Panasonic电动牙刷市场营销报告end
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整本杂志的内容都可视为带有广告性质的产品介 绍。
内页彩色整版(折 扣后)
31,800元
ELLE世界时装之苑
220,000 月刊
参与其读者俱乐部活动，可提供产品
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
如何帮助消费者感受
• 店堂专柜特殊陈列及现场演示
• “爱牙日”暨新品见面会主题活动 • 圣诞节配合学校试用报告“护齿见证”主题活动 • 常规节日促销、赠礼
预算
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
电梯媒体
投放期： 8月初---9月底 11中旬---1月中旬 投放范围： 市区主要目标场 所电梯50部 价格： 600元//部/月 合计： 120，000元
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
（短期間での急速向上）、 新聞：サブ（認知Re-Mind
→Sales-Support）
SP告知対応 売場近くでのメッセージ ＝新聞使用 ＝交通/屋外広告使用
帮助消费者认知----媒体投放的作用
没有较高的商品认知度的话，对于销售行为的推动比较困难。
在店头不能够有效的促使消费者认知商品，做出合理的判断。 认知度提高最为迅捷的方式就是媒体广告
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
目标人群地域分析
• 家庭收入最多的集团（ +RMB34,000/年）座落在重要地 区（广东，上海和北京）。
• 这些城市是中国家电拥有数量 增长最快的地方（同时国际声 誉也在增长）
• 这些地区的居民更开放，在展 望未来的时候更国际化，而且 对于受尊敬的要求也更高
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
特殊陈列示意图
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
礼品效果图
齿型漱口杯
学习改变命运,知 识创造未来
家庭漱口架
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
“爱牙日”暨新品见面会活动
• 可与某牙齿保健组织或单位合办，以类似于互动、咨询、新品发 布形式开展
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
广告表现形式
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
学习改变命运,知 识创造未来
徐汇区的特点：
•商业区结合住宅区 •商业区为上海著名的徐家汇商圈。 •住宅区有田林新村、交大新村、宛南新村等
商场林立：
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
年度活动主题
• Ideas For Life 健康护齿新生活
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
年度市场策略要点
• 主要课题：
课题1：如何帮助消费者认知 课题2：如何帮助消费者感受 课题3：如何帮助消费者分析
念相呼应。
• 由于Braun还没有声波振动牙刷，所以这样做还能够巧妙的树立松下电动 牙刷技术领先的地位。
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
媒体的选择
• 电梯广告：
围绕上海地区重点销售区域，选择50处高档社区、 写字楼投放电梯广告，投放周 期根据活动周期决定 • 杂志广告
Branding
1. 認知形成 (main mission)
4.PR 5.Interactive
-Communication
3. 販売促進 2. 売場へ の誘引
Media Strategy
Pub (＝MG/NP/ TV/Radio） Web-Site /Mobile
役割規定
認知形成の為の、 TV：メイン
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
策略1：将牙刷的技术与不同层次的消费者对应起来
低
恩 格 尔 系 数
高
学习改变命运,知 识创造未来
重视生态 崇尚人性 天然健康 重视品牌 平衡身心 强调质量 小康型消费 经济型消费 节俭型消费 关注低价格
高档 中档
低档
• 第三代声波震动牙刷---满足人性化生活 需求，愿意提高生活质量的人群
• 此项目费用需另行根据实际情况确定，不包含在本次总体预算内
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
2005年整体时间作业表
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
• 第二代旋转式电动牙刷---满足尝试接触 新兴事物，并希望能够改善生活质量的 人群。
• 第一代满足传统手动牙刷---满足思想较 为保守，消费习惯传统的人群
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
这样做的优点
• 避开与Braun公司专业口腔护理专家的品牌定位冲突。 • 画面表现可以更好的体现生活时尚产品的概念，与Panasonic大的品牌概
杂志媒体
• 主要采取参加“读者俱乐部”活动，提供产品，获取相应媒体宣传 • 每次所需产品量根据杂志社要求申请
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SP活动
• “爱牙日”新品发布会 • “护齿见证”活动
2005年市场目标及主题
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年度市场目标
• 在中国上市Panasonic Doltz全系列电动牙刷产品 • 建立强大，独特和持久的品牌资产。 • 通过Doltz的先进设计、独特概念及功能的宣传加强Panasonic的品牌
形象。 • 增加Panasonic Doltz系列电动牙刷的利润及市场占有率。 • 成为电动牙刷市场的重要品牌。
• 60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍 • 家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上 • 58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的
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消费者的消费行为分析
学习改变命运,知 识创造未来
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圣诞节“护齿见证”活动
• 主要以店面促销、In Store演示为主，配合互动，强调娱乐性及说 服力，可用学校试用报告资源为宣传点
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如何帮助消费者分析
• 销售支援措施 编写《销售指导手册》给促销人员做统一培训，同时增加督导现 场监控。 促销人员负责节假日常规促销，采取滚动销售业绩末位淘汰制度 。 督导负责管理促销人员及统计销售数量
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品牌设计创意概念
• 健康生活新体验 以消费者实际感受为诉求点，采用情感打动方式，也符合Panasonic的 [ideas for life]的大概念。
• 大力宣传第三代牙刷——声波振动牙刷的概念 把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，侧面反映 Panasonic电动牙刷的科技含量。
富裕家庭地区
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目标人群消费心理分析
• 消费者在选购小家电商品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（ 16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（ 5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等）
• 对市场渠道的培养
巩固原有市场 开发新渠道，如：高档会所、专科诊所、机场附属店等
• 重点地区：上海 • 总体预算：约50万人民币
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市场策略
学习改变命运,知 识创造未来
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Mass-Communication Structure
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
市场分析
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竞争情况
• 中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。 消费者的生活习惯造成。
• 电动牙刷竞争相对激烈。
主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要诉求：高科技，最 新技术、全球化 Braun ---- 专业护理（Prefessional Care） Philips ---- Sonicare （声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统） 竞争对手目前市场份额： Braun ---- 80% PHILIPS ---- 5%-10%
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目标人群
对于牙刷的消费对象应该是全体消费者 但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者
• 人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市 • 时尚、健康的中高收入人群及家庭 • 重视个人享受的新兴人类 • 在华工作的外籍商务人士及其家属 • 牙科专业人士 • 年龄：20—40岁
定向性选择时尚、家居、健康类杂志以软文形式投放。同时考虑与大型媒体进行 产品赠送活动
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住宅楼宇电梯广告
• 比较接近消费者日常生活的新型的媒体。 • 住宅楼宇的电梯是日常会使用到的理想的媒体，能够贴近消费者的身边。 • 可以根据要求的消费者的特点选择适合的投放对象。 • 根据楼房的销售价格，以及地区周边的情况的分析，可以了解到对象的经济实力
认知
对于商品的认知 使消费者能够 接受电动牙刷
感受
购买
分析
通过各种渠道， 使消费者能够接触 电动牙刷，体验感受 商品的特点
选择松下电动牙刷
结合消费者的设定以及分析 购买决议的形成很大程度上由消费者自己决定。 所以广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。
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Panasonic电动牙刷市 场营销报告end
学习改变命运,知 识创造未来
2021年2月17日星期三
• 产品简报 • 市场分析 • 目标人群及分析 • 市场目标 • 市场策略
目录
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
产品简报
2004年秋季新品上市目前市场份额10%--15%
EW1600W
博朗
菲利浦
松下
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
与竞争对手的区别
• 产品线
竞争优势主要集中在中高端市场
• 产品特征
专为亚洲人设计的刷头 人体工学手柄 牙齿与牙龈的全面呵护
学习改变命运,知 识创造未来
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目标人群及分析
学习改变命运,知 识创造未来
以及文化层次。 • 我们可以根据这样的信息，对于媒体的投放地点有选择的进行投放。 • 比如这次推荐的住宅楼宇我们考虑的房价在15000元/平米左右的楼宇。 • 价格比较实惠的媒体 • 价格实惠一般的价格600元/月/块；而且相对于电视媒体以及杂志媒体的消费者的
主动选择。 • 电梯广告则是‘不可避免‘的。
优势： • 品牌知名度高 • 专为亚洲人设计的刷头 • 造型美观，符合人体工学原理 • 高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点 • 实现牙齿与牙龈双重呵护 • 松下电工荣誉出品，产品纯进口
劣势： • 消费者认知度不高 • 产品分档层次缺密集 • 对经销商支持不足 • 产品宣传力度不足
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
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单位：人民币元
学习改变命运,知 识创造未来
产品线比较
OC17
Soniware
D17 D9 D9 D8
D4XL
Sensiflex-HX2530 Sensiflex HX1511
EW1011W EW1026 EW1025、EW1200
•上海东方商厦 •汇金百货 •第六百货 •太平洋百货（徐汇店） •港汇广场 •美罗城
以徐家汇地区为 例(暂定)
重点销售地区以及 电梯广告分布图
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杂志媒体（举例 ）
杂志名称 科博
发行量 发行周期
发刊地
168,源自文库00 月刊 上海
杂志情况简述
栏目：热门产品、每期专题、无敌测试、知识宝 库、精致生活、软件采撷、长期测试等。
内页彩色整版(折 扣后)
31,800元
ELLE世界时装之苑
220,000 月刊
参与其读者俱乐部活动，可提供产品
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如何帮助消费者感受
• 店堂专柜特殊陈列及现场演示
• “爱牙日”暨新品见面会主题活动 • 圣诞节配合学校试用报告“护齿见证”主题活动 • 常规节日促销、赠礼
预算
学习改变命运,知 识创造未来
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电梯媒体
投放期： 8月初---9月底 11中旬---1月中旬 投放范围： 市区主要目标场 所电梯50部 价格： 600元//部/月 合计： 120，000元
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（短期間での急速向上）、 新聞：サブ（認知Re-Mind
→Sales-Support）
SP告知対応 売場近くでのメッセージ ＝新聞使用 ＝交通/屋外広告使用
帮助消费者认知----媒体投放的作用
没有较高的商品认知度的话，对于销售行为的推动比较困难。
在店头不能够有效的促使消费者认知商品，做出合理的判断。 认知度提高最为迅捷的方式就是媒体广告
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
目标人群地域分析
• 家庭收入最多的集团（ +RMB34,000/年）座落在重要地 区（广东，上海和北京）。
• 这些城市是中国家电拥有数量 增长最快的地方（同时国际声 誉也在增长）
• 这些地区的居民更开放，在展 望未来的时候更国际化，而且 对于受尊敬的要求也更高
学习改变命运,知 识创造未来
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特殊陈列示意图
学习改变命运,知 识创造未来
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礼品效果图
齿型漱口杯
学习改变命运,知 识创造未来
家庭漱口架
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“爱牙日”暨新品见面会活动
• 可与某牙齿保健组织或单位合办，以类似于互动、咨询、新品发 布形式开展
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广告表现形式
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学习改变命运,知 识创造未来
徐汇区的特点：
•商业区结合住宅区 •商业区为上海著名的徐家汇商圈。 •住宅区有田林新村、交大新村、宛南新村等
商场林立：
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年度活动主题
• Ideas For Life 健康护齿新生活
学习改变命运,知 识创造未来
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年度市场策略要点
• 主要课题：
课题1：如何帮助消费者认知 课题2：如何帮助消费者感受 课题3：如何帮助消费者分析
念相呼应。
• 由于Braun还没有声波振动牙刷，所以这样做还能够巧妙的树立松下电动 牙刷技术领先的地位。
学习改变命运,知 识创造未来
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媒体的选择
• 电梯广告：
围绕上海地区重点销售区域，选择50处高档社区、 写字楼投放电梯广告，投放周 期根据活动周期决定 • 杂志广告
Branding
1. 認知形成 (main mission)
4.PR 5.Interactive
-Communication
3. 販売促進 2. 売場へ の誘引
Media Strategy
Pub (＝MG/NP/ TV/Radio） Web-Site /Mobile
役割規定
認知形成の為の、 TV：メイン
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
策略1：将牙刷的技术与不同层次的消费者对应起来
低
恩 格 尔 系 数
高
学习改变命运,知 识创造未来
重视生态 崇尚人性 天然健康 重视品牌 平衡身心 强调质量 小康型消费 经济型消费 节俭型消费 关注低价格
高档 中档
低档
• 第三代声波震动牙刷---满足人性化生活 需求，愿意提高生活质量的人群
• 此项目费用需另行根据实际情况确定，不包含在本次总体预算内
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2005年整体时间作业表
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• 第二代旋转式电动牙刷---满足尝试接触 新兴事物，并希望能够改善生活质量的 人群。
• 第一代满足传统手动牙刷---满足思想较 为保守，消费习惯传统的人群
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
这样做的优点
• 避开与Braun公司专业口腔护理专家的品牌定位冲突。 • 画面表现可以更好的体现生活时尚产品的概念，与Panasonic大的品牌概
杂志媒体
• 主要采取参加“读者俱乐部”活动，提供产品，获取相应媒体宣传 • 每次所需产品量根据杂志社要求申请
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
SP活动
• “爱牙日”新品发布会 • “护齿见证”活动
2005年市场目标及主题
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
年度市场目标
• 在中国上市Panasonic Doltz全系列电动牙刷产品 • 建立强大，独特和持久的品牌资产。 • 通过Doltz的先进设计、独特概念及功能的宣传加强Panasonic的品牌
形象。 • 增加Panasonic Doltz系列电动牙刷的利润及市场占有率。 • 成为电动牙刷市场的重要品牌。
• 60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍 • 家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上 • 58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
消费者的消费行为分析
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
圣诞节“护齿见证”活动
• 主要以店面促销、In Store演示为主，配合互动，强调娱乐性及说 服力，可用学校试用报告资源为宣传点
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
如何帮助消费者分析
• 销售支援措施 编写《销售指导手册》给促销人员做统一培训，同时增加督导现 场监控。 促销人员负责节假日常规促销，采取滚动销售业绩末位淘汰制度 。 督导负责管理促销人员及统计销售数量
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
品牌设计创意概念
• 健康生活新体验 以消费者实际感受为诉求点，采用情感打动方式，也符合Panasonic的 [ideas for life]的大概念。
• 大力宣传第三代牙刷——声波振动牙刷的概念 把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，侧面反映 Panasonic电动牙刷的科技含量。
富裕家庭地区
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
目标人群消费心理分析
• 消费者在选购小家电商品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（ 16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（ 5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等）
• 对市场渠道的培养
巩固原有市场 开发新渠道，如：高档会所、专科诊所、机场附属店等
• 重点地区：上海 • 总体预算：约50万人民币
学习改变命运,知 识创造未来
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市场策略
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
Mass-Communication Structure
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
市场分析
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
竞争情况
• 中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。 消费者的生活习惯造成。
• 电动牙刷竞争相对激烈。
主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要诉求：高科技，最 新技术、全球化 Braun ---- 专业护理（Prefessional Care） Philips ---- Sonicare （声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统） 竞争对手目前市场份额： Braun ---- 80% PHILIPS ---- 5%-10%
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
目标人群
对于牙刷的消费对象应该是全体消费者 但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者
• 人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市 • 时尚、健康的中高收入人群及家庭 • 重视个人享受的新兴人类 • 在华工作的外籍商务人士及其家属 • 牙科专业人士 • 年龄：20—40岁
定向性选择时尚、家居、健康类杂志以软文形式投放。同时考虑与大型媒体进行 产品赠送活动
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
住宅楼宇电梯广告
• 比较接近消费者日常生活的新型的媒体。 • 住宅楼宇的电梯是日常会使用到的理想的媒体，能够贴近消费者的身边。 • 可以根据要求的消费者的特点选择适合的投放对象。 • 根据楼房的销售价格，以及地区周边的情况的分析，可以了解到对象的经济实力
认知
对于商品的认知 使消费者能够 接受电动牙刷
感受
购买
分析
通过各种渠道， 使消费者能够接触 电动牙刷，体验感受 商品的特点
选择松下电动牙刷
结合消费者的设定以及分析 购买决议的形成很大程度上由消费者自己决定。 所以广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。
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2021年2月17日星期三
• 产品简报 • 市场分析 • 目标人群及分析 • 市场目标 • 市场策略
目录
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产品简报
2004年秋季新品上市目前市场份额10%--15%
EW1600W
博朗
菲利浦
松下
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
与竞争对手的区别
• 产品线
竞争优势主要集中在中高端市场
• 产品特征
专为亚洲人设计的刷头 人体工学手柄 牙齿与牙龈的全面呵护
学习改变命运,知 识创造未来
Panasonic电动牙刷市场营销报告end
目标人群及分析
学习改变命运,知 识创造未来
以及文化层次。 • 我们可以根据这样的信息，对于媒体的投放地点有选择的进行投放。 • 比如这次推荐的住宅楼宇我们考虑的房价在15000元/平米左右的楼宇。 • 价格比较实惠的媒体 • 价格实惠一般的价格600元/月/块；而且相对于电视媒体以及杂志媒体的消费者的
主动选择。 • 电梯广告则是‘不可避免‘的。
优势： • 品牌知名度高 • 专为亚洲人设计的刷头 • 造型美观，符合人体工学原理 • 高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点 • 实现牙齿与牙龈双重呵护 • 松下电工荣誉出品，产品纯进口
劣势： • 消费者认知度不高 • 产品分档层次缺密集 • 对经销商支持不足 • 产品宣传力度不足
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Panasonic电动牙刷市场营销报告end
单位：人民币元
学习改变命运,知 识创造未来
产品线比较
OC17
Soniware
D17 D9 D9 D8
D4XL
Sensiflex-HX2530 Sensiflex HX1511
EW1011W EW1026 EW1025、EW1200
•上海东方商厦 •汇金百货 •第六百货 •太平洋百货（徐汇店） •港汇广场 •美罗城
以徐家汇地区为 例(暂定)
重点销售地区以及 电梯广告分布图
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杂志名称 科博
发行量 发行周期
发刊地
168,源自文库00 月刊 上海
杂志情况简述
栏目：热门产品、每期专题、无敌测试、知识宝 库、精致生活、软件采撷、长期测试等。