《市场营销知识》第二章第二节教案

第二节宏观市场营销环境
教学目标：1.认知目标：了解宏观市场营销环境对企业的影响，掌握宏观市场营销环境是如
何影响企业的
2.能力目标：提高学生分析问题、解决问题及综合表达的能力。

3.情感目标：培养学生的分析宏观市场营销环境的能力。

教学重点：宏观市场营销环境是如何影响企业。

教学难点：分析宏观市场营销环境对企业的影响。

教学方法：案例教学法、问题探索法
学习方法：探究式学习
教具准备：多媒体教学设备、粉笔
教学过程：
一、旧知链接：通过上节课的学习我们知道，市场营销环境包括宏观和微观两大类。

宏
观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控但应尽量去适应的外部力量。

二、自研、自讨环节
导学一：政治法律环境
细读：课本P11的内容，了解宏观环境的基本内容。

勾画•识记：勾画文本上的知识点：宏观环境、内容、公共利益组织。

思考: 1.国家方针、政策对企业营销活动有什么影响？
2.国家法律如何影响企业活动？
3.公众利益组织如何影响企业活动
合作探究
案例1：出口日本的瓷器
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。

是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。

思考：是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？
提示：日本的政治法律环境
导学二：经济环境
细读：课本P12的内容，了解经济环境的基本内容。

勾画•识记：勾画文本上的知识点：经济环境、内容、个人可支配收入、恩格尔系数、消费结构、消费者信贷。

思考: 1.消费者收入如何影响企业市场营销活动？
2. 恩格尔系数如何影响消费结构？
3.消费信贷如何影响企业营销活动
导学三：人口因素
细读：课本P13的内容，了解人口因素的基本内容。

思考: 1.人口决定市场的什么？
2. 人口因素有哪些，是如何影响企业营销活动？
合作探究：
思考：人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？
提示：保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。

导学四：社会文化环境
细读：课本P14的内容，了解社会文化环境的基本内容。

思考: 1.社会文化环境包括哪些内容？
2. 举例说明社会文化环境对企业营销活动的影响？
合作探究：
案例2：欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，
收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。

当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。

他迷惑不解，便亲自去
进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉
伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。

阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人
杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被
认为不吉祥。

这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

思考：你认为欧洲商人的经验教训是什么？
提示：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

简要评析：巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。

巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。

相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。

案例：美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。

案例：国产“白象”牌电视在国内较畅销，出口到西方国家却无人问津，因“白象”一词在英语中的含义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价值。

案例：埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。

案例：中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，因为其形象粗陋。

日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。

案例：亚洲人往往把灰色与廉价联系起来，而美国人认为灰色贵重而且有高品质。

亚洲人认为紫色为富贵色，美国人却认为紫色有廉价感。

一般地绿色被认为象征着纯洁与值得信赖，而法国人不喜欢绿色，美国人喜爱牛仔形象等等。

案例：宗教的禁忌：印度教崇拜牛，忌食牛肉；伊斯兰教忌讳妇女抛头露面；基督教认为“13”为不吉之数。

导学五：自然环境
细读：课本P15的内容，了解自然环境的基本内容。

导学六：科技环境
细读：课本P15的内容，了解科技因素的基本内容。