第7章 消费者的购买决策与购买行为

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二、制定购买决策的程序（续2）

比较选择

在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加 工，即可建立解决问题的多种方案，但各种方案的利弊 不一，需要加以比较选择。

择优决定

所谓最优方案是能最大限度地满足消费者需要的方案。

购后评价

消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价。 假如所购商品完全符合其意愿，甚至比预期还要好，消费 者不仅会重复购买，还会积极向他人推荐； 相反，若所购商品不符合其意愿，或效用很差，消费者不 仅拒绝再次购买，还会发泄不满情绪，并阻止他人购买。

预期-满意原则

消费者在购买之前，已经预先形成对商品的心理预期， 因此，消费者在对备选方案进行比较选择时，会从中选 择与预期目标吻合度最高的作为最终决策方案。
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四、消费者的购买决策类型
高度涉入的购买决策 低度涉入的购买决策
决策（信息搜寻，考 虑对品牌的选择） 复杂决策 有限决策 （汽车、电器等） （麦片、快餐食品等）


信息来源的使用
消费者在购买过程中所处的阶段会影响他们对信息来源的 使用。 消费者的个体差异会影响他们对信息来源的使用。

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二、信息搜寻的类型和成本—收益分析

信息搜寻的类型
•掌握信息量较小 •内部信息搜寻 •习惯性决策 •掌握较多信息 •重视购买决策 •愿意投入大量精力 进行选择 •掌握信息有限 •高度重视购买决策 •愿意投入大量精力 收集信息
购买组织（Organization）
购买时间（Occasions）

消费者购买行为过程
刺激 需要 动机 目标 决策 购买 购后评价
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三、消费者购买行为类型

按消费者购买目标的确定程度分类
1 全确 定型 2 半确 定型 3 不确 定型

按消费者购买决策方式分类
试购 仿效 购买
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重复
购买决策方式
三、消费者购买行为类型（续1）
第7章 消费者的购买决策与购买行为
第1节 消费者的购买行为模式和过程 第2节 消费者购买决策的程序和类型
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第3节 信息获取与决策涉入度 第4节 购后评价和行为反应
第1节 消费者的购买行为模式和过程
2
一、消费者购买行为模式（1）

消费者刺激-反应模式（S-R模式）
消费刺激 消费者黑箱 购买行为
图7-1 消费者刺激-反应模式（一）

按消费者购买目标的确定程度分类
习惯型 疑虑型 理智型
感情型 冲动型
经济型

按消费者的个性心理特征分类
沉实型 温顺型 活泼型 反抗型 激动型
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第2节 消费者购买决策的程序和类型
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一、消费者购买决策的含义和内容

购买决策

含义
是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一 特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定 等一系列活动。 内容
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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三、制定购买决策的原则

最大满意原则

消费者总是力求通过决策方案的制定取得最大效用，使 某些方面需要得到最大限度的满足。

相对满意原则

在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择， 达到相对满意即可。

遗憾最小原则

消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较 其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。

认知需求

消费者对某类产品的购买需求源于其自身的生理或心理 需求。引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的 未满足需求，也可以来自外部环境。

收集信息

消费者获得信息的渠道既包括传统媒体和新兴媒体刊载 的商业信息，也包括亲友、熟人等口碑传播的信息，以 及个人经验或记忆中存储的信息，和从他人或群体行为 方式中获得。
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1. 随机学习信息 2. 是信息收集者 3. 是广告的消极观众 4. 首先进行购买，购后可能对品牌 进行评估 5. 寻求可接受的满意水平，熟悉是 关键所在 6. 个性和生活方式特征与消费行为 无关 7. 相关群体对产品选择没有太大影 响
三、消费者购买决策涉入度（续1）

低涉入度产品和高涉入度产品
• 注重直接沟通与体验 • 产品定位：期望利益最 大化 • 集中在产品价格、销售 服务、购物环境等
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第4节 购后评价与行为反应
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一、消费者的购后评价

对商品品牌做出评价 对商品质量做出评价 对经营企业做出评价
二、不满意消费者的行为反应

直接面向厂商的反应 私下的反应 向权威的第三者反应 沉默 拒绝该产品
三、消费者的购后评价研究
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零信息搜寻
有限信息搜寻
广泛信息搜寻

外部信息搜寻的衡量

外部信息搜集接近一种有限信息搜集

外部信息搜寻成本-收益分析
成本：货币成本；非货币成本 收益：有形的；无形的

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三、消费者购买决策涉入度

决策涉入度的作用机制
低度涉入的消费者 高度涉入的消费者 1. 信息处理者 2. 是信息收集者 3. 是广告的积极观众 4. 购买前评估品牌 5. 寻求最大的预期满意水平，在对 品牌多重属性比较的基础上购买 6. 个性和生活方式特征与消费行为 有关 7. 相关群体影响消费行为
5W
• 有谁购买（Who）? • 为什么购买（Why）？ • 购买什么商品（What）? • 什么时间购买（When）? • 什么地方购买（Where）?
2H
• 如何购买（How）？ • 购买多少（How much）?
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二、制定购买决策的程序
认知需求 寻找解决 方案 评价比较 方案 择优选择 购后评价
习惯（很少或没有信 品牌忠诚决策 惯性决策 息搜寻） （运动鞋、化妆品等） （纸巾、饮用水等）
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第3节 信息获取与决策涉入度
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一、消费者的信息来源

获取信息的来源
内部信息：存储于消费者记忆中，大多来源于消费者以往 的消费经验。 外部信息：商业来源；非商业来源。


信息来源的评价标准
信息来源的可靠性：信息来源在消费者心目中的专业性、 客观性和权威性。 信息来源的吸引力：信息来源在公众心目中的社会价值。
低涉入度产品 高涉入度产品
• 经常购买，价格优惠 • 品牌更换频繁 • 不会花太多时间思考 和寻找
• 不太熟悉且价格昂贵 • 对产品缺乏了解 • 投入大量时间思考和 寻找
• 广告：高重复率；少信 息量；强调视觉；电视 媒体为主 • 产品定位：问题最小化 • 价格：促销；低价 • 渠道：多层次渠道
营 销 策 略
外部刺激
消费者黑箱
消费者的反应
• 营销：
•产品、价格、 渠道、促销
• 其他：
•经济、技术、 政治、文化
• 消费者的特 征 • 消费者的决 策过程
• 选择产品 • 选择品牌 • 选择商家 • 购买力
图7-2 消费者刺激-反应模式（二）
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一、消费者购买行为模式（续1）

恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式
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一、消费者购买行为模式（续2）

霍华德-谢思模式
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一、消费者购买行为模式（续3）

投入-产出模式
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二、消费者的购买行为过程

消费者购买行为的“7 O”构架
购买者（Occupants）
购买目的（Objects）
购买对象（Objects)
购买地点（Outlets）
消费者行为 “7 O” 构架
购买方式（Operations）