服装出口营销策划书
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势在必行！ 有一个品牌进入世界50高0 纺强织，、称服得装上、轻是工世和界部级分的机服电装品牌。国际市场的竞争
就发是展国自际主品品牌牌的出竞口争，。加产 上我快品 调国品的1的牌.6出个服国口百装际退分业化税点面的率。，对进综国程合内。退外税的率挑战与压力，亟待培育和
9
®
文化多元化和文化趋同化是经济 全球化背景下的文化发展趋势。 海外掀起“中国文化热”，中国 风服饰备受外国消费者追捧，我 公司生产的旗袍、中山装改良版 及其他名族风服饰进入国际市场 后前景广阔。另外，需针对不同 市场制定不同的产品开发与营销
6
®
7
®
进军国际市场，面临国际服装市场日新月异的机遇和挑战，浙江凯瑟 成衣有限公司将一如既往的奉行“以人为本”的设计理念，“以质为本” 的管理方针，“以客为本”的服务宗旨，本着“质量第一，诚信第一，科 学管理，产品“与世界潮流同步”的宗旨，以“顾客至上，质量第一”的 方针，客户的满意就是公司成功的基础，诚信铸就品牌-----凯瑟服饰。
今年，净出口将会成为推动欧盟经济增长的主要动力。不过， 到明年，欧盟成员国国内需求将会取代净出口而成为推动欧盟经济 的主要动力。比如德国，受国内需求增加和对外出口改善带动保持 了较快增长的经济增长，种种数据及迹象表明进军欧洲市场时不我 待。
出口市场暖起来
11
®
国际市场政治和法律环境分析
政治环境（国际政治大气候、国与国之间的政治关系、目标市场政治环境等 ）
业务；
☞ 阶段2.在有前景的市场中，公司派
国
驻区域代表以帮助分销商；
际
雄
市
韬 伟
☞ 阶段3.在销量强劲的市场中，公
场
司寻求建立自己的销售组织；
进
入
略
☞阶段4.如果销售子公司获得了很高
策
的市场利润，公司就会考虑自己建立
略
工厂；
☞阶段5.最后一步是完成制造工厂的部署， 这样的工厂可能只能生产出公司部分产品， 这取决于当地的材料供应和市场。
包装精美 高质量
款式多样
造型时尚
被尊重
御寒
被羡慕
21
®
出口欧洲运输方式
我们运至国外的货物，货流稳定、货种多、批量小、 批次多，适合班轮运输。并且班轮运输时间有保证，运 价固定，为贸易双方洽谈价格和装运条件提供了方便， 有利于开展国际贸易。
班轮运输长期在固定航线上航行，有固定设备和人员， 能够提供专门的、优质的服务。由于事先公布船期、运价 费率，有利于贸易双方达成交易，减少磋商内容。手续简 单，货主方便。由于承运人负责装卸和理舱,托运人只要把 货物交给承运人即可,省心省力。
☞阶段5.最后一步是完成制造工厂的部署， 这样的工厂可能只能生产出公司部分产品， 这取决于当地的材料供应和市场。
市场营销策略の分销渠道策略
19
®
市场营销策常略用的の广促告媒销介策有报略纸、杂志、广播、电
视、网络等。在依据广告对象和广告目标确定
媒介类型后，还需具体确定媒介机构。恰当的
广告发布时机和频率也是保证取得预期效果的
我们的声音
8
®
凯瑟进军国际市场的动因 由于经济的发展和生产水平的提高，我公司的成 衣生产量科逐技渐的超日过新了月国异内和市人场们容消量费，观竞念争的加不剧断，更为新了，使
取得产规品模生经命济周效期益日不益能缩采短取。降另低一产方量面的，手在段国，际故市需场将上，
眼光成放衣往在国不际同市的场市。场所处的生命周期阶段不同，使得国
12
®
金融与外汇环境分析
国际金融危机余震
受2008 年下半年以来，发端于美国的金融危机的影响， 各国经济现处于复苏阶段，市场不景气的同时 “中国威胁论” 又称为发达进口国甚至发展中国家大肆宣扬的话题，在服装出 口时我企应和谐处理与进口商的关系，积极改善与各国的关系。
欧债危机
2009年12月全球三大评级机构下调希腊主权评级，希腊 主权债务危机开始爆发。受债务危机影响，欧元大幅贬值， 人民币对欧元的被动升值，而欧盟作为我国纺织服装出口的 首要市场，毫无疑问会对我企成衣出口造成一定的冲击。在 出口欧盟时要注重进口商及货代公司的资信情况调查，避免 贸易欺诈等情况出现。
♪
国内市场需求趋于饱和际，市以场及的国产内品生市命场周竞期争远日长益于加国剧内市的场压，力国；际化经营
可以延长产品生命周期、增加利润。
♪ 产品生命周期缩短的趋势，以及国际市场产品生产周期的特点；
♪ 国际市场前景光明，潜在客户群体庞大；
♪ 政府的鼓励和支持。
我国是服装生产大经国济、危出机口以大来国，我，国却已是先服后装3次品调牌小国、弱国，目前还没
具体定价规定
17
®
具体定价规定
①考虑服装的质量和档次：优质优价、高档高价、名牌 大战。
②考虑服装运输距离的远近：必须核算运输成本、做好比 价工作、体现地区差价。
③考虑交货地点和交货条件的不同：由于交货地点条件不同， 买卖双方责任及义务不同，费用、风险有别，因此应分别对待。 ④考虑服装季节性需求的变化：季节不同，价格各异，特别是 时令较强的服装。考虑服装成交数量的大小：量大价优。 ⑤考虑支付条件和汇率变动的风险：货款越早到，价格越优惠。
SO
●开发美国市场 ●提升品牌文化形象
WO
●要推出配套产品 ●加强对目标市场的品牌美 誉度建设
ST
WT
●坚定规模效应下的成本优 势，避免价格战 ●坚定时尚与传统结合的特 色 避免过大的市场竞争
●加强品牌建设 ●加大广告宣传 ●全方位开展推广活动
14
® ☞ 阶段1.有限的销量，市场检验，
通过贸易公司或者独立分销商展开
♪ 劳动密集型产业 模式，这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。
♪ 服装运营流程长
♪ 服装流行周期短
♪ 市场需求多样化
♪ 服装的无形价值
服装实际意义已远远超出遮体御寒的基本功能，从 美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值。
♪ 相关产业多
服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还 和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化 娱乐等行业有关
3
®
国际市场营销与国际贸易
国际市场营销是指超越国界的市场营销活动，主要是指企业 为向国际市场销售适销对路的产品和服务而进行的产品规划与 开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息 的搜集和分析等活动。
国际贸易是指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世 界各国的对外贸易构成，为一定时期世界贸易的总和。
方案。 国际市场
营销环境分析
☞ 经济环境 ☞ 社会文化环境 ☞ 政治和法律环境 ☞ 金融与外汇环境 ☞ SWOT分析
10
®
欧盟市场经济环境分析
国际市场营销的经济环境是影响国际市场营销的最直接因素
今年，欧盟国内生产总值预计为零增长，欧元区国内生产总值 将出现0.3%的负增长；明年，欧盟和欧元区的国内生产总值预计将 分别增长1.3%和1%。
一个重要因素。
①价格对比
广告策略
②会员卡
③举办团购优惠活品动 牌代言人——舒马赫
销售促进策略
（折扣销售 ）
20
®
凯瑟：不做普遍的只做专业的 ！
市场营销策略の产品策略
♪ 根据顾客需求和其他市场信息，深入分析欧洲服装市场，扩大产 品组合，系统的推出新产品，同时保持系统特色； ♪ 加强公关营销，树立强有力的品牌形象； ♪ 加强促销环节，建立品牌偏好，争取新的顾客； ♪ 配合此次的品牌重塑，凯瑟还进行了新产品研发设计等。
法律环境（我国法律，进口实国施法新律普、惠双制边，、把多享边受协关议税和减条免约的等范国围际法规 ） 从所有发展中国家缩小到最不发达国家
在 色贸产易品壁出垒口等时。为避免贸易争端需熟和悉法最律易环受境，伤反害例的：发我国展企中业国频遭家双。反贸易制裁、TBT、绿色、蓝
如：中国：《中华人民共和国对外贸易法》、《中华人民共和国海商法》 ； 国际法规：《世界贸易组织协定》、《跟单信用证统一惯例》等
4
®
浙江凯瑟成衣有限公司
关于凯瑟
☞ 公司简介 ☞ 产品展示 ☞ 企业宗旨
5
®
浙江凯瑟成衣有限公司，由丽水和温州两家 厂区组成，是一家集服装设计、开发、生产，销 售为一体的现代化外贸服装企业，主要从事国内 服装销售，现以着手建立国际销售网络，进军国 际市场。
Cathy ® 创始于2001，是丽水服装 界的龙头企业，公司总部座落风景 秀丽的丽水市区水阁经济开发区绿 谷大道，占地20余亩，厂房面积 18000平方米，职工1200多人 。
13
®
SWOT分析
内部因素 外部因素
优势（Strengths） 劣势（Weaknesses）
中国文化优势
品牌忠诚度有限
要素价格优势
Hale Waihona Puke Baidu
品牌知名度不够
国际环境优势
市场开发度低
机会 （Opportunities）
中高端服饰关注度上升 消费观念多元化 潮流融入名族文化是大势 所趋
威胁（Threats）
技术贸易壁垒 行业竞争压力大
®
浙江凯瑟成衣有限公司
服装出口欧盟营销策划
市本2班
PPT: 张孟孟 资料搜集整理：杜宝，李广 讨论记录：叶世椿
1
®
服装行业的特点 国际市场营销与国际贸易的概念区分 关于凯瑟 营销国际化的动因 国际市场营销环境 国际市场进入策略 国际市场营销策略 运输方式 结束语
2
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行业特点分析
大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营
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运输方式简易图解
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国际市场营销策略
定价策略、分销渠道策略、 促销策略、产品策略
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®
市场营销策略の定价策略
定价目标：首先以保持或提高市场占有率为定价目标，其 次以利润为定价目标 为打开欧洲市场，前十位结清货款的客户将实行运费免收定价 定价方法：以成本定价法和目标收益定价法相结合的定价方法， 并考虑竞争导向定价因素，以此确定合理的基本价格。采取折 扣定价策略、差别定价策略以及尾数定价策略。
进口国政府对从不同国家进口的产品采用不同的进口政策；
如：我公司成衣的优势在于价格低，质量好。但不足之处是技术含量和附加值低，中低 档产品居多。而欧盟加强知识产权保护和提高环保标准的趋势需应引起我公司产品在出 口欧盟时的高度重视。
与进口国之间的政治关系及进口国与欧其盟他从国2家0的08关年系起；取消所有纺织品服 装进口配额，欧盟从2006年到2015年间
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® ☞ 阶段1.有限的销量，市场检验， 通过贸易公司或者独立分销商展开 业务；
销售代理、 特许经营
☞ 阶段2.在有前景的市场中，公司派 驻区域代表以帮助分销商；
☞ 阶段3.在销量强劲的市场中，公 司寻求建立自己的销售组织；
连锁经 营
☞阶段4.如果销售子公司获得了很高 的市场利润，公司就会考虑自己建立 工厂；
就发是展国自际主品品牌牌的出竞口争，。加产 上我快品 调国品的1的牌.6出个服国口百装际退分业化税点面的率。，对进综国程合内。退外税的率挑战与压力，亟待培育和
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文化多元化和文化趋同化是经济 全球化背景下的文化发展趋势。 海外掀起“中国文化热”，中国 风服饰备受外国消费者追捧，我 公司生产的旗袍、中山装改良版 及其他名族风服饰进入国际市场 后前景广阔。另外，需针对不同 市场制定不同的产品开发与营销
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进军国际市场，面临国际服装市场日新月异的机遇和挑战，浙江凯瑟 成衣有限公司将一如既往的奉行“以人为本”的设计理念，“以质为本” 的管理方针，“以客为本”的服务宗旨，本着“质量第一，诚信第一，科 学管理，产品“与世界潮流同步”的宗旨，以“顾客至上，质量第一”的 方针，客户的满意就是公司成功的基础，诚信铸就品牌-----凯瑟服饰。
今年，净出口将会成为推动欧盟经济增长的主要动力。不过， 到明年，欧盟成员国国内需求将会取代净出口而成为推动欧盟经济 的主要动力。比如德国，受国内需求增加和对外出口改善带动保持 了较快增长的经济增长，种种数据及迹象表明进军欧洲市场时不我 待。
出口市场暖起来
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国际市场政治和法律环境分析
政治环境（国际政治大气候、国与国之间的政治关系、目标市场政治环境等 ）
业务；
☞ 阶段2.在有前景的市场中，公司派
国
驻区域代表以帮助分销商；
际
雄
市
韬 伟
☞ 阶段3.在销量强劲的市场中，公
场
司寻求建立自己的销售组织；
进
入
略
☞阶段4.如果销售子公司获得了很高
策
的市场利润，公司就会考虑自己建立
略
工厂；
☞阶段5.最后一步是完成制造工厂的部署， 这样的工厂可能只能生产出公司部分产品， 这取决于当地的材料供应和市场。
包装精美 高质量
款式多样
造型时尚
被尊重
御寒
被羡慕
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出口欧洲运输方式
我们运至国外的货物，货流稳定、货种多、批量小、 批次多，适合班轮运输。并且班轮运输时间有保证，运 价固定，为贸易双方洽谈价格和装运条件提供了方便， 有利于开展国际贸易。
班轮运输长期在固定航线上航行，有固定设备和人员， 能够提供专门的、优质的服务。由于事先公布船期、运价 费率，有利于贸易双方达成交易，减少磋商内容。手续简 单，货主方便。由于承运人负责装卸和理舱,托运人只要把 货物交给承运人即可,省心省力。
☞阶段5.最后一步是完成制造工厂的部署， 这样的工厂可能只能生产出公司部分产品， 这取决于当地的材料供应和市场。
市场营销策略の分销渠道策略
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市场营销策常略用的の广促告媒销介策有报略纸、杂志、广播、电
视、网络等。在依据广告对象和广告目标确定
媒介类型后，还需具体确定媒介机构。恰当的
广告发布时机和频率也是保证取得预期效果的
我们的声音
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凯瑟进军国际市场的动因 由于经济的发展和生产水平的提高，我公司的成 衣生产量科逐技渐的超日过新了月国异内和市人场们容消量费，观竞念争的加不剧断，更为新了，使
取得产规品模生经命济周效期益日不益能缩采短取。降另低一产方量面的，手在段国，际故市需场将上，
眼光成放衣往在国不际同市的场市。场所处的生命周期阶段不同，使得国
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金融与外汇环境分析
国际金融危机余震
受2008 年下半年以来，发端于美国的金融危机的影响， 各国经济现处于复苏阶段，市场不景气的同时 “中国威胁论” 又称为发达进口国甚至发展中国家大肆宣扬的话题，在服装出 口时我企应和谐处理与进口商的关系，积极改善与各国的关系。
欧债危机
2009年12月全球三大评级机构下调希腊主权评级，希腊 主权债务危机开始爆发。受债务危机影响，欧元大幅贬值， 人民币对欧元的被动升值，而欧盟作为我国纺织服装出口的 首要市场，毫无疑问会对我企成衣出口造成一定的冲击。在 出口欧盟时要注重进口商及货代公司的资信情况调查，避免 贸易欺诈等情况出现。
♪
国内市场需求趋于饱和际，市以场及的国产内品生市命场周竞期争远日长益于加国剧内市的场压，力国；际化经营
可以延长产品生命周期、增加利润。
♪ 产品生命周期缩短的趋势，以及国际市场产品生产周期的特点；
♪ 国际市场前景光明，潜在客户群体庞大；
♪ 政府的鼓励和支持。
我国是服装生产大经国济、危出机口以大来国，我，国却已是先服后装3次品调牌小国、弱国，目前还没
具体定价规定
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具体定价规定
①考虑服装的质量和档次：优质优价、高档高价、名牌 大战。
②考虑服装运输距离的远近：必须核算运输成本、做好比 价工作、体现地区差价。
③考虑交货地点和交货条件的不同：由于交货地点条件不同， 买卖双方责任及义务不同，费用、风险有别，因此应分别对待。 ④考虑服装季节性需求的变化：季节不同，价格各异，特别是 时令较强的服装。考虑服装成交数量的大小：量大价优。 ⑤考虑支付条件和汇率变动的风险：货款越早到，价格越优惠。
SO
●开发美国市场 ●提升品牌文化形象
WO
●要推出配套产品 ●加强对目标市场的品牌美 誉度建设
ST
WT
●坚定规模效应下的成本优 势，避免价格战 ●坚定时尚与传统结合的特 色 避免过大的市场竞争
●加强品牌建设 ●加大广告宣传 ●全方位开展推广活动
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® ☞ 阶段1.有限的销量，市场检验，
通过贸易公司或者独立分销商展开
♪ 劳动密集型产业 模式，这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。
♪ 服装运营流程长
♪ 服装流行周期短
♪ 市场需求多样化
♪ 服装的无形价值
服装实际意义已远远超出遮体御寒的基本功能，从 美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值。
♪ 相关产业多
服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还 和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化 娱乐等行业有关
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国际市场营销与国际贸易
国际市场营销是指超越国界的市场营销活动，主要是指企业 为向国际市场销售适销对路的产品和服务而进行的产品规划与 开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息 的搜集和分析等活动。
国际贸易是指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世 界各国的对外贸易构成，为一定时期世界贸易的总和。
方案。 国际市场
营销环境分析
☞ 经济环境 ☞ 社会文化环境 ☞ 政治和法律环境 ☞ 金融与外汇环境 ☞ SWOT分析
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欧盟市场经济环境分析
国际市场营销的经济环境是影响国际市场营销的最直接因素
今年，欧盟国内生产总值预计为零增长，欧元区国内生产总值 将出现0.3%的负增长；明年，欧盟和欧元区的国内生产总值预计将 分别增长1.3%和1%。
一个重要因素。
①价格对比
广告策略
②会员卡
③举办团购优惠活品动 牌代言人——舒马赫
销售促进策略
（折扣销售 ）
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凯瑟：不做普遍的只做专业的 ！
市场营销策略の产品策略
♪ 根据顾客需求和其他市场信息，深入分析欧洲服装市场，扩大产 品组合，系统的推出新产品，同时保持系统特色； ♪ 加强公关营销，树立强有力的品牌形象； ♪ 加强促销环节，建立品牌偏好，争取新的顾客； ♪ 配合此次的品牌重塑，凯瑟还进行了新产品研发设计等。
法律环境（我国法律，进口实国施法新律普、惠双制边，、把多享边受协关议税和减条免约的等范国围际法规 ） 从所有发展中国家缩小到最不发达国家
在 色贸产易品壁出垒口等时。为避免贸易争端需熟和悉法最律易环受境，伤反害例的：发我国展企中业国频遭家双。反贸易制裁、TBT、绿色、蓝
如：中国：《中华人民共和国对外贸易法》、《中华人民共和国海商法》 ； 国际法规：《世界贸易组织协定》、《跟单信用证统一惯例》等
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浙江凯瑟成衣有限公司
关于凯瑟
☞ 公司简介 ☞ 产品展示 ☞ 企业宗旨
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浙江凯瑟成衣有限公司，由丽水和温州两家 厂区组成，是一家集服装设计、开发、生产，销 售为一体的现代化外贸服装企业，主要从事国内 服装销售，现以着手建立国际销售网络，进军国 际市场。
Cathy ® 创始于2001，是丽水服装 界的龙头企业，公司总部座落风景 秀丽的丽水市区水阁经济开发区绿 谷大道，占地20余亩，厂房面积 18000平方米，职工1200多人 。
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SWOT分析
内部因素 外部因素
优势（Strengths） 劣势（Weaknesses）
中国文化优势
品牌忠诚度有限
要素价格优势
Hale Waihona Puke Baidu
品牌知名度不够
国际环境优势
市场开发度低
机会 （Opportunities）
中高端服饰关注度上升 消费观念多元化 潮流融入名族文化是大势 所趋
威胁（Threats）
技术贸易壁垒 行业竞争压力大
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浙江凯瑟成衣有限公司
服装出口欧盟营销策划
市本2班
PPT: 张孟孟 资料搜集整理：杜宝，李广 讨论记录：叶世椿
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服装行业的特点 国际市场营销与国际贸易的概念区分 关于凯瑟 营销国际化的动因 国际市场营销环境 国际市场进入策略 国际市场营销策略 运输方式 结束语
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行业特点分析
大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营
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运输方式简易图解
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国际市场营销策略
定价策略、分销渠道策略、 促销策略、产品策略
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市场营销策略の定价策略
定价目标：首先以保持或提高市场占有率为定价目标，其 次以利润为定价目标 为打开欧洲市场，前十位结清货款的客户将实行运费免收定价 定价方法：以成本定价法和目标收益定价法相结合的定价方法， 并考虑竞争导向定价因素，以此确定合理的基本价格。采取折 扣定价策略、差别定价策略以及尾数定价策略。
进口国政府对从不同国家进口的产品采用不同的进口政策；
如：我公司成衣的优势在于价格低，质量好。但不足之处是技术含量和附加值低，中低 档产品居多。而欧盟加强知识产权保护和提高环保标准的趋势需应引起我公司产品在出 口欧盟时的高度重视。
与进口国之间的政治关系及进口国与欧其盟他从国2家0的08关年系起；取消所有纺织品服 装进口配额，欧盟从2006年到2015年间
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® ☞ 阶段1.有限的销量，市场检验， 通过贸易公司或者独立分销商展开 业务；
销售代理、 特许经营
☞ 阶段2.在有前景的市场中，公司派 驻区域代表以帮助分销商；
☞ 阶段3.在销量强劲的市场中，公 司寻求建立自己的销售组织；
连锁经 营
☞阶段4.如果销售子公司获得了很高 的市场利润，公司就会考虑自己建立 工厂；