消费者行为学之购买决策

阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最 大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据， 甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁 定别克凯越和本田飞度。
别克凯越
阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与 在上海通用汽车集团工作的同学联系。但不幸的是，随 着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克 凯越的最大缺陷，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗 花钱，阿雯的心思便又活了。
她开始考虑是买一部功能简单但十分便宜的手机， 还是购买时下流行的苹果或者三星智能手机，这也是 她的同事大多选择的两个品牌，价格虽然要4000多， 但对她来说也可以接受。
她在网上比较了不同网站标出的价格，也了解了 离家最近的专卖店位置。第二天，她就在先生的陪同 下，在一家方便停车的手机商店买了一部苹果手机。 最后决定的原因是，她先生用的是三星手机，她觉得 这款手机体积比较大，而且她希望与先生使用不同品 牌的手机，这样一家人就可以体验不同品牌的产品， 也为今后的购买积累点经验。
电动牙刷
消费者购买决策
引例 ❖ 一、购买决策类型 ❖ 二、购买决策过程 ❖ 1.问题识别 ❖ 2.信息搜寻 ❖ 3.评价备选方案 ❖ 4.购买行动 ❖ 5.购后行为
内部信息搜寻
内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时 记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来， 以解决当前面临的消费或购买问题。
受单位指派，张桦要去英国进修半年，可就在出 国前两周，她发现自己的信用卡要到期了，为了不影 响在国外的生活，她决定再办一张信用卡，即便如此， 在她出国之前也仍然取不到办好的信用卡，按照银行 的规定，她要保持24小时开机，才能保证接听银行的 通知。另外，听有经验的同事说，在国外，准备两部 手机会更方便，一部用来接听国内的电话，一部用来 接听国外的电话。于是，张桦决定在出国前再购买一 部手机。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且 在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度 也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部 信息搜集范围越广泛。
消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品 属性信息，评价信息，体验信息
38
做个小测试： 你知道有多少种电脑品牌？
一开始，你可以较快的速度列出三五个， 接下来要想要一会才能举出另外几种， 另外，市场上还有大量品牌没有提到。
问题识别
当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状 态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。
消费者追求的生活方式
消费者现在所处的情境
意欲状态 即在这个时点上
消费者所希望的状态
感知的现实状态 即在这个时点消费者所
感知到的现实状态
差异的自然状态 消费者的意欲状态
与觉察到的现实状态的偏差
没有偏差
意欲状态 超过现实状态
案例思考
❖ 1、什么原因促使阿雯想买车？
❖ 2、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买 中我们还有哪些信息来源？
❖ 3、信息搜寻只发生在特定的阶段吗？
❖ 4、阿雯选车时主要考虑了哪些产品属性？
❖ 5、作为汽车的生产和销售商，你认为你可以在哪些 方面或环节影响到消费者行为？
消费者购买决策
引例 ❖ 一、购买决策类型 ❖ 二、购买决策过程 ❖ 1.问题识别 ❖ 2.信息搜寻 ❖ 3.评价备选方案 ❖ 4.购买行动 ❖ 5.购后行为
识别问题
信息搜集 ❖内部信息 ❖外部信息
选择性评价 ❖评价属性较多 ❖复杂评价原则 ❖评价品牌较多
购买
购后 ❖没有不和谐 ❖非常有限的评价
购后 ❖没有不和谐 ❖有限的评价
购后 ❖不和谐 ❖复杂的评价
（一）名义型决策
1、品牌忠诚度(品牌忠诚) 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当 消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取 信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意 的品牌。 这是对某一品牌反复满意和信任的结果。 （补钙，我一直喝蓝瓶的）
现实状态 超过意欲状态
源自文库
满意 没有行动
认识问题 决策的发起
问题识别
只要实际或者期望状态中的任何一个发生变化，并且 达到足够的程度，就会产生需求认知。
实际状态下降
理想状态上升
问题识别类型
主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题。 ——对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费 者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经 有了认识。
波罗
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专 家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体 会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息： 在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不 错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯 尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先 入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后 座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝 来仅会成为候选吧。
激活域（意识域）规模 3.5（10.6） 1.3（3.5） 3.1 2.0（6.5） 3.0（6.7） 5.1（14.4） 5.4（11.8） 3.1 5.0（19.3）
消费者购买决策
引例 ❖ 一、购买决策类型 ❖ 二、购买决策过程 ❖ 1.问题识别 ❖ 2.信息搜寻 ❖ 3.评价备选方案 ❖ 4.购买行动 ❖ 5.购后行为
购买决策的种类
❖ 消费者决策不是一个简单的过程：买车和买牙膏是不 同的两个过程。
❖ 反映两个层面：购买介入程度和品牌差异大小。
❖ 购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买 活动关注程度。
2、习惯性购买(品牌惰性) 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一 品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另 一替代品牌。（一瓶水而已，值得那么费劲）
例1
晚上，林琳想起明天的早餐还没有着落，于是决 定也去到超市转转。她在食品区转了一圈，没有看到 什么特别能激起她食欲的东西，路过冰柜的时候，发 现一种常喝的酸奶正在打特价。林琳想，虽然家里还 有酸奶，但是，再买一点也无妨，于是拿了一盒酸奶， 朝收银台走去。
❖ 同类产品不同品牌差异决定着消费者购买行为。
名义型Nominal decision-making
问题识别 信息搜集 ❖有限内部信息
购买
有限型Limited decision-making
问题识别
信息搜集 ❖内部信息 ❖有限外部信息
选择性评价 ❖评价属性较少 ❖简单评价原则 ❖评价品牌较少
购买
扩展型Extended decision-making
HFUT
消费者行为学
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
消费者购买决策
引例 ❖ 一、购买决策类型 ❖ 二、购买决策过程 ❖ 1.问题识别 ❖ 2.信息搜寻 ❖ 3.评价备选方案 ❖ 4.购买行动 ❖ 5.购后行为
试着回忆你最近购买过的东西？你的购买过程？ 买自行车和食堂买饭的过程有什么不同？
纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对 阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的 车主了。
朋友C已购了别克凯越，朋友E已购了飞度，周边 桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的 “采访”对象。
阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型， 大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进 去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已 有了一个 “迷底”……
内部信息如何被搜寻的？
全部品牌集合
意识域
未意识域
激活域
（被考虑的方案）
惰性域
（后备方案）
排除域
（避免选择的方案）
激活域小于意识域。 通常情况下，消费者从激活域里选择最终品牌。 激活域里的品牌是动态的。 随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。
意识域和激活域
产品种类 啤酒 牙刷 除臭剂 牙膏 汽油 快速食品 软饮料 香皂 洗衣液
宝来
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
福美来
阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着 那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买 “海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？ 两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美 来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太 薄”，阿雯有无所适从的感觉。阿雯关心起了精致 的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯 开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品 牌的车都开始进入阿雯的视野。
亲密接触
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生 产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的 排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍：上海通 用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽 大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度 1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海 南马自达的福美来，天津丰田的威驰…
2.改变消费者对现实状态的认识。 例如：短信或邮件提醒顾客多久没有光顾，产 品多久需要保养或者维护。
3.改变消费者对现有差距的重要性的认识。 例如：运用比较性广告来暗示现有产品中的不 足、危害。
纳米牙刷
会褪色的牙刷
虽然建议3个月换一把牙刷，但消费者常常超 过3个月，甚至1年左右才换牙刷。
欧乐-B（Oral-B）儿童牙刷推出一种褪色牙刷， 在牙刷中间的刚毛上附有具专利权的蓝色染料，牙 刷使用时，蓝色会逐渐褪色，蓝色褪尽意味着需要 更换牙刷了。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车 的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点 离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三 小时，她的购车动机越来越强烈。
此时的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之 后才可能意识到的问题。 ——对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到 问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或 服务是解决该问题的有效办法。
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激发消费者的问题识别
1.改变消费者对理想状态的认识。 例如：iphone，ipad等电子产品的升级换代。
初识爱车
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成 为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车 的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购买一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个同学坐辆小 波罗出去吃饭，饭后从徐家汇汇金广场的地下车库开出， 上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡 便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽 然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
还有飞度呢？精巧，独特，省油，在论坛里发现飞 度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正 巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心 地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本 飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地 回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
飞度
花落谁家?
（二）有限型决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程。
对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解， 但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限的外部 信息收集。
（旅行外地，买纪念品、风味小吃）
例2
张桦使用多普达手机好几年了，虽然没有那么多 的功能，但体积小巧，也用习惯了，张桦一直不觉得 需要更换它。但是，去年年初发生的一件事却使她下 定决定要换一部新手机。
（三）扩展型决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、住 房、教育投资项目等，消费者要花费时间来寻 找信息，更加仔细分析处理这些信息。
运用特定的标准（经济性、耐久性、售后 服务等）来评估考察可选择的各种产品。
例3
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间她 的购车决策过程。