市场调查的方法与种类概论.pptx

第四节、市场调查实务
市场调查建议书：是指对某细分市场进 行调查活动的一种工作方案。
要点：1、调查研究的问题是什么？ 2、如何调查研究这些问题？ 3、完成研究课题时将为研究委托
人提供什么样的结论？
（一）、说明信
1、说明信的开头一般致一封说 明信，程序上是礼貌地给对方简 要介绍市场调查建议书的主要内 容。 2、说明信之后要附市场调查建 议书的结构框架。
2、市场概貌
背景信息：自然、人口、经济、政 治等 进入国际市场的能力：税收政策、 双边协定等 市场潜能：历史数据及预测的结果 市场法规 销售渠道：中间商环节
3、资料来源
官方统计资料，以及各国的实际 环境情况
其他资料来源：其他企业、行政 事业单位、领事馆等提供的信息
四、调查表格的设计
（1）调研项目逻辑顺序排列：一般在前，特殊在后， 重要在前，次要在后。 （2）填写表格要简明扼要，概念清楚，文字确切。 （3）问题之后要留空白便于填写 （4）表头要有名称、编号、页码、调查时间及调查单 位名称等，表尾要有统计年月日，复查年月日，且要 有负责人签名等。 （5）调查表要附有必要的填表说明 （6）调查表可采用综合式，也可以采用专题式，还可 以采用两者结合的主表和辅表结合。
市场调查的内容
1、市场环境调查（PEST)
Political、Economic、 Social、Technologic
2、市场需求调查 3、购买力调查 4、流通渠道调查 5、广告效果调查
市场程序的调查
调查准备阶段
1、确定调查目标，拟定调查项目 2、确定收集资料的范围和方式 3、设计调查表和抽样方式 4、制定调查计划
3、按照体例划分：独立的、组合的和 系列式三类
市场调查报告的组成
市场调查报告由四个部分组成：标题、 开头、正文和结尾。 调查报告可以只有一个标题，也可以设 置副标题 标题：突出调查的核心所在； 开头：对调查的情况作简要的介绍； 正文：问题、议论、观点、调查表、问 卷等； 结尾：报告总结，以结论或建议为主。
五、市场调查报告的撰写
（一）、市场调查报告的写作 市场调查报告：是市场调研人员以
书面形式，向使用者提供的调查结论和 建议。 市场调查报告的分类方式： 1、按照性质划分； 2、按照内容划分； 3、按照体例划分；
市场调查报告的分类
1、按照性质划分：政策性、学术性和 事务性三类。
2、按照内容划分：综合的、专题的和 典型的三类。
内容：
1、课题目的 2、课题具体目标 3、工作内容及进度安排 4、课题组成员 5、任务分工 6、成果归属 7、经费及支付方式 8、合同终止 9、保密 10、其他
三、市场调查提纲
1、产品评价
含义：是指依据市场调查的目的与内容 拟定的用于指导市场调查活动的纲领性 文件
内容：
1、产品评价：a产品使用者；b外界影响因素； c上柜时滞；d使用成本；e技术含量；f包装要 求；g法规限制；h售后服务要求；i运输难度； j区域销售差异；k扩张市场的能力
（二）市场调查建议书的结构框架
目录 背景 市场机会定义 研究目的 课题的阶段 研究方法：1、研究设计；2、第二手资料；3、资料
收集工具；4、样本设计；5、数据分析；6、局限性
研究小组成员介绍 课题的进展时间表 课题的预算
（三）市场调查建议书示例
见课本P14
注意事项： 1、背景介绍要属实 2、机会定义要合理 3、调查目的、假设要明确 4、研究阶段要分明 5、研究方法要恰当 6、课题预算要明细
二、市场调查合同书
市场调查合同书的含义与内容
1、含义：也称市场调查合同，是企事业 单位委托有关研究机构进行市场调查活 动时双方责权利关系的契约书。 2、内容：研究目的、收集分析资料的方 法、调查项目的费用、时间安排及合同 双方的责任义务，以及调查执行方的经 历、资格方面的详细资料。
市场调查合同书范例（见P18）
重点调查的特征： 1、单位数比重不大，但具体指标的比重很大 2、调查涉及的对象较少，可深入调查 3、可以通过重点推断一般
典型பைடு நூலகம்查
市场典型调查：是指在对市场总体有所了解的 基础上，选择少量有代表性的单位进行周密、 系统的调查研究，并以此估计总体状况的调查 方法。 市场典型调查的特征： 1、比较灵活，能够补充全面调查资料的不足， 验证全面调查数据的真实性。 2、可以深入调查，了解事情的关键所在 3、受主观影响较大，可能存在片面性
市场普查的特点： 1、资料的准确性和标准化程度比较高 2、普查适用于了解一些重要的基本特征 3、普查的费用比较高
市场重点调查
市场重点调查：是从市场调查对象总体中选取少数重 点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映 市场的基本情况。
重点单位：是指其单位数在总体中的比重不大，而某 一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。
调查数据的处理
主要是对调查所取得的数据进行清点、查 错、处理缺失数据和制作统计图表后，再 加以有效运用。 缺失比例在10％以上就说明数据有问题， 不具备参考价值。 表示数据处理结果的统计指标，一般包括 百分数、中位数、众数、平均数、极差和 标准差等。
第三节、市场调查的组织方式
市场普查：是指对某一时点的市场总体 现象进行的一次性全面调查。
第一节、市场调查的类型和 基本要求
市场调查的类型
1、探索性调查（仔细和深入） 2、描述性调查（一般调查） 3、因果性调查（变量间的关系）
市场调查的基本要求
端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律
第二节、市场调查的内容与程序
调查报告的写作程序
确立主题； 确定标题； 取舍材料； 拟定提纲； 起草和修改报告
调查报告的评价标准
要尊重事实，如实反映情况； 语言力求简明、朴实易懂； 必须有科学分析，不要罗列现象； 要旗帜鲜明，赞成或者反对，提倡与批 评，都要明白清楚； 要严谨严肃，结论和建议应有可行性及 合理性
第二章 市场调查的原理
学习重点：
一、市场调查的含义与作用 二、市场调查的方法与种类 三、市场调查的组织方式 四、市场调查建议书、合同、报告的撰 写要求与格式
市场调查
市场调查：是以提高营销效益 为目的，有计划地收集、整 理和分析市场的信息资料， 提出解决问题的建议的一种 科学方法。它也是一种以顾 客为中心的研究活动