第七单元企业一般竞争战略(战略管理-清华大学刘冀生)

(三) 成本领先战略的优缺点 1. 优点 (1) 由于成本领先，可从竞争对手中夺
取更多的市场份额，因而享有更高的利润； (2) 相对于竞争对手具有较大的对原材
料、零部件价格上涨的承受能力，能够承 受经济不稳定因素所带来的影响；
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(3) 成本领先企业需用大批原材料，可以 买到廉价的原材料及零部件，与供应商建立 稳定的协作关系；
很强的研究开发能力
在研究与开发和市场营销
对创新的鉴别能力
部门之间密切协作
差异化 强大的市场营销能力
重视主观评价和激励，而
战 略 公司在技术及质量上有很高的声誉 不是定量指标
与销售渠道有很好的合作
有轻松愉快的气氛，以吸
引高技能人才
目标集 针对具体战略目标, 由上述各项组 针对具体战略目标，由上
(3) 差异化战略产生了较高的边际收益， 因而增强了对供应商讨价还价能力；
(4) 产品差异化使中间商具有较高的转换 成本，使其依赖于本企业；
(5) 顾客对差异化产品的依赖，使替代品
无法在差异化上与之竞争。
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2. 缺点 (1) 实行差异化战略，生产成本较高，因 此企业产品差异化所取得利润的相当一部分 要被产品成本的提高所抵消；
第七单元 企业一般竞争战略
一、企业战略的基本类型
按企业战略态势来分，可分为发展型 战略、稳定型战略和紧缩型战略，或上 述三者的复合型战略。
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企业战略
发展型战略
稳定型战略 紧缩型战略
一一 密 多企 企
般体 集 角业 业
竞 争 战 略
化 战 略
型 战 略
化 战 略
并 购 与 重 组
国 际 化 战
战略
略
(2) 顾客对差异化所支付额外费用是有一 定限度的，若差异化产品价格与成本领先产 品价格差距过大，会使顾客转而去购买低价 格产品；
(3) 由于特色产品价格较高，因此该战略 不可能迅速提高市场占有率；
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(4) 一般来讲，产品差异化对生活消费资 料较为重要；
(5) 当企业产品进入成熟期时，产品的差 异化可能被竞争对手模仿，而企业又不能 及时推出新的差异化产品，使企业处于困 难境地。
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(三) 采用差异化战略的条件 1. 要有很强研究开发能力； 2. 企业在产品质量及性能上要有很高
的知名度和美誉度； 3. 企业要有很强的市场营销能力。
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(四) 差异化战略的优缺点
1. 优点
(1) 差异化战略在同行业竞争中形成了一 个隔离地带，避免竞争对手的侵害；
(2) 顾客对差异化产品的信赖和忠诚，形 成了较高的进入壁垒；
(五) 成本领先战略与产品差异化战略的关系
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四、集中战略
(一) 战略思想 在竞争范围内要取得竞争优势，就要在
特定细分市场上实现成本领先或产品差异化。 (二) 三种竞争战略的矩阵
竞争优势
企业 产业 战略 目标 目标 特定细分
市场目标
低成本 被顾客觉察的特色 成本领先战略 产品差异化战略
成本集中战略 差异化集中战略
(4) 面对中间商要求降低产品价格的压力， 成本领先企业在与中间商交易时握有更大的 主动权
(5) 建立了规模优势及成本优势，形成了 较高的进入壁垒。
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2. 缺点
(1) 投资较大；
(2) 由于科学技术的发展，新技术的出现 使本企业产品已过时；
(3) 行业中的新进入者购买更先进的设备， 其产品成本更低，后来居上；
以精取胜，可成为受大公司欢迎的、为其提 供配套产品的友好伙伴；
(3) 生产高度专业化，可达到经济规模， 降低成本，成为“小型巨人”企业。
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2. 缺点 (1) 当市场需求发生变化、技术创新或新 替代品出现时，企业受到严重冲击； (2) 企业对环境适应能力差，经营风险大。
(五) [案例] 如何以弱胜强 美国Intuit公司与微软公司的竞争。
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五、三种基本竞争战略所需要的基本技
能和资源及组织要求
基本竞争 战略
需要的基本技能和资源
对组织的要求
持续的资本投资和良好的融资能力 结构分明的组织和责任
成本领 良好的工艺加工技能 先战略 对工人的严格监督
产品易于制造
以定量目标为基础的激励 严格的成本控制 提供详细的财务控制报告
低成本的分销系统
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(三) 采用集中战略的条件 1. 在行业中有特殊需求的顾客存在； 2. 没有其他竞争对手试图在上述目标
细分市场中采取集中战略； 3. 企业实力较弱，不足以追求广泛的
市场目标。
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(四) 集中战略的优缺点 1. 优点 (1) 经营目标集中，管理简单方便，可集
中使用资源； (2) 精通某一方面的专门技术，以专补缺，
生产批量极小化 缩短作业时间
生产同步化 后工序领取
设备 配置
多面 手
生产均衡化
标准 化作
业 看板管理
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(二) 采用成本领先战略需具备的条件 1. 必须用先进的生产设备进行生产； 2. 产品产量要达到经济规模； 3. 必须要有高的市场占有率； 4. 节约一切开支。
低成本
高市场占有率
更新设备
高额利润
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(4) 企业集中精力降低成本，使企业忽视 顾客需求的变化，这是成本领先战略最危险 之处；
(5)由成本领先战略转向产品差异战略时， 企业要付出巨大的代价，退出壁垒很高。
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三、产品差异化战略
(一) 战略思想 在产品价值链的某些环节上，具有与 众不同的特色，因而赢得用户信任，而 竞争对手一时难以与之竞争。 (二) 如何实现差异化 内在因素差异化，外在因素差异化。
不近 暂 谨 变利 停 慎 战战 战 前 略略 略 进
战 略
转撤清 变退算 战战战 略略略
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二、成本领先战略
（一）战略思想 在价值链各环节上努力降低成本，
在全行业取得成本优势，如丰田汽车。 JIT生产方式
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获取利润 降低成本－彻底排除浪费
适时适量 Just in time
弹性作业人数 少人化
质量保证 自动化
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六、其他竞争战略
(一) 进改型竞争战略 1. 直接进攻：降价、增加产品新的特
性、对比性广告等； 2. 回避进攻：避免正面冲突、寻求未
中战略 合构成
述各项组合构成
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竞争者的平 均水平
低成本战略
成本 价格 利润
差异化战略
美元 0 10 20 30 40 50 60 70 80
差异化与低成本战略公司的成本、价格与利润
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差异化
高
混合 3
4
集中差异化
附
2
加 低价格
值wenku.baidu.com
1
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这些战略极有可 能导致最终失败
低价/低附加值
7
低
8
低
价格
高