声誉理论研究述评_李延喜

声誉理论研究述评

李延喜1吴笛2肖峰雷1姚宏1

（1.大连理工大学管理学院，大连116024；

2.大连银行第一中心支行，大连116001）

摘要：声誉可以直接影响集体或者个人的社会形象。本文对国内外关于声誉的文献进行了梳理，

对声誉内涵、声誉的形成模型、现实应用等进行了分析和描述。同时，将声誉分类为集体声誉和

个人声誉，对集体声誉和个人声誉的形成机理进行了阐述，介绍了国外常见的集体声誉和个人

声誉的形成模型，并分析了二者之间的相互关系。通过对声誉理论在现实中实际应用的研究发

现，由于市场经济体制等原因，我国企业和管理者的声誉机制没有得到有效发挥，声誉在完善市

场监督、减低代理成本、道德风险等方面的作用有待检验。

关键词：集体声誉；个体声誉；管理者声誉；声誉机制

引言

随着万科董事长王石征服包括珠峰在内的世界七大高峰，用滑雪板踏遍南极与北极，万科的企业声誉也随之不断升温，王石也被誉为万科的LOGO，成为万科最大的无形资产；随着加多宝集团在四川汶川大地震后捐款1亿元，王老吉全国销量大增，一向低调素有“佛商”之称的陈鸿道迅速被公众认识，并常被媒体与李嘉诚、邵逸夫、王永庆等商业巨擘放在一起相提并论。可以说，王石的个人声誉为万科品牌提升做出了贡献，加多宝集团的集体声誉使陈鸿道的个人声誉走向辉煌。

声誉对于一个企业的重要性是勿庸置疑的。诸如美国安然、中国蓝田、山东秦池、河北三鹿等企业，遭遇声誉危机而缺乏有效管理，导致数十年苦心经营的商业大厦几乎在一夜之间便轰然崩塌。正如美国著名的管理学家戴维斯·杨所说：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的，声誉管理是一个暗藏巨大潜在价值的产业。”[1]

最初将声誉概念引入经济学领域的是美国著名学者Fama在1970年代末提出的“经理市场竞争”作为激励机制的想法，他认为即使没有企业内部的激励，经理们出于对今后职业前途及外部市场的压力（即声誉）的考虑，也会努力工作。随后西方经济学界、管理学界的学者们对于声誉理论、模型的研究便蓬勃发展。国内学术界直到21世纪才开始逐渐接触西方声誉理论，并尝试从不同角度去梳理声誉理论。余津津[2]最先将国外声誉理论进行了梳理，她主要介绍了标准声誉理论、声誉交易理论和声誉信息理论等内容；宝贡敏与徐碧祥[3]着重从企业声誉的价值及其评估、测量维度与方法、企业声誉的管理模型等方面对声誉理论进行了述评，非常

收稿日期：2009-05-25

基金项目：国家自然科学基金项目（70772087）；中央高校基本科研业务费专项资金（DUT10ZD107；DUT10RW107）；教育部社科应急课题（2009JYJR049）。

作者简介：李延喜，大连理工大学管理学院教授，博士生导师；吴笛，大连银行第一中心支行；肖峰雷，大连理工大学管理学院博士研究生；姚宏，大连理工大学管理学院讲师。

—微观、宏观视角来分析国外详细的论述了企业声誉理论的发展过程；皮天雷[4]则采取了较为独特的视角——

声誉理论，并针对中国的现状提出了政策意见及研究展望。然而对于集体声誉与个体声誉之间的关系研究并不多见，集体声誉是个体声誉的简单迭加，还是以几何倍数在扩大着个体声誉？为回答上述问题，本文将从集体声誉与个体声誉两个角度对现有研究进行梳理和评述，主要包括声誉、集体声誉与个体声誉的界定与内涵解读、相关的理论与模型以及声誉理论在集体和个体两个对象上的应用。

声誉的内涵与分类

1、声誉的内涵

美国传统字典（AHD）对声誉的定义是：“声誉是公众对某人或某物的总体评价，是归属于某人或某物的独特的特征或特质”。在线牛津英语字典对于声誉的定义更为具体：“声誉是公众对于某人性格或其他品质的总体评价，是对某人或某物的相对评价或尊重。”

而学术界对于声誉的界定，一直存在分歧，没有形成统一的概念。有些学者围绕声誉的主体展开研究，如Baumeister以及Gioia和Sims提出声誉是以公众为基础的，因此是与团体相关的现象[5-6]。而Rosen等以及Doby 和Kaplan则认为声誉的主体是个人，近似于个人评估[7，8]。Tsui[9]则认为声誉既可以是个人也可以是群体所持有的一种认知。

对于声誉现象本身，有学者认为它是一种可以量化的客观信息，是人们对于声誉主体所搜集的信息；也有学者认为声誉的主观性更强，认为声誉是人们的印象和认知以及质量信号的反映[10-12]。Mayhew等[13]将声誉定义为历史行为的表现；Herbig等[14]则认为声誉既是个人特性的表现，也是对历史表现的反映。经济学研究者借助博弈论研究声誉，以KMRW的标准声誉模型[15]和Holmstrom的代理人市场声誉模型[16]为代表，认为声誉是一种相互作用的机制，声誉的建立是一个长期动态重复博弈的结果。

如前所述，声誉是随着历史的累积而产生的，反映主体信息质量的一种信号，该信号随着声誉机制而在公众中传播，它的主体既可以是集体，也可以是个体。当声誉的主体是集体时，表现为集体声誉；而当声誉的主体是个体时，则表现为个体声誉。

2、集体声誉的内涵

现有对于集体声誉的研究，主要集中在对组织或企业声誉的方向。Weigelt和Camerer[17]认为声誉是企业的一组特性，源于企业过去的行为；Wartick[18]认为声誉是单个利益相关者感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体；Herbig和Milewicz[19]认为声誉是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断。诸多对企业声誉的定义中以Fombrun的定义最为广泛接受和使用，他认为企业声誉是与其他处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力[20]。

不同研究领域对集体声誉的理解也各有不同。会计学家们基于信号理论来展开他们的研究，认为声誉是一种资产，当声誉好的时候，它可以产生利润；当声誉差的时候则会变成损失[21-23]。这些研究指出集体声誉是向公众展示公司绩效和财务状况的一个信号，并且公司公布的财务报表又直接影响到公司的声誉。营销学则认为声誉是品牌形成的一个过程[24-27]，这种观点认为一个集体的品牌或者声誉是有价值的资源，而这种资源应该好好管理使其发挥最大的作用。这种观点跟会计学界的比较相近，然而又有所不同。会计学的焦点主要在于财务数据既是声誉的根源又是其结果；而营销学的焦点则集中在声誉的根源如公司标语，广告形象以及过去的组织绩效。

战略管理对声誉的研究是基于企业资源的角度展开的，他们认为声誉是一种稀缺的、不可模仿的宝贵资源，它可以为企业在诸多同类经销商中赢得竞争优势[28-30]。在这种研究思想下，声誉被描述成一种关于组织特性的信息（如质量声誉、创新能力声誉等），因此，企业应该具有这种特性并使其在市场上发挥优势。

Fombrun对经管类学术文献中的观点进行了总结，发现声誉可以被描述为：（1）企业商标在市场领域中的影响；（2）未来行动的一个特征，在代理理论中被认为是维护和促进代理原则的一个保证；（3）在会计方面的一个好名声；（4）在组织理论中被认为是企业身份的表现；（5）在管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒[31]。