(整理)中级营销师论文-论危机公关在企业营销中的应用.

一．企业公关关系及危机公关简介

随着全球经济一体化的持续深入，公共关系在企业营销中的应用范围越来越广，根据企业发展过程阶段不同又可分为：

1.建设型公共关系

2.维系型公共关系

3.进攻型公共关系

4.防御型公共关系

5.矫正型公共关系

鉴于篇幅及个人水平限制，同时结合目前中国企业公共关系现状，本文着重论述一下矫正型公共关系在企业营销中的应用。

矫正型公共关系，俗称危机公关，就是采取措施来纠正或淡化因主客观原因给本企业带来的消极影响，恢复本企业被损害的美誉度的公共关系方式。

二．某某集团危机公关背景及实施过程

2011年3月中旬，某某集团肉制品检测出超标瘦肉精，对某某集团销售造成很大影响，为挽回损失，2011年3月31日上午10时，某某集团在漯河召开万人职工大会，也即众所周知的某某公司万人道歉大会。这次万人大会是某某集团“瘦肉精”事件发生后规模最大、最隆重的一次公开会议。某某集团方面也试图通过此次危机公关，淡化“瘦肉精”事件给其造成的恶劣影响，挽回广大消费者的信心。应该说，某某集团的出发点是完全正确的，做了错事就要认错，亡羊补牢，为时未晚，而且从规模上看“万人道歉”，似乎也能看出某某集团高层纠错的决心；但是此事过后却引来了大众的一片声讨之声！

截止到2011年11月底，根据消费者协会的一份问卷调查，对某某集团品牌仍旧有信心的仅占15%。从2011年4月至10月半年的时间里，某某集团的市场占有量也减少了将近1/3，仅有18%左右。事实证明，某某集团此次危机公关是一次彻底失败的危机公关，可以说在一定程度上加剧了此次“瘦肉精”事件给某某集团带来的负面效应。

三．某某集团危机公关失败原因分析

1.道歉大会成闹剧。2011年3月31日各大媒体都头版头条报导了某某集团的“万人道歉大会”，可其中颇具讽刺意味的一点是：一副展示其会议主题的图片上，“某某”两字的拼音竟然打成了，“shaunghui”都说细节决定态度，细节决定一切，连个拼音都打错了，还说什么“严把质量关”，还有什么能力把火腿肠做好！这一幕让“万人道歉大会”看起来更像是一场闹剧！

2.是表彰大会还是道歉大会？现场高呼“万总万岁，某某集团万岁”。两句万岁口号出现在道歉大会现场的确让人大跌眼镜，听起来不像是道歉大会，倒像是一次歌功颂德的大会，而且更会让人去想，为什么要高呼万岁？难保不会有人想到“瘦肉精”上面去。

3.再看某某集团其后的危机公关动作。一之为错，岂可再乎。本来道歉大会的败笔之后，某某集团公关公司还可以调整思路做法，亡羊补牢，可是某某集团却昏招迭出，败笔连连：重庆的区域经理当众吃火腿肠，这和某个笑话中的餐厅经理当着客人面吃蟑螂有什么区别？毫无新意和诚意！更甚者，串通某些无良网站编辑，封杀发布有关某某集团文章的博客和ID，这简直就是在掩耳盗铃自毁长城！

4.无建设性整改方案。某某集团强调是在为他人受过，言外之意，自己并无过错，可是事实却是在某某集团的肉制品中发现了超标瘦肉精，如此搪塞的言辞，如能能让大众消费者接受？某某集团也在道歉大会上提出了引入第三方监督的方案，但是具体实施方案和日程

表却没有公布于众，而且对于此次瘦肉精事件的源头也没有彻查，又让广大消费者如何相信某某集团的诚意及整改的能力？

5.继续在电视台报纸播出刊登某某集团肉制品广告，毫无彻底整改意向。

四．成功危机公关案例比较

世界知名的医药公司—强生，在70年代的主打产品“泰诺胶囊”，曾经一度赢得了止痛药市场35%以上的份额，成为了强生公司的支柱产品，然而，1982年9月30日早晨的媒体报道却把强生公司从云端打入了尘埃：有7人服用泰诺胶囊导致死亡，另有250人中毒入院。（后据查，是服用的泰诺胶囊含有氰化物）。

消息一出，整个美国震惊了：1亿多泰诺服用者陷入恐慌，强生的竞争者也趁机落井下石，抢占其市场份额，强生面临着破产倒闭的艰难处境。

面对困境，强生高层没有坐以待毙，迅速组成以董事长为首的危机处理委员会全力抢救强生。整个危机处理过程，强生坚持了两个原则：1.做好最坏的打算，2.公众利益放在第一位。为了做到这两点，强生采取了以下措施

1.保持强生在媒体面前充分的透明度，真诚的面对全国人民。

2.通过媒体向民众发出危险警告，不惜一切代价回收全世界范围内的泰诺产品，仅此

一项，强生损失1亿美金（1982年）。

3.中止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。

4.开通热线电话，坦诚回答人们的一切询问。

5.药品回收后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，调查事件发生的真相；发现不超过75粒药品受到污染（有一位精神病患者在泰诺胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店不知情下又把该药卖了出去，结果导致了此次危机）。

在整个事件处理过程当中，强生公司的坦诚，勇于负责的精神，给大家留下了深刻印象。

至此，强生公司关于此次投毒危机的处理告一段落，强生公司通过其出色的危机公关动作，赢得人们的同情和支持，这为强生之后的一系列重返市场的动作奠定了坚实的基础。

五．危机公关的流程策略

同样是产品遭遇信任危机，一个是2011年的某某集团，一个是1982年的强生，却

因为应对危机的方法不同产生两种截然不同的结果：某某集团至今专柜门庭冷落，强生却早已夺回其失去的市场份额，至今仍屹立于世界强企之林，时隔30年的两个危机公关处理案例让人唏嘘不已，感慨良多。通过以上两个案例的分析比较，我总结出危机公关的5个原则：

1.勇于承担责任的原则

无论责任在于企业还是消费者，企业千万不能采取对抗，否则会加深矛盾，引起大众的反感，强生公司危机处理的第一步就严格遵守了这一原则：勇于承担责任，绝不推诿，而反观某某集团，虽然召开了道歉大会，却摆出了“代人受过，落难英雄”的姿态，遭到了大家的抵制，不管引发危机的最深层原因是什么，但是大家吃的瘦肉精始终是来自某某集团的肉制品这一载体，因此，承认错误，承担责任作为危机公关的第一步是至关重要的，这直接关系到接下来的步骤能否成功。

2.真诚沟通的原则

道歉和承担责任不是最终目的，你还要让大家明白引发危机的原因是什么，强生在危机处理过程中河媒体保持充分沟通，在大众面前始终保持着极高的透明度，这让人们从心理上能够接受强生的解释，最后大家也相信了是精神病患者投毒泰诺胶囊导致了此次事故；而某某集团，却始终一副讳若莫深的态度，咬定“我们是代人受过”不松口，却不肯深挖瘦肉精出现的根源，即使某某集团的代人受过是真的，但是又如何能让大众接受这一事实呢？因此，和媒体大众保持真诚沟通，是成功危机公关的第二步，相信真相，才能慢慢去接受真相。