品牌延伸

品牌延伸的定义
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的 基础上，将原有品牌运用到新的产品 或服务，从而期望减少新产品进入市 场的风险，以更低的营销成本获得更 高的市场回报。
一、品牌延伸的动因

晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础；
品牌延伸可以降低营销成本，节省新品推广费用； 品牌延伸可以提高品牌忠诚度，防止老顾客流失； 品牌延伸可以迅速扩大企业规模，增强企业竞争力； 品牌延伸可以强化品牌形象资本，提升品牌价值。
（三）品牌授权策略
品牌授权又称品牌许可，是指品牌的所有者通过有关协议，允许 被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的 一种经营方式。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者 支付相应的费用；授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理 等方面的指导与协助。 而今，品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司，其在 全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠 笔，到价值2万美元一块的手表；如今可口可乐在上海南京路开设 了“可口可乐专门店”，主要销售一些服饰配件、礼品、文具和 家居用品等时尚用品；法拉利则在北京崇光百货开设了法拉利专 卖店，主要销售形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮 带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产 品，令人目不暇接，一件展售的法拉利纪念T恤，标价就高达1700 元，原因仅仅因为它是法拉利，并且全北京城仅此一件。
二、品牌延伸的分类
（一）根据消费者对品牌延伸的认知划分为：浅度延伸、 深度延伸和跨度延伸。 （二）根据主品牌所涵盖的商品是否处于同一行业划分 为：同类延伸和跨类延伸。 （三）根据产品档次的延伸方向划分：水平延伸和垂直 延伸。其中垂直延伸又分为：高档品牌向下延伸、低 档品牌向上延伸或中档品牌向两头延伸。 （四）按新产品是否使用原品牌名划分：直接冠名、间 接冠名或副品牌.
五、品牌延伸的风险与规避
• 损害原有品牌的高品质形象 • 淡化主品牌内涵 • 让消费者造成心理冲突 • 正确评估原品牌实力 • 谨慎延伸个性强的品牌 • 勿忘产品的市场生命周期
• 延伸新品有可能抢占原产品的市场 份额
• 跷跷板效应
• 采取给延伸产品起个新名字的策略
• 与企业的长远规划相一致
案例分析：海尔的品牌延伸 思考：
我国吉利收购沃尔沃、联想收购IBM也属这种情况。
派克笔是高档产品，是象征体现身份的品牌，但彼特森上任 后不是把精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高 档产品市场上，而是热衷于品牌延伸，将“派克”这一金子般的 品牌用于每支售价在三美元以下的钢笔上，于是派克钢笔作为 “钢笔之王”的形象和声誉受到损害。这正中克罗斯公司等竞争 对手的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果，派克公司不 仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降了 20%，销售额不及克罗斯公司的50%左右。 皮尔· 卡丹也犯过类似的错误，当年，它曾将其象征成功者的品 牌延伸到中低档服装市场，品牌形象大为受损。
“五粮液”品牌亦是，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、 “五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五 粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃一些低 档品牌。
在70年代后期的钟表业市场竞争中，日本“精工”采
用的就是这种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格
的数字式手表的需求市场。精工以脉冲星为品牌推出 了一系列低价表，从而向下渗透了这一低档产品市场。 同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收购 的一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一
不恰当的品牌延伸使阿迪达斯受挫
1949年，安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安 道夫的指挥下，阿迪达斯公司青云直上，“阿迪达斯”品牌越 来越响，备受世界各国运动员，特别是体育明星的青睐。1976 年，在蒙特利尔奥运会上，82.8%的个人项目金牌得主都穿 “阿迪达斯”运动装和运动鞋。公司借此良机，大力延伸市场， 在全世界各地大批建立分公司，市场覆盖率很快达到80%，产 品销售到世界各个角落。正当这时，另一个强有力的竞争对手 正在成长壮大。1972年，耐克公司出现，耐克公司以其强大的 实力在短短10年时间里，取代了原德国“阿迪达斯”而成为美 国运动鞋市场上的新霸主。表面上看来，“阿迪达斯”在市场 竞争中受挫，其直接原因是“耐克”的强有力的直面冲击，而 事实上，更深层次的原因是阿达斯品牌延伸的速度过快、过宽， 创新能力相对降低造成的。由此可见，品牌延伸虽然重要，但 并非越多越好。如果力所不及，勉为其难，常常疲于奔命，久 而久之，弱点必然在竞争对手面前暴露无遗，给竞争对手留下 机会。
种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市
场。
（二）主副品牌策略
一般是同一产品使用一主一副两个品牌，主品牌涵盖 企业的系列产品，副品牌突出产品的个性形象。其基本 特征如下： 1．广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。 如“海尔—神童”、“海尔—帅王子”、“三星—名 品”、“长虹—欧宝丽”等 2．副品牌具有口语化、通俗化的特点。如“康佳—画 王”、“TCL—巡洋舰”、“红星—小厨娘”等 3．副品牌一般不要额外增加广告预算。副品牌从不单 独对外宣传。
三、品牌延伸的原则（1）来自共同的主要成分（2）有相同的服务系统
（3）技术上密切相关
（4）相似的使用者形象 （5）质量档次相当 （6）回避已高度定位的品牌
四、品牌延伸策略
（一）产品线延伸
是指将现有品牌延伸使用到改进新产品（包括口味、包装、 容量、颜色、形状、档次的变化）之上的行为，但新产品在工 艺、技术和结构上与原产品仍是相同的。有以下三种形式：
1．向上延伸：由低档产品延伸到中高档产品。 ①优点：可以提升品牌形象和品牌价值。 ②缺点：难度大，营销费用高，易引起消费者怀疑 ③对策：采用不同名称。如特仑苏 2．向下延伸：由高档产品向中低档产品延伸。 ①优点：可以抢占一部分中、低端市场，提高市场占有率。 ②缺点：极易损害品牌高品位的形象，使品牌贬值。如派克钢笔 ③对策：采用不同名称，部分使用原品牌名或原品牌中的标志。 3．双向延伸：由中档产品向两端延伸。 可以集中前面两种的优势，扩大市场阵容。如日本精工表
美国市场上非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与 高档品牌“戈兰•艾伦”进行竞争，推出瓶装高档的
“加罗•维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从
“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗 • 维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，
但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”
品牌的形象得以改善了，品牌的资产得以提升。
品牌建设理论与实务
第十章 品牌延伸
在现有品牌名称或现有品牌的某个版本之下， 你还能推出其他产品吗？显然，如果你可以用同 一品牌名称销售多种产品，那就是真正的市场效 率的体现，因为你可以节省时间和金钱，还可以 获得更多的利润。 ——唐· 舒尔茨
• 一项针对消费品生产商产品及品牌的调查发现，市 场上出现的新产品，89%是同品牌、同类别的新产 品，6%是同品牌不同类别的新产品，只有5%是真 正新品牌下的新品。 • 另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示， 过去十年来的成功品牌中有2/3属于品牌延伸的结果。
1. 你认为海尔公司将海尔品牌延伸到医药、房地产行业是成功的吗？ 为什么？ 2. 你认为海尔在家电行业品牌延伸成功的关键是什么？