第2章 广告预算

❖ 蒙牛豪掷3.4亿成2010央视标王
❖广告制作费用，约占广告费用总额的 5%-10%。
❖广告调研费 ❖广告人员的行政经费 ❖广告活动的机动经费
❖ 目前国际上广泛认 可的广告费用开支 表是美国最权威的 广告刊物之一《印 墨》杂志于1960 年刊出的
2．2 广告预算的编制程序和方法
2．2．1 广告预算的程序 ❖预测--上一年的销售额、 市场变化、消费者需求
2）地域分配 3）产品分配
根据不同产品在企业经营中的地位有所侧 重地分配广告费用
4）广告媒体分配 考虑产品品牌的特性 考虑目标市场的媒体习惯
第2章 广告预算
第二章 广告预算
【教学目标】 ：
1.掌握广告预算概念和作用 2.理解广告预算的内容 3.理解广告预算的编制方法 4.了解广告预算的分配方案
【教学重点及难点】
1、广告预算含义的理解 2、了解广告预算的内容及特殊性 3、能够运用所学方法进行广告预算的编制 4、能够运用所学知识进行广告预算的分配
。
❖ 某饮料生产企业上年度销售饮料10万箱，广告投
入为15万元，今年计划销售20万箱，则广告投入
应为
万元，这种计算广告预算的方法属
于
。
❖ 某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投
入的广告费用占销售总额的4%，那么今年的广告
预算为
万元，这种计算广告预算的方法
为
。
2.3 广告预算的分配
❖ 影响广告预算分配的因素 1）销售指标 销售量 销售额 利润率
例如：去年某商品的销售额为100万元，抽取其 中10％作为今年的广告开支，那么，今年的广告 费用总额就是?万元。
（3）平均折中销售额百分比法
以若干年（近三年）销售额的平均数为 基数，或者取上年度销售额与本年预计销 售额的平均数为基数
（4）计划销售增加额百分比法 它是以上年度广告费为基础，再加上下年度计
❖ 美国广告学家肯尼斯·朗曼
2.1.1 广告预算的意义
❖使广告经费增强了计划性 ❖是评价广告效果的经济指标 ❖使广告活动更有效率
2.1.2 广告预算的内容
❖广告媒体的购买费用，也就是购买媒体时 间和空间的费用，大约占广告费用总额的 80%-85%。
❖第一届 孔府宴酒：命途多舛
❖ 第二三届 秦池：黄粱一梦
等 ❖分配 –商品销售的周期性变化
❖ 控制 ❖ 编制广告预算书
委托单位： 预算单位： 预算项目： 预算总额： 时间：
广告预算书
负责人： 负责人： 期 限： 预算员：
2．2．2 广告预算的编制方法
❖ 销售额百分比法――销售比例法 （1）计划销售额百分比法 根据下年度的预测销售额计算出广告费用
wenku.baidu.com
（2）上年销售额百分比法
❖ 竞争对比法 这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开 支来确定本企业的广告预算
1）市场占有率法
对手广告费用 广告预算＝---------------------- ×本企业预期市场占有率
对手市场占有率
对手某商品的年度广告费为50万元，市场占有 率为50%，本企业期望的市场占有率是45%，那 么本企业广告费是？
划销售增加部分的比率来计算广告费用额。 例如：去年销售额是100万元，今年计划增加
到150万元，增长率为50％，那么，广告费用也 应由原来的10％上升到15％，即150×15％＝ 22.5万元
❖优点：计算简单 ❖缺点：过于呆板，不能适应市场变化，易
造成“马太效应”
❖销售单位法 销售单位法就是以每件商品或每个零售
【教学方法与手段】：
多媒体教学、课堂讲授、案
例分析、自学、课堂讨论、实训 练习。
【教学时数】：10课时
[请插入婚纱照当作背景]
【参考资料】：
①《广告原理与实务》谢岩上海财经大学出 版社
《广告原理与实务》赵兴元 东北财经大学 出版社
2.1 广告预算的意义和内容
❖广告预算的含义：广告预算是企业投入广 告活动的费用开支计划，它规定计划期内 从事广告活动所需要的经费总额和开支范 围。
1996年，6666万元。 1997年，3.2亿元。
秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”
❖ 第四届 爱多VCD：来去匆匆
❖第五六届 步步高VCD：终结浮躁
❖ 第七八届 娃哈哈：多元发展
❖ 第九届 熊猫手机：深陷囹圄 ❖ 第十届 蒙牛：牛气冲天
❖第十一届 宝洁：“教父”转型
5）市场竞争 目标市场上的“广告拥挤度”的大小也影响企
业的广告预算规模。 广告拥挤度是指单位时间内，某一特定媒体
刊播的广告数量。
6）销售时间 7）广告媒体
❖ 广告预算的分配 1）时间分配 广告费用季节性分配
我国每年12月到次年的2月是零售业的销售旺季
广告费用在一天内的时段性安排
广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应 该侧重于18：00-23：00这一时段
2）增减百分比法
是以竞争对手今年广告费的增减百分比数作为 本企业广告费增减的百分比参数，计算公式是：
广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上 年广告费
练习
❖ 竞争对手的广告费用总额为40万元，其市场占有
率为40%，本企业预计市场占有率要达到38%，
则本企业的广告预算为 ，这种计算广告的预
算的方法是
2）品牌的市场地位 一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用
远远低于扩大市场占有率的广告费用。 领导型品牌－－没有必要进行大规模的市场推
广 挑战型品牌－－大规模的广告宣传 1元与6元
3）产品生命周期
4）品牌的替代性 产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广
告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。
经销店的广告分摊来计算的广告预算方法。
上年广告费 广告预算＝------------- ×本年产品计划销售件数
上年产品销售件数
某汽车商上年的广告费用是300万元，产品的销售件 数是30万台汽车，并预测今年将销售40万台汽车，那么 今年的广告预算是多少？
销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业 化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反， 对于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐， 不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变 化因素。
❖ 目标达成法 20世纪60年代美国广告学专家科利提出的“广
告目标的制定”
广告预算=目标人数*平均每人每次广告到达 费用*广告次数
广告目标设定要增加1000名妇女看广告，经调 查计算出每增加一名妇女来看广告，平均要花1元， 一个月预计重复10次，则每月的费用为？万元。
缺点：难以确定达成这些目标打底需要多少钱？ 比如：既定的广告目标是：在目标市场上将这些 新商品的知名度提高20%，那么，到底需要多少 媒体到达率和暴露频次，才能在消费者中达到提 高20%的知名度呢？