中国移动深度运营平台和发烧友俱乐部

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利用客服信息深化数据业务深度运营
场场景景
方方法法 模模型型 数数据据
客户咨询投诉是客户对业务体验表达的重要一手信息，是提升业 务质量、促进产品创新的重要来源。 客服使用的业务数据有限，不利于一线人员快速解决客户投诉。 客服如果能在客户咨询时协助客户办理业务，对减少客户反悔率有 很大作用。
用结构化的语言纪录客户咨询投诉信息，方便后续的深入分析。 通过合理的客户咨询投诉分类，及时归纳提炼咨询投诉内容中蕴含 的关键信息。把后台数据向客服前移，并在前台实时展现。
模模型型 数数据据
数据输入：来自BOSS拆分后营销和促销信息，结合用户消 费行为 数据输出：综合评估结论，异常监控意见
精细化营销提升手机报业务体验质量
场场景景
粗放式的手机报推广导致用户的业务体验较差，具 体表现在接收成功率过低，内容接受度较低，渠道 效率较低。
方方法法
从终端适用性、内容适用性和渠道适用性三个角度 精确所定目标用户，提升手机报接收成功率，提升 用户的业务体验质量
对于数据业务应用整体进行偏好分群，以从整体上梳理对客户特 征的理解，并在不能做单项业务挖掘的情况下支持针对性营销； 针对单项数据业务进行目标客户群的挖掘，做到"推荐给适当的 客户"、"向客户推荐适当的业务"、"在适当时间通过适当渠道推荐 给客户"。
潜在客户挖掘模型 流失预警模型 业务关联分析模型
数据输入：各业务平台业务信息、用户消费行为 数据输出：客户的潜在行为分析结果
上层应用 （在建）
基于业务 创新手机报 精确营销 运营模式
客服信息 深化深度运
营
营销套餐 监控
营销支 撑
客户(业 务)视图
数据业务深度运营管理平台
WAP网关和总站 基地产品平台
彩铃平台
数据集市
10086和12580 BOSS系统
MISC系统
其它本地应用平台 手机邮箱平台 移动证券平台
2007年省级深度运营管理平台的IT逻辑架构
方方法法
拆分BOSS系统的营销包，将入账金额与实际行为相结合。
监控增值业务促销赠送和语音资费折扣，准确衡量业务发展 的实际成本或话费折扣
模模型型
数数据据
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营销案/促销案拆分分析统一视图，管理制度和流程 增值业务收益综合评估模型，有多少属于沉默或用量不足的 虚值，有多少属于赠送话费的促销，有多少属于语音过渡折 扣的换取 合理的客户咨询投诉分类分析模型
独立页面展示
应用框架 业务管理 梦网监控
数据模型
客户接触渠道
客户管理
门户运
营销支撑
营支撑
互 动
数据支撑
营业厅 10086 网站
……
底层数据集市模型
经营分析系统
数据获6
数据获取
彩铃
基地 平台
DSMP ……
2007年省级深度运 营管理平台的功能主 要包含业务管理、客 户管理、营销支撑和 门户运营支撑四大功 能模块。
数 据 业 务 深 数据业务深度运营管理平台是深度运营工作的重要支撑平台，其 度 核心目的是“提升业务端到端管理、分析、优化的效率”，其应用 运 贯穿数据业务起步、成长、成熟、衰退整个生命周期。 营 视 图
深度运营管理平台
广东公司深运平台应用计划
基于业务 创新手机报 利用客服信息
业务
……
面 向
精确营销 运营模式
更多的新业务 体验平 台。。。
网络体验 功能体验
内容体验
深度运营是对增值业务进行端到端的评测、分析、优化和管 理。从而确保业务的稳定性、可用性和易用性，提升客户体验 和客户价值，促进业务规模增长。
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深度运营平台是以运营信息管理为核心的、支撑深 度运营各个过程的生产平台
彩铃平台短信中心 彩信中心 WAP Portal
深化深度运营
地图
场
景
应
用
阶
存在互斥关系
业务视图和客户视图
段
的营销案
营销案
可并存的
IT
营销案
营销套餐整合
支
彩铃平台
撑
MISC平台
促销案
系
基地产品平台
统
客服平台
BOSS系统
六大平台接入
建
设
WAP门户与网站门户
阶
以06年深度运营管理平台试点为基础
段
主要建设模块
各模块关系
地市
数据
BI
集市
业务地图
业务监 控
客服系统改造需求及客户咨询投诉信息记录流程。 客服系统到深度运营平台的接口需求模型 合理的客户咨询投诉分类分析模型
数据输入：来自客服系统结构化的咨询投诉信息及业务平台信息 数据输出：产品、流程等方面的改进优化需求；主动服务营销建议
增值业务营销案监控管理应用
场场景景
较多增值业务营销包、捆绑赠送等营销手段影响增值业务量 质并重的发展。需要对捆绑套餐中的沉默用户、用量不足用 户、营销赠送话费等行为进行监控管理。
精确营销平台 主动营销平台 专门分析系统。
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深度运营需要重点关注“提升端到端客户体验质量”
一个典型的增值业务客户体验过程
手机
客户端软件 （门户）
客户端服务器
进入门户
移动网络
Internet
互联网
接入ISP
ISP
内容
浏览/定制 内容
飞信平台
四大类客户体验
音乐平台 手机报平台
终端体验
手机邮箱平 台
按照功能规范1.0版 本，在深入到产品优 化、业务体验质量提 升等方面还不成熟。
计划通过推广典型应 用来积累面向产品优 化和业务体验质量改 进的应用经验。丰富 平台的应用。
基于业务精确营销
场场景景 方方法法 模模型型 数数据据
新业务营销不同于传统话音业务的营销，新业务营销主要是在客户 入网之后的二次营销，由于数据业务的内容种类繁多以及客户个性 化需求千差万别的情况下，营销元素已经发生了很大的改变，如何 识别客户的个性化需求并开展基于客户偏好的新业务精确营销。
深运平台和发烧友俱乐部建设情况通报
提纲
深度运营平台建设情况和思路 发烧友俱乐部建设情况和思路
平台定位层面： 深度运营的片面理解导致深运平台的片面定位
片面理解
深度运营就是深入 分析+深度营销。
深度运营就是通过精 准定位目标客户，提 升业务普及率、使用 率。
片面定位
深度运营平台就是 分析营销平台。
会议电话
飞信 手机报
移动证券
IVR
M-IDC
MISC
手机动漫 中央音乐平台 手机电视 来电提醒
号薄管家 百宝箱
手机邮箱 手机支付 12580
……
多业务平台信息汇总到深度运营平台进行整合、分析、管理
目标
丰富深度运营手段，提升业务端到端管理、分析、优化的效率。 分析和营销是其中的部分功能。
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深运平台是深度运营工作的重要生产支撑平台