新媒体纪录片整合营销传播分析

新媒体纪录片整合营销传播分析

作者：杜凯

来源：《传播力研究》2019年第28期

摘要：本文以《人生一串》这部新媒体纪录片的整合营销为例，论述了影片的传播营销在网络新媒体上的应用和推广，进行受众分析与调研，奠定《人生一串》的影片中心和基调，分析这部纪录片从拍摄到播放采用的营销手段，并且在分析《人生一串》的定位和包装带给新媒体纪录片未来发展的走向和基本营销策略带来的启发和思考。

关键词：新媒体纪录片;整合营销传播;观众消费者;“宅文化”

“马太效应”一词，来源于《圣经》，用科学观点来分析，马太效应就是两极分化，这反映社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃，赢家可以借助自己的优势，成为规定的制定者。当你成为某个领域的领头羊时，即便投资与回报率相同，你也能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益，而若没有实力迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才能保证获得较好的回报。

而哔哩哔哩作为中国国内年轻人文化社区的领头羊，被粉丝亲切的称为“B站”。作为中国“二次元”文化和“宅”文化的代表，它拥有着极其庞大的年轻人资源。对于“宅”和弹幕等带有鲜明年轻文化的新媒体中，哔哩哔哩无疑碾压其他所有的网络平台。所以，哔哩哔哩满足了一种马太效应，它实现了年轻文化的一家独大和“赢家通吃”。B站的大量年轻人用户的活跃，使得B站成为宅与二次元的年轻文化的代言和规则制定者。而B站对自己的准确定位，也使得自身在新媒体的激烈竞争中，拥有着几乎不可撼动的独特地位。

《人生一串》这部新媒体纪录片，定位于B站，定位于美食，目的就是抓住年轻人的心和胃，而它之所以被称为新媒体纪录片就是因为它的首播就只定在了哔哩哔哩这一个平台上，作为国内最大的年轻人聚集的新媒体平台，《人生一串》的传播营销就固定在利用哔哩哔哩的受众符合影片定位与中心，宅文化和年轻人文化永远不会离开美食，而作为中国传统美食之一的烧烤，更是深受年轻人的喜爱，毕竟对于行动不便的老年人群体，注重养生的中年人群体，烧烤这个只满足味蕾不符合健康的食品显然不能得到他们的特别的关注。而哔哩哔哩播放的视频，已经深深在自己的受众群体中打上了内容优质和制作精良的标签，虽然哔哩哔哩推送视频内容的主打二次元，但看起来与二次元文化格格不入的纪录片在B站异军突起，如2008年开播的《世界遗产在中国》，成为了哔哩哔哩首播纪录片的第一次试水，收获了比较优秀的反响。而后哔哩哔哩开始了有关收录纪录片的大胆运作，收录的纪录片针对年轻人群体，又在符合当今社会主旋律的基础上播放一些比较冷门却制作精良的作品，在哔哩哔哩收录的2000多部纪录片，深得年轻群体的喜爱，打下了良好的口碑，而《人生一串》也赶上了哔哩哔哩推广

纪录片业务的时机，牵手哔哩哔哩直接参与制作，表达了足够的诚意，也为哔哩哔哩不遗余力的在自己平台上推广这部纪录片埋下伏笔。

在《人生一串》的表达概念里，就是单纯表现烧烤的诱惑，以烧烤把握整个影片的中心，但是单纯的烧烤并不足以抓住不同地域和不同喜好的年轻人的心，所以在《人生一串》的拍摄文案里，不同地域和不同风格的特色烧烤成为了组成各个分集的主线。观众既能看到自己喜爱的烧烤美食，也可以通过影片其他部分了解不同地域和口味的烧烤，在这一点上极大吸引了观众的观看欲望。这种传播方式是一种典型的利用皮下注射定律，在当今社会并不推崇烧烤这种亚健康饮食文化的大环境下，很多年轻人即使对烧烤充满着向往，也大多不会讲烧烤纳入自己的主要食谱，可是对烧烤热爱的心理却不会减弱。《人生一串》则把握住了观众心理，利用烧烤美食满足年轻人目标群体对这种传统饮食文化的需求，牢牢把握住一大批年轻人受众群体。

《人生一串》作为一部新媒体纪录片，它的首播选择是一次大胆而成功的尝试，首先我们可以看网剧或者热播电视剧，从前在未被大网站平台买断之前，一般都选择多个平台进行播出，但是近几年版权意识的增强，多元传播已经不再是首选，《人生一串》的传播营销也把握新媒体纪录片播放的目的为主要实质，把握新媒体传播的主流，在一元传播中解决了点击量和观看人数的根本问题。显然，哔哩哔哩符合《人生一串》定位的一元传播条件，无论是受众还是主题，在“宅”文化为主的哔哩哔哩中，《人生一串》大展拳脚，聚集了年轻用户的点击量，避免了其他新媒体传播中多个首播平台造成的用户分流，获得了最大的用户点击量收益。哔哩哔哩的点击量统计堪称所有新媒体视频播放平台里最为严格和诚实的，在此基础上获得了接近四千万的播放量，也被哔哩哔哩粉丝将《人生一串》爱称为B站的“镇站之宝”。

我们在《人生一串》的一元传播营销方向看，未来新媒体纪录片也将主要选择定制化的独播手段，在保护自身版权上，与合作的播放平台携手达到效益最大化，对比从前传统媒体的电视纪录片，独播更有宣传上的优势，更加吸引平台固定用户的观看，传统媒体电视纪录片的多元传播大大增加了观众的选择性，这也就大大削弱了观众收视率的集中性，造成利润分流，甚至可能导致入不敷出，而在传统播放平台的多元传播下，很多限制成为作品无法大火的客觀原因，一元传播营销的重点就是独播与定制，让视频平台的粉丝自然而然觉得为自己量身打造的影视作品，自然深受欢迎，未来的新媒体影视包括新媒体新纪录片，网络视频网站会成为一个主要的首播平台，独播时代也将成为新媒体整合营销的主流。

所以新媒体网络平台之间存在着各个方面的竞争，从不同种类影视作品的独播权，到各类新上映电影的网络首播权，争夺不同年龄段或者不同性别的用户受众群体，用来维护一定数量的粉丝或者会员，而现阶段网络占据了年轻人群体和相当一部分中年人群体的生活，各个新媒体网站的传播营销策略离不开新媒体的宣传，在彼此竞争中也存在着互利互惠的合作局面，“双微”平台也为《人生一串》做足了声势，无论是新媒体平台本身的刻意宣传或者平台固定用户非自发性的宣传和传播，显然新媒体平台成为了新媒体纪录片成长发展的天堂。

新媒体和传统媒体将这部新媒体纪录片推广进观众心中，不仅为宣传的新媒体媒介本身带来了相当大的话题流量，更是一次《人生一串》本身的整合营销。这些微博大V数或公众号本身带有的粉丝群体，成为这部纪录片微博营销的主要受众，以最低成本完成了最大范围和规模的推广。

现如今网络新媒体的迅速发展，带动新媒体纪录片的诞生并促进了其发展，但新媒体纪录片与传统媒体里的电视纪录片对比，并非完全是“旧瓶装新酒”，新媒体纪录片对比电视纪录片，少了很多客观的限制，选题自由度大，拍摄方式和内容具有符合观众本身定位的针对性，针对受众群体选择新媒体作为主要使用媒介的原因，就是在当今快节奏社会前提下，碎片化，可选择性，极简主义和主题针对观众心理的影视作品方便受众观看，满足观众本身观看的窥视欲望和选择感兴趣话题的自由性。这一点，对于固定时段和固定节目频道播放的电视纪录片显然是无法满足的。纪录片对比电影，电视剧等，故事情节性相对较弱，主旋律味道相对浓厚，很多受众无法接受从一而终丝毫不差的观看一部纪录片，而新媒体纪录片奉行的极简主义风格和可调控式观看，深得大量网络新媒体用户的欢迎，两者对于纪录片而言，在传统媒介和新媒体之间“两条腿走路”，发展更加平衡，对观众也将会有更大的选择性。新媒体纪录片满足受众对碎片化和“眼球时代”的需求，借助一元化传播的媒介平台，根据目标受众群体的现实情况，把握观众心理，做到有的放矢，以极简主义风格等元素进行营销与传播，《人生一串》的成功就是结合哔哩哔哩、双微和部分新闻宣传媒介的推广与营销，使得《人生一串》宣传营销的作用下一炮而红，更是新旧媒体之间合作与转型之间的成功探索，未来在新媒体纪录片的宣传整合营销传播过程中，《人生一串》带来的成功模式值得借鉴和思考。

参考文献：

[1]曾祥敏;翁旭东.突破边界重组要素——媒介融合进程中的内容创新[J].中国电视，2017（12）.

[2]司达.C.W传播模式：自媒体时代电视新闻的一种二次传播规律——以央视《真相调查》节目的微博传播为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（06）.