第二章 公共关系的起源与发展

欧洲公共关系的发展
【案例】法国白兰地的精彩“亮相”— —寻找时机的名人效应策划。
分析：大家都知道名人效应，但是要真正用 好它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是 在生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么 桶，什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等， 公关活动要精心策划于细处下工夫
二、国际性公共关系组织的成立
补充：现代公共关系发展时期
• 代表人物 ： 雷克斯· 哈罗
• • • • • • 观念： 为公共关系定义 出发点： 普及公共关系理论 传播原则 ：开设公共关系课程 方法：成立了第一所公共关系学院 特点 ： 培养公共关系学士及硕士 目标： 教育普及公共关系
二、现代公共关系产生的原因
1.近代商品经济和社会化大生产的产物 (公共关系产生的社会经济条件) 2.社会民主化发展进程的一个重要组成部分 (公共关系产生的社会政治条件) 3.现代管理理论的发展 (公共关系产生的社会文化条件) 4.大众传播事业的发展 (公共关系产生的社会技术条件)
二、中国公共关系发展中的问题
1.社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。
2.本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公关 公司仍存在较大差距。 3.高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅 速发展。 4.宣扬传播不够,百姓无人喝彩。
三、中国的“国情”与公共关系
1. 文化心态
• 正道直行思想与公共关系 崇尚气节、讲求情操 、勇于求真,是中华民 族的浩然之风,是中国人引为自豪的培养正义感和 崇高情操的思想规范. • 贵和持中思想与公共关系 “贵和持中”是东方文明的精髓,它对社会秩 序的和谐安宁、处事中庸 、求同存异 、维护集 体统一等有其良好作用.
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• 1999年后 我国劳动和人事部门将公共关系 岗位职业归纳入岗位规范指导之中， 使之成为我国劳动市场准入的新岗位 之一 。
• 2002年中国召开国际公共关系大会
• 2004年 新版《公关员国家职业标准》正 式发布，中国公关界在同年底以“公 关百年、中国成就”为主题成功举办 “中国公关节”，纪年世界公共关系 业诞辰100周年
艾维· 李时期：说真话时代
“投公众所好”时期
• 代表人物 ： 伯尼斯《公众舆论的形成》、《舆论》、 《公共关系学》教科书 • 观念 ：公关理论与实践并重 • 出发点：首先详尽阐述了“公共关系咨询”的内涵 • 传播原则 ：用公共关系实务成功地帮助需求者塑造良好 的社会形象 • 方法：把公共关系学理论从新闻领域中分离出来 • 特点： 对公共关系的原理与方法进行系统的研究， 使之系统化、完整化。 • 目标：公共关系最终成为一门独立完整的新兴学科
1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成 立。
1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚 首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。 1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥 宣言》，对公共关系职业规范化和交流都起了积极 的推动作用。
国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。 出版了不定期的《国际公共关系协会通讯》和季刊 《国际公共关系协会评论》。
公共关系产生的经济原因-市场经济
公共关系产生的政治原因-民主政治
公共关系产生的文化原因-人性文化
公共关系产生的技术条件-大众传播
第三节 现代公共关系在国外的发展状况
一、公共关系在国外的发展状况 • 美国公共关系的新发展 1.美国公共关系教育逐渐普及
2.美国的各种公关协会纷纷成立
3.公共关系职业化程度越来越高，公共关系 机构和从业人员迅速增加，公共关系机构 和从业人员发展也非常快
巴纳姆时期：公众受愚弄时代
单向灌输观念时期
• 代表人物 ： 艾维· 李《原则宣言》
• • • • 观念 ：公众必须被告知 出发点：讲真话协调社会关系、引导公众。 传播原则 ：门户开放策略 方法：公开提供客观的新闻材料， 提供收费的公共关系服务。 • 特点：有艺术无科学 • 目标：实现社会组织与社会公众之间的对话。
第四节 公共关系在中国的兴起和发展
一、中国公共关系的发展历程
• 60年代 公共关系开始传入我国的香港和台湾省 • 80年代 海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传 播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资 企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系 机构，加入了我国公共关系事业的行列与此同时， 国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打 入我们的市场。
4.对公共关系的各种类型、各个层次的培训 要专业化、经常化、科学化、规范化、实 用化。
5.应不断吸收国外已经成功的经验,引进其先 进的、科学的公共关系理论,借鉴其成功的、 有效的公共关系实务经验,同时不断挖掘中 国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文 化中与公共关系相关的精华与营养,土洋结 合,打造出科学的、实用的、可操作的、有 效益的中国公共关系业。
• 公共关系实务运作整合化
随着公共关系策划实践的深入，人们越来越 发现原来人们理解和实施的公共关系是一些局部 的、零星的、散乱的、单个的活动。如开幕典礼、 迎来送往、记者招待会、产品展销会等，这些从 战术角度认识和运用的公共关系很难适应策划实 践的需要，于是，公共关系的社会实践向人们提 出了整合化公共关系的课题。
• 公共关系实施主体职业化、品牌化
职业化导致竞争，竞争则必然促使公 共关系策划主体的品牌化。复杂竞争态势， 势必对公共关系从业者，提出了更高的要 求。分散的、个人的智慧与技能已不能满 足大社会、大市场的需要。公共关系人员 素质要提高，操作手段与技术要现代化， 思想观念要符合新潮流，具体工作要富有 创造性。所以，公共关系以职业化为基础， 而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史 的必然。
• 埃及、索马利亚、波斯统治者：赞美诗
• 古罗马时代：手抄本 • 罗马贵族：游说者
• 古代基督教：政令 语言
公共关系孕育时期
国内状况
• 古代：“仁政” • 古代：说服术 • 春秋战国：告示 • 周朝：“采诗”制度
• 诸葛亮：“攻心为上”
公共关系孕育时期
• 代表人物 ：亚里士多德的《修辞学》 儒勒· 凯撒纪实专著《高卢战记》
相对滞后也必然使民意传达受阻、舆论监督作用减
损，影响公共关系的传播、发展和效果。
四、中国公共关系发展的几点对策
1.政府有关部门应该率先建立公共关系意识,要在宏 观上加强指导和引导。
2.对已经正式列入国家劳动大典的公共关系职业,应 该采取行之有效的具体措施进行管理。 3.加大对公共关系的宣传力度,让社会公众真正了解、 认识什么是公共关系,让公共关系成为一种大众文 化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活 动。
• • • • • • 观念：运用语言来影响民众思想 出发点：争取舆论、实现统一民心 传播原则：编造神话传奇和宗教活动 方法： 辩论、演讲 特点： 临时性和投机性 目标： 利用民众
亚里士多德时期：编造神话传奇时代
古代中外自发的公共关系特点
• 盲目性
• 层次、范围很小的 • 媒介：各种艺术表现形式
• 1984年底 美国希尔 ·诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公 司先后在我国北京设立了办事处，从而使我国公共关系事 业与国际间的公共关系事业同步运行起来了 。
• 1985年 国内的大学开始设臵公共关系学课程和相关专业 1986年 开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织 1987年 在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在 国内得到正式的确认和接受 。
补充：公共关系的发展趋势
• 公共关系活动范围全球化
原来人们对公共关系的认识、理解和实施的 公共关系活动是局部的、单项的，即所谓“小公 关”。随着全球化的信息交流，跨国公司的持续 发展，公共关系范围在扩大，公共关系领域在拓 展，实施大公共关系的宏观条件已经具备，开展 全球化公共关系的趋势也在逐渐形成气候。
第二节 现代公共关系的产生
一、现代公共关系发展的几个历史阶段
1.愚弄公众时期 2.单向灌输观念时期
3.“投公众所好”时期
4. “双向对称”时期
愚弄公众时期
• • • • • • • 代表人物 ：巴纳姆 观念 ：凡宣传皆好事 出发点：提高知名度 传播原则 ：愚弄公众 方法：编造新闻 特点：片面追求知名度，编造奇谈怪论 目标：利用公众
Hale Waihona Puke Baidu
• 民为邦本思想与公共关系 民为邦本是中国文化体系中人本主义 的集中表现,它含有以民众为治国安邦之根 本、重视民众的积极面. • 平均平等思想与公共关系 中国的平均平等思想,孕育了反对强权 暴政、 反对贫富不均、反对剥削压迫的争 取自由的进步意义.
• 重情轻理思想与公共关系 由于几千年自然经济的影响,长 期以来,中国人的基本文化心态是重情、 重礼、轻理,遵循情感逻辑办事而非依 理性逻辑办事.这使我们的社会关系带 有浓郁的“人情味”,古道热肠,风情 淳朴.
第二章 公共关系的起源与发展
2.1
2.2 2.3 2.4
古代公共关系的起源
现代公共关系的产生 现代公共关系在国外的发展状况 公共关系在中国的兴起和发展
教学目的
• 了解公共关系产生的历史过程和发展趋势
• 剖析公共关系形成和发展的历史条件 • 准确和科学地把握公共关系的思想和理论。
教学重点
• “投公众所好”时期 • “双向对称”时期
1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。 1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国 和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。 1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世界大会 制订并通过了《国际公共关系行为规则》。
1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会， 又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。
五、中国未来公共关系发展与展望
中国未来公共关系发展的前景
• 现代化建设需要公共关系；
• 社会主义市场经济的兴起需要公共关系；
• 体制改革需要公共关系。
WTO-中国公共关系发展机遇
中国未来公共关系的展望
1.公关市场国际化 2.公关实务专业化 3.公关手段高科技化
4.公关地位战略化
5.公关人才竞争白热化，行业自律更完善
三、中国的“国情”与公共关系
2.经济方式
在改革开放走向市场经济的过程中，新的经济 管理体制成长中的不完善部分与世界经济迅速涌入
的新观念新要求的碰撞，也造成公共关系事业发展
的不平衡性。从而使中国公共关系事业的发展具有
不可回避的曲折性。
三、中国的“国情”与公共关系
3. 管理体制
传播机制的相对单一和渠道有限性是与旧的管 理体制相对应的，加上经济监督机构和法规改革的
相关链接-艾维· 李
艾维· 李简介
艾维· 李（1877—1934），美国佐治亚州一个牧 师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大 学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的《纽 约世界报》当记者。1903年，他开办了第一家宣传 顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第 一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发 端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其 客户包括当时美国许多最大的企业乃至纽约市长塞 思· 洛。
伯尼斯时期：投公众所好时代
“双向对称”时期
• • • • • • • 代表人物 ： 卡特利普和森特 观念 ：公共关系正式进入学科化阶段 出发点：是公共关系科学化、学科化 传播原则 ：双向、对称 方法：坚持组织与公众之间的双向传播沟通 特点： 培养公共关系学士及硕士 目标：组织和公众的利益臵于同等重要的位臵
• 公共关系实施主体职业化、品牌化
职业化导致竞争，竞争则必然促使公 共关系策划主体的品牌化。复杂竞争态势， 势必对公共关系从业者，提出了更高的要 求。分散的、个人的智慧与技能已不能满 足大社会、大市场的需要。公共关系人员 素质要提高，操作手段与技术要现代化， 思想观念要符合新潮流，具体工作要富有 创造性。所以，公共关系以职业化为基础， 而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史 的必然。
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于 20世纪初的美国。但是，公共关系作为一 种客观存在的社会关系和一种思想与活动 方式却源远流长。早在古代文明时期，那 时的人类为了协调各个利益主体之间的关 系，便有了不自觉的、类似的公共关系活 动。
公共关系孕育时期
国外状况：
• 伊拉克 公元前1800年 巴比伦王国：农场公告