论述营销管理哲学的演变

论述营销管理哲学的演变

营销管理哲学是企业经营活动的指导思想或经营观念。迄今为止，企业的市场营销管理哲学经历了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念的演变。商品内在矛盾及其发展变化是营销管理哲学演变的经济学基础，马克思的商品理论对现代企业的销售管理具有现实的指导意义。

关键词:商品内在矛盾；消费者主权；营销管理哲学；经济学基础销管理哲学是企业经营活动的指导思想，但对于这种经营思想产生的经济学基础，有关市场营销学论著却探之不够。笔者认为，商品内在的使用价值和价值的矛盾是营销管理哲学的经济学基础，商品内在矛盾的发展变化决定了营销管理哲学的演变，马克思的商品理论对现代企业的营销管理具有现实的指导意义。

一、商品内在矛盾与以消费者需求为导向马克思主义经济学认为，商品的内部构成包含着使用价值和价值两个因素，商品是使用价值和价值的矛盾统一体.所谓统一，指商品必须既具有使用价值又具有价值，二者缺一不可。而且，作为商品的使用价值不同于物的使用价值。它必须是社会的使用价值，即能满足他人或社会需要的使用价值。马克思指出，车为商品生产者，“他不仅要生产使用价值，而且要为所有人生产使用，即生产社会的使用价值”。所谓矛盾，指一个商品对商品所有者来说，没有直接的使用价值，否则他就不会把这个商品拿到市场上去交换；他的商品只对别人具有使用价值，因而别人才去购买它。“一切商品对它们的所有者是非使用价值，对它润的非所有者是使用价值”。任何商品生产者从事商品生产的目的都不是为了得到商品的使用价值，而是追求商品的价值。但由于使用价值是价值的物质承担者，因此，商品生产者必须首先生产使用价值并让渡出去才能实现商品的价值。可见，商品的使用价值能否让渡出去，对商品生产者来说是至关重要的事情，它决定着商品生产者的命运。因为这“是商品的惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者”。商品内在矛盾的原理说明，商品生产者能否实现商品的价值，从而达到从事商品生产的目的，关键在于他所生产的商品是否具有社会的使用价值，是否符合社会的需要，符合消费者的需求。这就决定了任何商品生产者从事商品生产都必须以消费者需求为导向，而不能以生产者需要为导向。他必须根据消费者的需求来生产商品，生产符合消费者需求具有社会使用价值的商品，而不是能生产什么就生产什么，生产什么就卖什么。为了解消费者需求，商品生产者在从事商品生产之前就必须进行必要的市场调查和市场预测，尽可能比较准确地把握消费者的需求状况及其变化。这就必然引起商品生产者在商品生产之前的竞争。谁能把握消费者的需求，谁生产的商品就具有社会使用价值，就能实现商品的价值，从而在竟争中获胜。只有在了解消费者需求的基础上，根据消费者需求进行产品的设计、生产、定价和销售等活动，才能达到从事商品生产的目的。可见，商品内在的使用价值和价值的矛盾，从根本上决定了商品生产者必须以消费者需求为导向的经营思想。

二、商品内在矛盾与市场营销观念市场营销观念作为现代企业市场营销管理哲学，产生于20世纪50年代西方发达资本主义国家的买方市场形势下。在西方国家，有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，甚至比之为“哥白尼日心说”，但其产生的经济学基础是什么?我国市场营销界一般认为是消费者主权论。笔者则认为其真正的经济学基础是商品内在的使用价值和价值的矛盾。所谓市场营销观念，就是一种以顾客需要和欲望为导向的营销管理哲学.它把企业的

经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。它认为实现企业各项目标的关键，在于正确地确定目标市场或目标顾客的需要和欲望，并且比竟争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的形成和在实践中的广泛应用对西方企业改善经营起到了重要作用，取得了显著成效.我国的企业也正在学习和运用这种经营思想，其成效也日渐显著。那么，市场营销观念的理论基础是什么呢?市场营销学认为，“市场营销观念的理论基础就是‘消费者主权论’，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可以增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路”。因此“从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现”。学习市场营销学的这种分析无疑是符合经济生活实际现象的。因为西方发达资本主义国家正是从20世纪50年代开始，由卖方市场过渡到买方市场，卖方竞争激烈，买方的权利受到重视。因此，企业不得不转变经营思想，由以生产者为导向转变为以消费者为导向。旦这种分析并没有触及本质，而是仍然停留在供求关系变化的表面现象上。它并没有从本质上说明在商品主产上为什么消费者必须拥有主权，为什么“决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。”事实上，“消费者主权”的根源不在于买方市场这一现象，而在于商品的内在矛盾.商品内在的使用价值和价值的矛盾在根本上决定了任何商品生产者，无论是卖方市场形势下还是买方市场形势下，都必须以消费者需求为导向，生产出符合消费者需求的使用价值才能销售出去，才能实现商品的价值，从而达到商品生产的目的。市场营销学从买方市场这一现象出发对市场营销观念的分析，往往在人们的观念上造成一种错觉，似乎只有在过剩经济和买方市场条件下，才存在消费者主权，才需要考虑消费者需求。但从商品内在矛盾的分析出发，即使在短缺经济和卖方市场形势下，消费者主权同样客观地存在，商品生产者同样要考虑消费者的需求。因为如果商品生产者所生产的商品根本就不符合消费者的需求，不具备社会的使用价值，同样不能销售出去，不能成功地实现“惊险的跳跃”，不能达到商品生产的目的。只不过在卖方市场形势下，商品内在矛盾表现的不像买方市场形势下那样充分，消费者主权不能得到充分体现而已。但绝不能以此把消费者主权，把以消费者为导向仅仅看作是买方市场这种特殊现象的产物。随着货币的产生，商品内在的使用价值和价值的矛盾转化为商品和货币的外在对立，生产者拥有商品，消费者拥有货币。货币作为一般等价物，作为社会财富的一般形式，可以与任何商品相交换，而消费者作为货币的持有者必然在商品交换关系中处于主导地位。生产者要卖掉自己的商品，实现商品的价值，就必须根据消费者的需要，提供消费者所需要的商品和服务。由此可见，商品内在的使用价值和价值的矛盾是消费者主权论的根源，是市场营销观念的经济学基础。

三、商品内在矛盾的发展变化与营销管理哲学的演变市场作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的.这种经营思想在市场营销学中称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的指导思想或经营观念。迄今为止，西方企业的市场营销管理哲学经历了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的演变。其中，前三种观念可以归结为以生产者为导向的经营思想，主要存在于西方国家的20世纪50年代以前；后两种观念可以归