海尔多元化战略

1海尔的多元化品牌延伸发展历程

海尔集团创立于1984年，海尔集团的前身是青岛电冰箱生产总厂，该厂引进德国利勃海尔生产设备技术，从事电冰箱的生产和销售。上世纪90年代，海尔向质量要效益，通过科学管理与技术创新，逐渐开始了企业多元化的历程。25年来海尔持续稳定发展，时至今日，海尔已成为在海内外享有较高美誉的我国大型国际化企业集团。2007年10月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位，这是中国品牌第一次入围。2008年，海尔全球营业额突破1945亿元，并蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值高达700亿元。

一直以来，海尔是实施多元化战略的典型代表，海尔进行品牌延伸的历程大致经历了以下阶段。从1984年开始的连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象，这是海尔进行品牌延伸的基础。进入上世纪90年代，海尔通过科学管理与技术创新，开始从单一冰箱产品扩展到白色家电、黑色家电、米色家电等领域，完成纵向一体化，同时开始进行横向一体化，从家电领域向数码、家居、医药等领域迈进，目前已形成了96大门类1510多个规格的产品群，可以堪称是国内企业中成功实施品牌延伸策略的典范。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。

目前，海尔的主要产品领域（不包括软件、物流等非工业产品领域）大致可

以划分为十个大类，其主要产品细类和相应的品牌策略如下表所示。

2海尔的多元化品牌延伸战略评析

1、延伸产品的选择

通过对海尔的多元化品牌延伸的研究，我们发现，海尔科学选择了品牌延伸领域，对于延伸产品的选择有以下几个特点：一是把专业化经营时期冰箱产品的品牌优势做为品牌延伸的基础；二是先实行横向一体化，开始从冰箱生产到家电领域，可以看出，延伸领域是与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性，然后扩展到数码、医药、家居等领域；第三，科学预测和延伸，选择具有较好的市场前景的延伸产品，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。第四，从横向到纵向，从一体到多元，采取成本领先和差异化相结合的竞争策略。从家电向数码、医药、家居等领域扩展。从品牌延伸的实际效果来看，通过对大量的统计数据研究表明，目前海尔在多数延伸产品的市场上都取得了很好的业绩，并且在部分产品市场上已经成为领导者。

2、延伸产品顺序的选择

海尔集团实行的多元化战略的品牌延伸，采取了十分理性的延伸顺序，对延伸产品顺序的选择非常慎重。延伸顺序的选择不仅关系着原有品牌的市场地位，更重要的是会对企业品牌定位和内涵的产生影响，造成对后续的产品延伸效果的影响。海尔首先选择了与现有产品关联性较强的产品作为延伸的对象。随着企业技术和销售实力的不断增强、产品覆盖范围的不断扩大，后续产品的延伸也具有较好的关联性。

3、品牌延伸过程中营销策略的选择

海尔集团在品牌延伸过程中，非常重视营销策略的选择，海尔的理念就是“真诚到永远”，树立了诚信企业的楷模。海尔非常还重视售后服务，海尔人认为“顾客永远是对的”。在海尔品牌国际化过程中，海尔以产品质量为基础，进行了大量的营销活动。一是品牌延伸与大规模的广告宣传相配合，树立海尔的优质品牌形象，使得消费者被迅速接受新产品；二是延伸产品过程中，有效地对各副品牌的定位进行了隔离，很好的诠释了其产品独具匠心的内涵价值，赢得了消费者的认可。三是成功实现了品牌的内涵和品牌定位的转型，使得海尔的品牌形象更明确，品牌内涵更加丰富。二十多年来，海尔在消费者心目中的定位由“优质冰箱——海尔”成功地向“优质制冷家电——海尔”的市场定位转变，当前，海尔的市场定位是“优质家电——海尔”，并取得了不错的市场反响。当然，我们也注意到，由于海尔非相关多元化的过度延伸，品牌效应也受到了一定得影响，这是海尔目前需要慎重思考的问题。