地产营销规划总体思路

第一部分营销策划总体思路

一、营销主题

1、秋水名墅利益点整合与展开

2、秋水名墅品牌的价值塑造

3、通盛房产品牌价值观整合

二、营销目标

1、对物业形态进行较详尽的描述，塑造通盛·秋水名墅的强势品牌；

2、传达通盛房产的价值观念；

3、通过营销推广为项目争取顺利消化产品，并取得经济效益与社会效益的双赢。

三、营销重点

通盛·秋水名墅的市场推广运作是在产品定位与市场营销基础上，所形成的与目标消费者之间的沟通策略和沟通技巧，它是产品与营销策略在推广中的延伸与进展。项目的营销推广运作重点表现在以下几个方面：

1、对产品的实质性因素的利益点整合；

2、对产品的实质性因素转化为有利于传播的概念；

3、对产品的差异性特点整合，以及转化为有利于传播的概念；

4、将产品的非实质性因素的发掘提炼为具有市场号召力概念；

5、对推广形象与诉求因素的选择。

四、营销主题定位

1、对项目营销推广主题概念的整合；

2、对项目产品做框架性地推广。

第二部分市场分析

一、杭州不墅深入分析

就本项目的营销策略而言，对区域不墅市场的差不多判研专门关键，我们要紧结合上一时期的市调报告，集中对区域市场不墅的营销主题及卖点进行深入分析，然后才能对项目营销策略的制定提供可靠的市场依据。

1、区块划分

1）之江旅游度假区区块

区域简介：该区域是杭州不墅进展最早的区域，区内拥有众多的闻名的旅游景点及高档配套设施如之江度假区、西湖高尔夫球场、宋城、以后世界等，人文气氛浓厚，配套齐全，交通便利。在1993－1995年期间开发的梦湖山庄、常安山庄等楼盘要紧为外销房，销售情况并不理想。到上世纪90年代末期，随着新西湖花园、九溪玫瑰园的开发和热销，该区块的不墅炙手可热，整个区域的不墅供应量不断加大，涌现了如南都高尔夫、爱都枫丹白露、云栖蝶谷、万安景月湾等诸多不墅项目。之江旅游度假区是杭州目前高档不墅最为集中的区域，该区域的不墅单价普遍在7000元／平方米以上，单

套总价差不多在200－400万元之间，同时不乏像九溪玫瑰园、南都·西湖高尔夫如此的顶级不墅。该区域的要紧客户是杭州的私营企业主，大型企业的高级治理层以及省内其他地点的私营业主，同时有部分海外客源。

经典个案分析

西湖高尔夫不墅

位置：杭州之江路200号

进展商：浙江南都集团有限公司

基地参数：基地面积：170亩；

总建筑面积：3万平方米；总户数：78户。

销售价格：不墅均价9000—15000元／平方米

销售指数：佳

楼盘营销主题：居住文明的极至；绿海中的翡翠

综合评述：项目地处西湖高尔夫球场中央，周边拥有宋城、以后世界、六合塔等，周边交通便捷，商业配套齐全，开发商要紧借助高尔夫文化的高贵特征，致力打造出“高尚、运动、健康”的形象，因此其营销主题也恰到好处的点出了这一特征，完美地塑造了高尚

社区的品牌形象，同时在建筑产品上注重细部元素的精巧追求，规划讲求自然和谐，将社区完美地融入到高尔夫球场那个大环境中，提高项目的附加价值，“绿海中的翡翠”当之无愧，从而使其成为杭州乃至全国有名的高尔夫不墅楼盘之一，其每套售价在400万元以上，最高达到1200万元/套。而且其也受到了海外在杭人士的青睐，成为了杭州第一个面向全国和海外销售的国际化楼盘。

之江度假村区域不墅楼盘一览表

2）银湖区块

该区域要紧依托纯自然山水条件如国家森林公园午潮山，离市区较远，空气质量好，交通也较为便利，有02省道、杭州饶城公路等，但具体旅游景点一般，人文历史也较为一般。该区域较早开发的项目有紫云山庄、伊田山庄、宏福山庄等，时刻是在1993年左右，

由于开发郊区住宅过于超前，销售状况特不不理想。之后在上个世纪90年代中后期又有金苑山庄不墅开发，但一直没有在市场上形成大的反响。直到上个世纪九十年代末，随着万安秀水山庄的开发，带动了该区域不墅市场的进展，并逐步形成气候。到目前已有1000余亩的金都富春山居、650亩的绿城七里香溪、500亩的颐景山庄等项目，另外据了解还有3000亩左右的土地在进行储备。富阳银湖开发区的不墅单价一般在7500－9000元／平方米左右，单套总价约150－350万，客户以杭州人为主，约占60％，省内外地人约30％，另外还有约10％的省外人士及港台人士。富阳银湖开发区的不墅销售状况总体来讲良好，但在个体之间存在差异也较大，这要紧是受到区域条件的限制及产品品质的差异也较大。

经典个案分析：

富春山居

位置：富阳银湖开发区320国道旁

开发商：金都房产

项目概况：项目占地面积1000余亩，规划开发600余幢单体不墅与100幢左右的联体不墅，绿化率超过45%，容积率约0．5左右。项

目分两期开发，现一期建设已接近尾声，分为微雨居、翠峰居、秀隐居、翰风居等多个特色鲜亮的组团。

均价：7500—10000元/平方米

销售指数：良好

楼盘营销主题：把家轻轻放在大自然中

综合评述：项目距市区20公里，车程30分钟，南为杭富一级公路，北为午潮山国家森林公园，紧临杭州西湖区，自然环境较佳，空气较好，项目外部配套以受降镇为依托，内部配套齐全，在规划设计中以600多年前元代画坛魁首黄公望妙笔“画中之兰亭”－－《富春山居图》作为环境设计蓝本，为本项目提升了文化韵味，同时注重保留现有的生态环境和水系植被，尊重自然，爱护生态。项目营销主题——“把家放在大自然”专门好地把握住了其特征，同时通过社区内部配套、物管等精心营造，超越了项目的自身价值，因此其售价比同区域的其他项目高出一筹，最高一幢为1000万元左右，销售形势也较好，而且客户群范围扩及全国。

银湖开发区域不墅楼盘一览表