网络广告学

网络广告学

1.网络广告的特征

①信息沟通的互动性

②信息组织的超链接（信息分层万维网的本质是数不清的相互链接的网页）

③信息获取的可检索性（搜索引擎分工专业搜索引擎搜索范围区域化）

④平台的多功能性（吸收了报纸、电视、广播和户外广告的优点）

⑤信息处理的智能性

⑥信息传输的系统依赖性

2.网络广告发展的主要表现/影响因素

（1）有价值网络用户规模的增长

（2）网络技术的发展对于广告效果的提升

（3）企业网络化运营的成熟

（4）网络广告行业运作的规范

（5）网络应用平台的丰富

3.专业网络广告代理商应具备的条件

（1）丰富的网络媒体资源（专业网络代理商除要具备经验和设备上的优势外，还需要往媒体方面拓展，拥有媒介渠道和媒介资源，打通各大网站，建立良好的合

作关系）

（2）广告活动的策划能力强（专业性所在）

（3）广告效果监控精准

（4）广告的投放过程中服务无缝隙（全程/套服务）

4.CPT CPM CPC CPA含义及用途

CPT（按时长付费）

CPT—英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

CPM（按展示付费）

CPM—英文全称Cost Per Thousand Impression。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。只做CPM广告的联盟不是很多，像太极联盟就有CPM广告。

CPC（按点击付费）

CPC—英文全称Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。

CPA（按行为付费）

CPA—英文全称Cost Per Action。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定

的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。国内最好的CPA广告联盟当属CHANet成果网。

5.影响网络广告的价格因素

（1）印象和网络浏览率

（2）点击次数与点击率

（3）网络广告的横幅打小和位置

（4）网络广告服务商ISP（Internet service provide）的知名度

6.网络广告发布常见误区

（1）只考虑购买网站的首页

（2）在站点的选择上，以站点的访问量为主要衡量标志，应首先考虑网站者的特点是否与自己的产品和活动符合，其次才是站点的访问量

（3）认为广告投放的量越大，广告效果就好

7.网络广告互动性的体现

（1）可实现即时沟通

（交谈式的）

（2）广告信息的提供是针对消费者特别设计的

（广告主会尽量把最详尽的资料展示在网上）

（3）企业与受众形成一对一的传播营销

（个性服务虚拟试衣讨论区：以一传十十传百的口碑效应宣传产品或服务）（4）网上直接沟通，可实现网上直接订购

（企业减少分销环节，降低了销售成本）

8.网络广告互动策略

（1）个性化策略（定制定向发布特定广告的策略）

（2）体验式策略（虚拟现实“感受”）

（3）游戏式策略（以娱乐为诱因，互动游戏为载体，在受众参与过程中传播广告信息黏合力吸引力品牌、产品与游戏相关联）

（4）激励式策略（网民“点击广告”其实是消耗成本，需要“奖励”作为回报）（5）悬疑式策略（疑向型欲语还休型邀请行动型）

9.精准营销关注网络受众的哪些方面的特征

精准营销包含3个含义：“精准”就要找到目标人群，“营”即在人们心中形成产品印象，“销”即促成销售行为，“销”侧重点与“心动变成行动”，“营”即把你的品牌或产品与某些美好的内容和感觉有效联合。

精准营销的主要参与者：呈现出典型的一贯性，关联性，大额消费的三大特征。诸如房产，餐饮汽车等大额消费，属于精准营销。用户行为，内容广告匹配将成为营销核心。

10.精准营销的两大维度和四种类型

精准营销的二大维度——关注内容和关注人

四种类型——弱精准营销（以banner和文字链为代表）

用户匹配营销型（以搜索引擎精准营销，如百度为代表）

内容精准营销（以上下文字匹配广告位代表）

理想精准营销，目前理想的社区营销为理想精准营销的雏形，其特征为利用社区和网上用户互动行为，进行数据挖掘，再进行广告匹配

11.淘宝网广告推广热点问题

09 淘宝推出诚信系统

10 新搜索引擎运行规则打击不正当推广行为

反淘宝联盟

2010.7.8改版前：相关性橱窗推荐位消保标识商品下架时间

问题：数据不公平15%的卖家占据80%的搜索流量，导致重复铺货，开店投机现象严重下架时间对消费者来说基本没有价值，流量浪费严重，经常有店铺每天上千人访

问但没有交易，消费者挑选商品越来越难。许多商家花心思在如何获取更多的流

量上（不排除作弊方法），而忽视对消费者的服务。

2010.7更新搜索排序规则，提升消费者体验，淘宝内部引导卖家行为（把卖家的服务质量分作为重要因素加入排序中），让服务好的卖家快速成长。

现行淘宝搜索结果排序逻辑：在消保优先，相关性，橱窗推荐位三大前提下，在

一定时间范围内，按店铺服务质量分权重排序。

淘宝如何影响中小商家经营范围？生存空间？

淘宝首页——导航、分流功能vs大图片广告

矛盾：

1.B to C 大企业vs普通中小卖家

淘宝商城跳蚤市场需求不同应分开

2.C to C

“按受众需求重构商业街”不同特征商品排序

淘宝客淘宝竞价排名淘宝直通车/

直通车2.0：

直通车推广服务适用于：卖家有长期经营和推广意愿

推广：单品宝贝间接给卖家店铺带来优质流量，继而达成推广店铺的目的。

类目出价：主要针对潜在卖家

异常点击：监控点击情况（怎样区分恶意点击）计算分析不同性质的恶意点击，更新黑名单。三重防范（2P COOKIES 物理地址）

刚开始使用直通车，建议先选几个宝贝来推广，一定要有突出卖点。

主旨：清晰明了一眼就知道是什么商品

标题：卖点明确一望即知商品优势

简介：主次分明辅助标题增强买家信心

=================打酱油的分割线================

2011年对淘宝网店而言是发展极其困难的一年，大淘宝战略的重心转移、B2C电子商务的强势竞争以及团购类网站的快速发展都使得本来在2010年发展就略显疲惫的淘宝网