联合利华(全球战略)

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微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加 值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造 附加值最低。 微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的 竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产 生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销 的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展， 也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客 户导向的营销与服务。
联合利华在中国
早在1923年，联合利华就在上海创立了英商中国 肥皂有限公司，生产并销售阳光牌和力士牌香皂， 很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。 1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并 在上海成立了第一家合资公司――上海利华有限 公司。时至今日，联合利华已经通过本土化运营， 深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌 的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、 饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技 术100多项；培养本地经理和员工也超过4000名。
每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产 品。联合利华的品牌受到各地的消费者的信赖，并 且已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之 一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的 产品。 联合利华有许多深受全世界欢迎的品牌，以及一 系列著名的地区性品牌。这种品牌的多样性源于他 们的2个优势： 深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资 料。 将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的 为世界各地的消费者服务。
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四、用国际经验来培训当地人才
联合利华公司认为：只有依靠那些有能力运 用联合利华国际经验的本地员工，才能达成满 足全球各地消费者不同期望和需求的这一目标， 因此公司积极招聘与培养当地人才。公司专门 设计开发了一套世界一流的“学习树”培训模式， 用一棵树的形象来表达成长的范围和过程。
五、运用大市场营销策略赢得当地政府和公 众的支持
联合利华的不少国际品牌是由收购的民 族品牌提升而来。目前，联合利华在全球有 400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到 世界各地。
二、在产品设计上融合国际先进技术和地方特色
联合利华公司擅长根据当地消费者的需要，来 开发、设计适合本地需求的地域性产品，同时又 注重将本地化和全球化相结合，通过引进世界著 名品牌和利用其国际水平的研究能力和专业技术， 不断提升产品的技术含量和品牌形象。具体做法 是：在引入全球品牌产品时，适当改造，使它们 符合本地消费者的口味，利用国际经验和资源， 壮大本地品牌产品，同时保持它们的本地特点。
一、综合运用国际品牌和民族品牌
国际品牌和民族品牌是企业在开展跨国经营 时的两种基本品牌策略．联合利华公司拓展国际 市场的法宝之一是在各国综合运用国际品牌和民 族品牌的策略。在中国，联合利华不仅引进了力 士、夏士莲、奥妙、旁氏、和路雪等国际品牌， 而且收购了好几个中国本地品牌。最著名的一次 收购就是将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。
三、与当地合作开展研究与开发活动
重视市场调查和研究与开发是成功的跨国 公司的共同特点，联合利华也不例外。她十 分注重从了解和预测消费者及客户的需求人 手，引入高科技并使其高效地运用在产品的 开发上，为消费者提供具有创意的新产品， 每年约投资10亿美元用于产品的研究和开发。 在开展研究与开发时，联合利华公司注重与 当地科技界的合作，利用当地的技术力量来 加强自身的研究与开发，起到“借力”的作用。
纵观联合利华在中国十几年的发展历程，我们 可以发现它在“思考全球化，行动本土化”的理念 指导下，实施全球营销策略。 一方面从全球角度出发，寻求相似需求的市场， 通过技术、品牌、管理经验在全球的运用来获得 规模经济、范围经济所带来的好处； 另一方面，强调尊重与适应各国独特的市场环 境。根据不同国家、不同文化的独特市场特征， 对营销组合进行调整，满足特定国家的特殊需求。
在收购了这些中国当地名牌后，联合利华对这些 品牌的经营策略也大都值得称道。例如，“中华” 牙膏被收购后，联合利华为其注入先进的技术和 管理经验，在产品、包装、产品形象方面不断推 陈出新，一方面充分继承和发扬了“中华”坚实的 品牌内涵，另一方面更赋予了品牌创新、现代、 专业的附加价值，为品牌注入了新的活力和内涵， 使中华牙膏一直稳居中国牙膏市场领导者的地位。
联合利华的 全球化战略
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人 造奶油公司和英国Lever Brothers香皂 公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰 鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗 剂用品事业的经营。在全球75个国家设 有庞大事业网络，拥有500家子公司，员 工总数近30万人，是全球第二大消费用 品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是 全世界获利最佳的公司之一。
成功运用政治能力和公共关系两大手段 遵纪守法，依法纳税 积极开展公益活动，帮助东道国的社会进步 和文化发展，从而与东道国政府建立良好的关 系，并树立优良的公众形象 联合利华中国青山绿水行动
六、运用当地资金发展国际公司
与本地公司共同投资组建合资企业
从当地银行借款 发行股票
同样联合利华的企业文化也是企业发展强大的主要原 因之一，因为联合利华的企业文化提倡的是“正直、社会 责任感、信任的人际关系”，其中特别是对人际关系的信 任，他能有效的起到凝聚力的效果，让所有的同事能相互 的团结，为企业服务。信任的人际关系就是相信人际关系 在公司管理中的重要性，关系的力量有时候超过行政命令 的力量，他可以把管理层凝聚在一起，让整个公司相互信 赖、相互团结，贯穿整个公司的上下，这就是凝聚的力量 ，更是文化的力量。
集中化战略
企业集中化 产品集中化 品牌集中化 厂址集中化
我国的企业不但要与著名的跨国公司竞争， 更要自觉地向他们学习。联合利华的集中化战 略就很值得我国的企业学习。集中化是经营智 慧的突出体现。企业无论大小强弱，能力、财 力和精力都是有限的，在经济全球化和竞争激 烈化的形势下，为了向客户提供值加比（即价 值与价格之比）较高的产品或服务，必须在各 个方面善于集中，善于争取和发展相对优势， 在任何时候都不要拉长战线、分散资源，不要 搞无原则的多元化，更不要盲目进入非擅长的 领域。