大众传播的效果研究.ppt
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第八章 大众传播的效果研究
第一节 早期的效果观 第二节 有限效果论的登场 第三节 新效果论的展开
复习：拉斯维尔的5W模式
第一节 早期的效果观
一、什么是效果 ？ 二、大众传播效果研究的四个理论阶段 三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
一、什么是效果 ？
☆ 传者的意图和目的实现的程度？ —— 传者中心论
枪弹论认为： （信息）传者—受者—效果 有限效果论认为： （信息）传者—中间环节—受者—效果
★ 大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。 ★ 效果产生受到其他中介因素的影响制约。 ★ 效果产生受到媒介本身条件的影响。
一、传播流程研究
☆ 1、“两级传播”模式的发现； ☆ 2、“两级传播”模式的验证； ☆ 3、对“两级传播”模式的批评； ☆ 4、对“两级模式”的补充； ☆ 5、对两级传播模式的再补充。
火星人进攻地球
芙蓉姐姐现象
2004 雅典奥运会开幕式盛况
中国的文化大革命
以上事实说明：
大众传播的巨大威力和效果,毋庸 置疑。
媒介可以操纵受众，也表明民众对 大众传媒的恐惧感。
对枪弹论的评价：
—— 以传者为中心的效果论，受众被视为可有可无的存在。 —— 缺陷 ★ 片面性 ★ 笼统性 —— 错误观：唯意志论 ★ 过分夸大大众传媒的作用和影响； ★ 忽视其他客观的社会因素的影响； ★ 否定受众对大众传媒的能动选择和使用。
1、“两级传播”模式的发现：
“ 枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较
大众媒介
大众媒介
伊里调查：
选民最初的投票动机（未接触媒介前） —— 接触媒介—— 投票动机变化
调查结果：
投票方向变化的类型及其比例 固定型--------------------- 50%
未决定
共和党
14%
明朗化型
28%
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
美国学者“多伊奇曼”和“达尼尔森”。 结论：应区别“流”的种类。信息流、
影响流、感情流。（意见领袖多见于 影响流）
4、对“两级模式”的补充
8-8 信息和影响的流程
大 众 传 播 媒介
信息流影响流
革新者 初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
结 论：
把个人接受新事物的过程，看作是 一个从认知——关心——评价——试 用——采用的过程，对认知来说，媒 介信息源最重要；对评价来说，人际 信息源最重要。
贡 献：
突破“两级传播”模式，形成多级传播 模式。多数情况下，信息是通过媒介直接 传送给受者，而影响是以人际传播为媒介 间接传布的。即信息流是一级的，而影响 流是多级的。
5、对两级传播模式的再补充
施拉姆认为：可将重大新闻事件报道分 为三个阶段：事实传播（信息流，急于了 解真相）、治疗（感情流）、解释和采用 （影响流）。
结 论：
由于个人影响和意见领袖的介在， 使媒介的影响不能直接到达一般受者， 从而造成“媒介——意见领袖——受者 （而非媒介——受者）的局面。
2、“两级传播”模式的验证
结论：就受者的态度（行为）而言，人 际影响力远胜于媒介的影响力。
意见领袖的特征： a、水平型 b、单数型 c、活跃型
3、对“两级传播”模式的批评
最终结论：
大众传播对一般受众的效果（影响力），往 往是间接的；
最易取得的效果，是强化受者原有的“预存 立场”；
大众传播的信息大多直接地“流”向受者， 其影响却大多间接地（人际影响力）“流” 向受众。
本节课小结：
1、大众传播效果研究的四个理论阶段。 2、“枪弹论”的主要观点和评价。（＊） 3、传播流程研究的主要理论观点。（＊） 4、“舆论领袖”和“预存立场”。（？） 5、 IPP（政治既有倾向指数）指数（？）
☆ 人们能从大众传播得到什么好处？ —— 受者中心论
☆ 可能对社会产生什么影响？ —— 研究者视角出发
政治家的政治宣传
企业的广告宣传
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
主要观点：
媒介发出的讯息象“枪弹 ”， 受众象“靶子 ”，一枪击中，应声而倒。
研究的媒介背景：两次世界大战 主要研究对象：报纸、杂志、电影
未决定
民主党
14%
浮动型
共和党
未决定
共和党 5.5%
民主党
未决定
民主党 5.5%
15%
共和党
民主党
共和党
1%
民主党
共和党
民主党
3%
转变型
共和党
民主党
2%
8%
民主党
共和党
6%
舆论领袖：
又名“意见领袖”，由美国著名传播学 者拉扎斯菲尔德于二十世纪四十年代提出。 即一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积 极的人，这些人在圈子内具有威望，频繁接 触媒介，关心政治，他们最先形成看法和观 点，而他们又将对周围的人产生影响，这种 人被称为“意见领袖”。
▪
好
的贾多莎
忠 实 支 持 者 。
斯 汀 （ 右 下 ） 都 是 克 里
·
迪 卡 普 里 奥 （ 左 下 ） 、
·
朗 斯 通 （ 上 ） 、 莱 昂 纳
莱 坞 群 星 齐 行 动 助 克 里
克林顿助克里大选
IPP（政治既有倾向指数）指数与投票的关系：
预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。 结论：指数越高，越倾向于民主党；指数越低，越
思考题:
1、试举例说明 “枪弹论”理论在现实 生活中的运用。
2、该如何评价“枪弹论”理论？
第二节 有限效果论的登场
—— 传播流程研究（拉扎斯菲尔德） —— 劝服性传播研究（霍夫兰） —— 使用与满足研究（麦奎尔）
共同观点：否定“枪弹论”，提出大众传播的 效果不是万能的，而是有限的，总称为“有 限效果论”。
思考题：
倾向于共和党。投票行动的方向，一般不取决于 政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的 “预存立场”。
选择性接触——从IPP指数分析政党宣传的 接触状况发现，受众（即选民）与媒介（信息） 的接触，具有明显的选择性，共和党支持者，多 接触共和党的宣传，反之亦然。
结论：即人们倾向于接近与“预存立场”相 容而不是相反的观点。
第一节 早期的效果观 第二节 有限效果论的登场 第三节 新效果论的展开
复习：拉斯维尔的5W模式
第一节 早期的效果观
一、什么是效果 ？ 二、大众传播效果研究的四个理论阶段 三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
一、什么是效果 ？
☆ 传者的意图和目的实现的程度？ —— 传者中心论
枪弹论认为： （信息）传者—受者—效果 有限效果论认为： （信息）传者—中间环节—受者—效果
★ 大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。 ★ 效果产生受到其他中介因素的影响制约。 ★ 效果产生受到媒介本身条件的影响。
一、传播流程研究
☆ 1、“两级传播”模式的发现； ☆ 2、“两级传播”模式的验证； ☆ 3、对“两级传播”模式的批评； ☆ 4、对“两级模式”的补充； ☆ 5、对两级传播模式的再补充。
火星人进攻地球
芙蓉姐姐现象
2004 雅典奥运会开幕式盛况
中国的文化大革命
以上事实说明：
大众传播的巨大威力和效果,毋庸 置疑。
媒介可以操纵受众，也表明民众对 大众传媒的恐惧感。
对枪弹论的评价：
—— 以传者为中心的效果论，受众被视为可有可无的存在。 —— 缺陷 ★ 片面性 ★ 笼统性 —— 错误观：唯意志论 ★ 过分夸大大众传媒的作用和影响； ★ 忽视其他客观的社会因素的影响； ★ 否定受众对大众传媒的能动选择和使用。
1、“两级传播”模式的发现：
“ 枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较
大众媒介
大众媒介
伊里调查：
选民最初的投票动机（未接触媒介前） —— 接触媒介—— 投票动机变化
调查结果：
投票方向变化的类型及其比例 固定型--------------------- 50%
未决定
共和党
14%
明朗化型
28%
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
美国学者“多伊奇曼”和“达尼尔森”。 结论：应区别“流”的种类。信息流、
影响流、感情流。（意见领袖多见于 影响流）
4、对“两级模式”的补充
8-8 信息和影响的流程
大 众 传 播 媒介
信息流影响流
革新者 初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
结 论：
把个人接受新事物的过程，看作是 一个从认知——关心——评价——试 用——采用的过程，对认知来说，媒 介信息源最重要；对评价来说，人际 信息源最重要。
贡 献：
突破“两级传播”模式，形成多级传播 模式。多数情况下，信息是通过媒介直接 传送给受者，而影响是以人际传播为媒介 间接传布的。即信息流是一级的，而影响 流是多级的。
5、对两级传播模式的再补充
施拉姆认为：可将重大新闻事件报道分 为三个阶段：事实传播（信息流，急于了 解真相）、治疗（感情流）、解释和采用 （影响流）。
结 论：
由于个人影响和意见领袖的介在， 使媒介的影响不能直接到达一般受者， 从而造成“媒介——意见领袖——受者 （而非媒介——受者）的局面。
2、“两级传播”模式的验证
结论：就受者的态度（行为）而言，人 际影响力远胜于媒介的影响力。
意见领袖的特征： a、水平型 b、单数型 c、活跃型
3、对“两级传播”模式的批评
最终结论：
大众传播对一般受众的效果（影响力），往 往是间接的；
最易取得的效果，是强化受者原有的“预存 立场”；
大众传播的信息大多直接地“流”向受者， 其影响却大多间接地（人际影响力）“流” 向受众。
本节课小结：
1、大众传播效果研究的四个理论阶段。 2、“枪弹论”的主要观点和评价。（＊） 3、传播流程研究的主要理论观点。（＊） 4、“舆论领袖”和“预存立场”。（？） 5、 IPP（政治既有倾向指数）指数（？）
☆ 人们能从大众传播得到什么好处？ —— 受者中心论
☆ 可能对社会产生什么影响？ —— 研究者视角出发
政治家的政治宣传
企业的广告宣传
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
主要观点：
媒介发出的讯息象“枪弹 ”， 受众象“靶子 ”，一枪击中，应声而倒。
研究的媒介背景：两次世界大战 主要研究对象：报纸、杂志、电影
未决定
民主党
14%
浮动型
共和党
未决定
共和党 5.5%
民主党
未决定
民主党 5.5%
15%
共和党
民主党
共和党
1%
民主党
共和党
民主党
3%
转变型
共和党
民主党
2%
8%
民主党
共和党
6%
舆论领袖：
又名“意见领袖”，由美国著名传播学 者拉扎斯菲尔德于二十世纪四十年代提出。 即一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积 极的人，这些人在圈子内具有威望，频繁接 触媒介，关心政治，他们最先形成看法和观 点，而他们又将对周围的人产生影响，这种 人被称为“意见领袖”。
▪
好
的贾多莎
忠 实 支 持 者 。
斯 汀 （ 右 下 ） 都 是 克 里
·
迪 卡 普 里 奥 （ 左 下 ） 、
·
朗 斯 通 （ 上 ） 、 莱 昂 纳
莱 坞 群 星 齐 行 动 助 克 里
克林顿助克里大选
IPP（政治既有倾向指数）指数与投票的关系：
预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。 结论：指数越高，越倾向于民主党；指数越低，越
思考题:
1、试举例说明 “枪弹论”理论在现实 生活中的运用。
2、该如何评价“枪弹论”理论？
第二节 有限效果论的登场
—— 传播流程研究（拉扎斯菲尔德） —— 劝服性传播研究（霍夫兰） —— 使用与满足研究（麦奎尔）
共同观点：否定“枪弹论”，提出大众传播的 效果不是万能的，而是有限的，总称为“有 限效果论”。
思考题：
倾向于共和党。投票行动的方向，一般不取决于 政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的 “预存立场”。
选择性接触——从IPP指数分析政党宣传的 接触状况发现，受众（即选民）与媒介（信息） 的接触，具有明显的选择性，共和党支持者，多 接触共和党的宣传，反之亦然。
结论：即人们倾向于接近与“预存立场”相 容而不是相反的观点。