第十章社会群体与消费者购买行为

四、从众
• 是指人们自觉或不自觉地以某种群体规 范或多数人的意见为准则，做出社会判 断，改变态度的现象。
第四节 从众与服从
一、从众行为 从众是指个体改变自己的观念或行为，
使之与群体的标准相一致的一种倾向性， 是个人的观念与行为由于群体的引导或压 力，而向与多数人相一致的方向变化的现 象。简单来说，从众就是个体按照群体中 大多数人的意见行事，自己不另搞一套。
主要群体是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密 人际关系的群体。
次要群体指的是人类有目的、有 组织地按照一定社会契约建立起来 的社会群体。
（三）隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体是消费者实 际参加或隶属的群体，如学校、家庭 等。
参照群体是指这样一个群体， 该群体的看法和价值观被个体作为他 或她当前行为的基础。
（一）谢里夫的研究
谢里夫最早利用游动错觉对个人反应 如何受其他多数人反应的影响进行了探 索性研究。所谓游动错觉是指在黑暗的 环境中，当人们观察一个固定不动的光 点时，由于视错觉的作用，这个固定不 动的光点，看起来好像前后左右地移动。
谢里夫研究的基本假设是：其一，每个
人都可能产生游动错觉；其二，观察者要 精确估计光点游动的距离是相当困难的。 实验证明，在不确定或模糊的环境中，人 们倾向于与始终保持一致的同伴建立的标 准相一致，即成员内化了群体的共同观点， 甚至在离开了群体后还继续持有这种观点。
社会心理学家指出，个体在群体中常常
会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、 判断、信仰以及行为上，表现出与群体中 多数人一致的行为倾向，这就是从众现象， 或称为从众行为。应该明确，从众现象是 一种较普遍存在的心理现象。它是一种直 觉的心理反应，不能与丧失立场、没有原 则这些问题混为一谈。
二、相关研究
人的行为活动方式
首先，角色决定了个体在群体中的地位， 即社会地位
其次，角色决定和影响了个体的消费态度 和消费习惯
再次，角色的多样化会使同一消费者的购 买行为出现差异
最后，当同一消费者承担的不同角色发生 冲突时，也会影响其消费行为
二、群体规范
• 是指群体期望于它的成员所遵循不成文 的活动规则或行为标准。
一个团体成员遵从团体规范的程度既决 定了他被团体所接受的程度，又决定了 他在团体内的相对地位
另外，群体越紧密，其规范对成员越有 约束力，群体成员的行为越趋于一致化
三、群体内聚力
• 是指群体成员遵从群体规范的程度
一个群体的内聚力越高，它就越能有 效地影响其成员的态度和购买行为。
同时，不能忽视，群体内聚力的高 低还要取决于群体成员的归属感和认同 感。
一、角色
角色是指人们期望某一方面特定社会 位置上的个人所具有的某一种行为模式。在 现实生活中，人们常常把角色等同于身份。
由于角色是社会文化和参照群体规定 的行为模式，因此，角色在很大程度上是学 习得来的。一是学习角色应具备的责任与权 力；二是学习角色所具有的态度和情感。
从角色形成的过程来看，一个人一 旦确立了其主要角色，就形成了自 我意识，也就确立了自己的态度和 评价，这就会直接或间接地影响个
二、社会群体的类型
• 正式群体与非正式群体 • 主要群体与次要群体 • 隶属群体与参照群体
（一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着具体的 角色规定的群体。
非正式群体是指人们在交往过 程中，由于共同的兴趣、爱好和看 法而自发形成的群体。
（二）主要群体与次要群体
一、参照群体为消费者提供可供选 择的消费行为或生活方式的模式
特别是缺乏消费经验与购买能力的 消费者，他们经常不能确定哪一种商品 对他们更合适。在这种情况下，消费者 对参照群体的依赖性超过了对商业环境 的依赖性。
二、参照群体引起消费者的仿效欲 望，从而影响他们对商品购买与消
费的态度
模仿是一种最普遍的社会心理现象，从 而体现出个人受非控制的社会影响而引起的 行为。但模仿要有对象，即我们通常所说的 榜样。参照群体可为人们提供模仿的对象。
群体人员之间一般有较经常的接触 和互动，从而能够相互影响。
社会成员构成一个群体，应具备以下 基本特征：
群体成员需以一定纽带联系起来
成员之间有共同目标和持续的相互交往
群体成员有共同的群体意识和规范
群体功能:
1、归属感：成员所具有的一种属于 自己群体的感觉，比如落叶归根就是个 人归属感的体现。
2、认同感：指群体成员对一些重大 事件与原则问题的认识与群体的要求相 一致，个体往往把群体作为自己社会认 同的对象。
三、与消费者密切相关的社会群体
• 家庭 • 朋友 • 正式的社会群体 • 工作群体 • 消费者行动群体
第二节 参照群体对消费者购买行为 的影响
• 参照群体为消费者提供可供选择的消费 行为或生活方式的模式
• 参照群体引起消费者的仿效欲望，从而 影响他们对商品购买与消费的态度
• 参考群体促使人们的行为趋于某种“一 致化”
（二）阿希的研究
阿希的实验假设是：当人们面临一个非 模糊的环境时，他们将会相信自己的知觉 从而给出自己独立的判断，即使在同一组 的成员都不同意他的判断时，他也会这样。
错误的发生原因归纳为三种类型：
第一，知觉的歪曲。被试的确发生了 错误的观察，把他人的反应作为自己判断 参照点，根据别人的选择而辨认“正确” 的答案。
《消费者行为学》
学习课件 第十章
第十章 社会群体与消费者购买行为
• 社会群体概述 • 参照群体对消费者购买行为的影响 • 参照群体的相关问题 • 从众与服从
案例:
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第一节
社会群体概述
• 社会群体的含义 • 社会群体的类型 • 与消费者密切相关的社会群体
一、社会群体的含义
群体或社会群体是指通过一定的社会 关系结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体。
三、参考群体促使人们的行为趋 于某种“一致化”
参照群体会大大提高消费者的遵从Hale Waihona Puke Baidu力， 即行为趋于一致化。
多项研究证实，在缺乏客观标准的情况 下，个人的消费选择以群体的标准为依据。 如果群体内的大多数成员都这样做，显然， 就会出现消费行为一致化的趋势。
第三节 参照群体的相关问题
• 角色 • 群体规范 • 群体内聚力 • 从众