问卷调查法的应用

一、为何选择问卷调查法

产品方对于此次用研项目提出的需求如下：

初看上去，需求比较多、比较杂，似乎无法用一个方法解决所有问题。经过反复和产品方的沟通交流，就能挖掘出他们心中最希望了解的内容。再整理一下，就变成下面的表格：

最终结果除了要展示出网易XX用户的上述情况，还涉及对调查对象的多种分类，以及不同类别用户在具体题目上的横向比较——这可能更为重要。

而问卷调查法特别适用于调查：用户的使用目的、使用行为习惯、态度和观点、人口学信息；不适合探索用户新的、模糊的需求。

所以，此次调研项目适宜于选择问卷调查法作为主要方法（同时选用访谈法、运营数据作补充参考）。

二、问卷素材的来源和依据

1.二手资料（已有的理论、报告及行业资讯）

2.自己的使用体验、竞品分析

需要把自己培养成产品的深度用户，并且还要坚持使用竞争产品。这样有助于形成自己对产品的直觉和感性认识。

而竞品分析能帮助自己对产品有更充分的理解，让我们从感性认识中提炼出理性看法，同时确保能全面地细致地审视（不会遗漏重要细节）。

3.对产品设计人员、普通用户的简单访谈

“三人行，必有吾师”，自学完了，再让产品设计人员、普通用户教你一些知识吧。

此时的访谈采用轻松聊天的形式（半结构式），访谈的对象也是方便取样、就近选择——目的不在于得出什么结论，更多地是帮助自己进一步加深理解、穷尽多种可能性，为编写问卷做准备。

而且对于产品设计人员的访谈，还能顺便获悉产品部门工作流程、组织架构、人员配置、可动用的资源等信息——看似无关紧要，其实能使我们最终调查报告的建议更有针对价值！

三、问卷细节

1.指示性说明

社会调查类的教科书里通常要求我们写上长长的一大段说明文字，但在互联网上有多少人会认真看一大坨文字？看看《don’t make me think》作者如何做的：从103个单词删减到41个单词（该书中文第二版，P34）！非必要信息不得出现在问卷的指示性说明中。

需要提及的核心信息无非就这几个：A.目的：帮助改进网易XX，也欢迎非网易用户作答? ?B.时间：3-5分钟?C. 匿名和保密? D.有奖：通过质量检核的完整答卷可参与抽奖

2.题目编制思路

3.题目设置需注意的细节

1)?简洁、明确：有时这两者是个矛盾，但尽量做到平衡。

【例子】您使用XX的历史多久？——简洁

您第一次使用XX是什么时候？——简洁、通俗

您第一次使用XX（不一定是目前最常用的这个）是什么时候？——稍微牺牲了“简洁”，但是更“明确”！

2) 态度中立、无诱导性

【例子】您对目前常用的XX满意吗？

您对目前常用XX的满意程度为？

4.选项设置需注意的细节

1)?选项互斥

【例子】您平时上网较常浏览的内容为？

A.热点/头条新闻?? ?

B.娱乐八卦?

C.时事政治? ?

D.游戏/动漫……

选项A原本是为了对应于“每天都会看新闻头条、但对于内容领域没有特别偏好”的这样一部分人的行为；但A选项与后面选项存在着重叠，尤其A与C重叠的程度非常高。于是，删

除C选项，把A选项改为“时事新闻”。

2)?包含所有的可能

能否做到这一点，就反映出准备阶段的工作是否充分。当怀疑选项设置可能不全时，可以再去找产品、设计、运营人员探讨、核对。

此外，可以设置【其它________】选项，以确保用户始终可以作出选择；同时，选择【其它_______】选项的比例高低也反映了选项设置是否全面。

3)?用户易理解

【例子】询问用户使用的手机操作系统时，选项“iOS（iPhone）、symbian（塞班）”就比“iOS、symbian”更容易理解，虽然前一种表达貌似不伦不类。

4) 变量的测量类型

实际工作中，只大体区分为“类别变量”和“连续变量”两大类。就统计测量层次上来说，“连续变量”比“类别变量”级别高，包含信息丰富，也可以使用稍高级的统计方法。所以，可能

的情况下，尽量让选项“变为连续变量”。

【例子】想了解用户平时分享站外内容的情况，两种选项设置（后一种更好）：

A.分享????

B.不分享

A.频繁?? ?

B.经常???

C.一般???

D.很少?? ?

E.从不

5)? 态度中立、无诱导性

【例子】选项“时事政治”改为“时事新闻”；“愤青”改为“热衷点评时政的普通人”

6)?随机顺序呈现

若选项为事实性的、类别变量，而非按程度顺序递进的连续变量，那么选项应该随机顺序呈现给答题者，这样可以排除首尾选项或中间选项更易被选择的倾向。

5.避免反应心向

反应心向是指回答问卷的人具有一种比较固定的作答倾向。有时可能是有意识的：讨好出题者；给别人留下好印象。有时可能是无意识的：习惯回答“是”、“同意”；社会赞许性——避免社会文化规范里不赞同、或负面的评价；回避、防卫敏感隐私问题或社会禁忌话题。

在线下、面对面、有奖品的答题环境下，更易发生有意识的反应心向的问题。在互联网上、匿名的情况下，有意识的反应心向会减弱很多，无意识的反应心向也可以通过以下努力得到缓解。具体做法如下：

1)?指示性说明部分：强调匿名和保密；强调认真、如实回答才能参与抽奖。

2)?问卷中：非必要情况下，不要求用户填写收入状况、手机号码。即便确实是调查所需，

也要说明缘由，且保留用户自主决定是否回答的权利。

3)?问卷中：设计一些呼应的题目互相印证；并且可以适当采用反向计分的方式。

4)?数据分析时：涉及自家产品和别家产品的满意度、好感度等这些态度评价的比较时，一

定要小心得出结论（可能存在反应心向，用户对自己产品的评价很好）。

6.建立不同问题、选项间的呼应

一方面，可以互相印证，提升问卷的信度（当然，没必要仅仅为此而增加题量——得不偿失）。另一方面，便于在统计分析时采用交叉分析/列联表的方法——这会为你的调查报告在“丰富、准确、有价值”方面提升很多！

【例子】“选择目前这家XX作为您最常用的XX的主要原因为？”、“您对目前最常用这个XX 主要不满之处为？”这两个题目的结果可以用来互相印证。