浅谈商标运用的心理策略

浅谈商标运用的心理策略

商标是商品的一种特殊标志，可以使一种商品明显地区别于其他同类商品。本文针对商标的特点、商标运用的心理功能进行分析, 针对消费心理变化分析商标运用的心理策略。

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1 商标的概述

商标(Trademark)俗称为“牌子”，它是印刷在商品表面或包装上的一种标记，通常由文字、图形、符号或其组合构成，它使该商品与其他同类商品有所区别。简单地说，商标就是商品的标记，但它不同于其他标记，商标是一个法律概念。

世界上多数国家对商标实行法律保护制度。我国的商标法于1983年3月1日起实施。商标注册在我国采用双轨制，即自愿注册和强制注册相结合的原则：对于与人民健康密切相关的药品、与国家财政收入关系较大的烟草制品，国家规定必须使用注册商标，否则不得在市场上销售。而对于其他商品的商标，则实行自愿注册的原则。

商标具有以下特点：

①商标是用于商品或者服务上的标记，与商品和服务不能分离。商标是随商品生产和商品交换的生产而产生和发展的，它是一种表明商品或者服务的来源以供消费者选购的标志。没有商品或者服务就没有商标，商品或者服务可以没有商标，但离开了商品和服务的标志绝不是商标。商标与商品或服务息息相关，紧密相连。

②商标是区别商品来源或者服务的标志。它的作用在于区别商品的不同生产者、销售者或者服务的不同提供者。如果各种商品的商标均相似或相同，就起不到这一作用。因此，商标必须具有特别显著性，具有区别的功能。能够使消费者通过商标把不同质量，不同生产者、销售者生产、销售的商品区别开来。

③商标一经注册就具有排他性。所谓注册商标的排他性，是指商标经商标主管机关核准注册后，该商标的所有人享有商标专用权，受到法律保护，未经权利人许可，任何产品的生产者、销售者在同种商品上或类似商品上，不得使用与该注册商标相同的或近似的商标，任何服务的提供者在相同或者类似的服务项目上，不得使用与该注册商标相同的或近似的商标。谁在同种商品或类似商品上使用与他人相同或近似的商标，谁就是侵犯了他人的商标专用权，将承担相应的法律责任。

④商标是一种无形财产。随着市场经济的发展，商标已成为企业信誉、商品质量的象征。在商品上使用信誉高的商标就可以不断扩大商品销路，获得较高的

经济效益。因此，商标不仅仅是商品交换的媒介，而且它本身已成为商标所有人的一种财富。当有的生产者、销售者所生产、销售的商品或者服务的提供者提供的服务在没有建立起信誉和占领市场的时候，就需通过商标转让，借助于他人有信誉的商标来打开局面。由于市场经济发展的客观需要，使得商标本身逐渐与原来的商品分离，可以单独买卖，成为了有交換价值的无形财产。

2 商标运用的心理功能

2.1 识别功能。商标是商品的一种特殊标志，可以使一种商品明显地区别于其他同类商品。因此，消费者在选购商品时不必比较各种商品实体，可以仅凭商标就分辨出商品的不同生产者或经营者，确认自己所需的商品并尽快完成购买行为。

2.2 记忆功能。借助于大量的信息传播，商标可以给消费者以深刻感受和难忘形象，形成牢固的记忆。设计优秀的商标可以形成消费者对商品的难以改变的美好记忆，并导致消费者对商品的习惯性重复购买。

2.3 促销功能。商品实体本身不便于宣传的，商标可以作为商品的代表成为促销活动的核心。广泛、有效的促销活动可以使商标形象深入人心，从而引发消费者的品牌偏好，导致认牌购买的消费行为。知名商标不但可以形成忠实的购买者群体，而且能有效地吸引众多购买者，使该商标的商品成为市场上经久不衰的畅销品。

2.4 保护功能。商标注册后便受到法律保护，他人不得仿造或假冒。商标的保护功能具有两个方面的作用：一方面可以维护企业的信誉与利益；另一方面也可以保护消费者的利益。对于注册商标的商品的购买，会使消费者有一定的安全感，对商品质量感到放心。商标的保护功能对于引导消费者认牌购货具有重要作用。

3 商标运用的心理策略

设计成功的商标还应当巧妙应用才能充分发挥其功能。商标运用的策略有多种，从心理学角度看商标策略主要有六种。

3.1 使用统一商标策略。这种策略是指企业生产的全部产品都使用同一商标，实现同牌产品系列化的做法。采用这种策略的心理学意义有三点：①可以集中企业力量于单一商标的设计与宣传，提高设计质量，扩大宣传效果，有利于加速知名商标的发展过程。②可以大大降低商标设计、宣传、使用、保护等各方面的费用支出，相应提高经济效益。③有助于消费者对同商标新产品惠顾心理的产生，因而有助于企业新产品的市场扩散。

3.2 同类产品单一商标策略。针对统一商标策略与产品类别多样化的矛盾，企业可以为不同类产品设计和使用不同的商标，实现企业多种商标并存的局面。这种策略介于统一商标策略与个别商标策略之间，既克服了统一商标策略中的困

难性与使用中的风险性，又克服了个别商标策略的工作量过大、费用过高的缺点，具有适应性更强的优点。从心理学角度看，采用这种策略既不会使消费者的注意力过于分散，又能够使商标保持与商品特色的适宜性，从而启发联想。这种策略的优点就在于统一与分散的有效结合，有利于商标效用的发挥。

3.3 使用个别商标策略。这种策略是指企业生产的各种产品都使用各自不同商标的做法。采用这种策略的最大优点是使商标设计充分显示各产品的特色，因此可以对不同的消费者群体都产生较好的吸引作用，扩大企业产品的总销售量。缺点是商标设计、宣传、使用方面花费较大，使成本过高，从而制约产品在价格方面的竞争力。

3.4 使用多重商标策略。多重商标策略是指企业在同一种商品上使用两种以上商标的做法。采用这种策略的主要目的是扩大产品与消费者的接触面，更多地吸引消费者的注意，同时也可以相应扩大宣传面，增强宣传效果，扩大企业产品销售。很多企业实践表明，凡是采用多重商标策略的产品，其销售量都能超过采用单一商标策略的产品。

3.5 产品等级不同使用不同的商标策略。这种策略是指对于企业生产的质量、档次不同的产品而使用不同商标的做法。其主要特点是便于消费者根据自己的消费水平、购买动机选购商品，可以较好地适应处于不同消费水平的消费者的心理，充分满足各自的需要。

3.6 企业名称商标化策略。把企业名称简化后或变形后用作商标的做法即为企业名称商标化策略。采用这种策略，可以在宣传商标的同时也宣传了企业，适应了消费者记忆简单化的要求，同时有利于提高企业知名度。对于知名度较高的企业来说，采用这种策略可以充分利用消费者对企业的信赖，扩大产品销售。

参考文献：

[1]伍彬.消费心理与营销应对策略[J]；广州航海高等专科学校学报；2002年02期.

[2]《营销心理学》电子工业出版社.作者:冯丽华主编.