旅游市场细分概述

要求有基本的旅游安排（交通工具和饭 店），但允许较大的自主性和灵活性
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(4)
➢ 行为变量 (Behavior Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
行为变量
购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等) 购买时机(如旺季、淡季、节假日) 追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友) 购买频率(很少旅游者、经常旅游者) 购买方式(按组织形式：团体、散客) 购买渠道(如旅行社、航空公司等) 营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度) 待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等) 产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者） 品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚) 对产品的态度（满意、冷淡、反感等）
亚洲女士穿紧身服装的原因
追求的利益 穿上后显 能体现体 我穿着它 我对自己 显得性感 我关心男
得娇柔 形美（%）就是好 的体形很 （%）
士如何看
城市
（%）
（%）
自信（%）
我（%）
北京
53.7
68.3
48.8
31.7
17.1
22.0
汉城
33.3
20.0
46.7
13.3
13.3
0.0
东京
52.2
47.8
(如人口密度、各类城镇等) 经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(2)
➢ 人口变量 (Demographic Segmentation)
细分标准 具体细分变量因素列举
人口统计 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、
变量
家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3)
• 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场 细分）
• 选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择） • 创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场
定位）
旅游市场细分的客观基础
客观基础：消费需求的差异性
旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈
三种基本偏好模式：
同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型
三种基本偏好模式
旅游市场细分概念2
• 从区别消费者的不同需求出发，根据消 费者购买行为的差异性，把整体市场细 分成两个或两个以上具有类似需求和欲 望的消费者群体，分属于同一群体的消 费者被称为细分市场。
• 市场细分又称为市场分隔、市场区分、 市场区别等。
旅游市场细分概念3
• 在目标营销活动中，销售者区分主要的细分 市场，把一个或几个细分市场作为目标，为 每个细分市场定制产品开发和营销方案。
活动量小
活动量大
喜欢坐车前往旅游地
喜欢乘飞机去旅游地
喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭 式餐馆和游客商店
希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定 要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要
少
喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动， 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 异国情调要少
喜欢把旅游活动排得满满的包价旅 游
注：大多数人处于两个极端之间
➢ 心理变量 (Psychological Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
心理变量 生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、
购买动机、偏好、态度等
不同个性类型旅游者为特征对比
安乐小康型
追新猎奇型
喜欢熟悉的旅游地 喜欢旅游地老一套的活动
喜欢去一般旅游者未到之处 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登
服务
服务
服务
价格
价格
a. 同质偏好型
b. 分散偏好型
图： 市场偏好模式图
价格
c. 集群偏好型
旅游市场是典型 异质市场
• 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(1)
➢ 地理变量(Geographic Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
综合地理区域 (如洲别、国别、地区等) 空间位置（距离） (如近程、中程、远程等) 地理变量 气候与自然地理环境
(如热带、寒带、 高原、沙漠地区等) 聚落与人文地理环境
➢ 单一变量细分法（一元细分法）：即根据与旅游者需求 差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场 细分的方法（如儿童乐园里年龄细分）。
➢ 综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法）：即选择 并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的 并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法（如高 中低收入，老中青儿，观光休闲）。
细分市场的 作用
• 销售额增长 • 旅游产品相对质量提高 • 顾客忠诚度提高 • 谈判能力增强 • 有效市场份额提高
旅 游 市场细分的 意义
挖掘市场机会，开拓新市场 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略 有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益
第二节 旅游市场细分的标准
➢ 旅游市场细分的标准 ➢旅游市场细分的原则 ➢旅游市场细分的方法
17.4
4.3
13.0
4.3
台北
30.0
25.0
40.0
45.0
20.0
5.0
香港
43.8
68.8
31.3
12.5
6.3
12.5
曼谷
百度文库
28.6
14.3
50.0
50.0
35.7
0.0
新加坡
62.5
43.8
56.3
37.5
25.0
12.5
雅加达
66.7
33.3
33.3
44.4
22.2
0.0
第三节 旅游市场细分的 方法与要求
旅游市场细分的原则
➢可衡量性：各细分市场具有明显的差异性， 规模和购买力大小都能被大致衡量
➢可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度
➢ 可接近性（可获得性） ：旅游企业对细分的 旅游子市场能够有效接近和为之有效服务
➢ 合法性：细分市场必须遵守国家法律法规
旅游市场细分的 方 法
第一节 旅游市场细分概述
旅游市场细分的概念 旅游市场细分的客观 基础 旅游市场细分的作用
旅 游 市 场 细 分的 概 念
在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没
有一个企业能够独占整个市场。
旅游市场细分： 就是旅游企业按照影响旅游 市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为 诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不 同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分， 其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲 望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市 场细分。