海尔网络营销学案例分析

拥有服务网点11976个,销售网点53000个
终端的销售信息当天就可反馈到总部。
采取直供 分销制
由厂商自主独立经营,不通过中间批发环 节,直接对零售商供货.
根据自身产品类别多、年销售量大、品 牌知名度高等特点,进行通路整合.

品牌（广告）促销策略
“真诚到永远”

六、海尔网站分析

海尔商城

网站分析概况
在CNNIC 最新的网站排名中, 海尔网站名列中国工 业网站第一名. 以高科技、高质量产品而闻名的海尔 集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新 产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。
实事营销
儿童教育 动画片 希望小学 计划 奥运营销 世博营销
U-Home“ 物联网”
图片
效应
通过一些特大事件和社会公益活动的营销，海尔作 为一家企业的社会责任感得到了消费者的认可，海 尔品牌也愈加响亮

网络营销策略
通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应 链资源网沟通的桥梁。 其次海尔的物流体系十分先进，通过外部物流，实现了资源的统一管理 与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方面实现了高效运作。 网络邮件营销，许可邮件营销， 各大门户网站、搜索引擎
海尔
管理 方面 营销 方面 不够专业；不 能及时解答顾 客疑问
客服
网站
分销
直销
矛盾
利用分销商的资 源进行商品销售

彼此争 夺客户
在固定营业场所之外 直接向最终消费者推 销产品（网络商城）
改善建议
分销与直销两种营销模式在消费者市场上是互补的,只要从根本上分别加强 两种营销模式的管理,最大程度地发挥各自的优势,满足其各自消费者的需 求,应该可以 达到共赢的营销目的。
彩电 房间空调器 录像机 组合音响 家用电冰箱 电风扇
0% 10% 20%
790.59万台，1增长1..7% 2917.28万台。增长18.6%
4206.87万台 。比去年增长2.1% 1826.67万台。比 去年增长34.5%
1278.48万台。增长6.0% 7661.618万台。增长4.3%
30%
增加海尔商城 的版块，各营 销网点协调好 供货，避免出 现断货和货物 堆积的情况。
改善
对于分销模式,应该充分 重视其主力销售模式的作 用。 对于其网上商城的直销模 式,应该扬长避短 借助其他公司的营销策略, 采用“仓储共享、争而不夺” 的方针
加强与顾客 的沟通，及 时收集顾客 的反馈信息， 根据顾客建 议作出改正 客服管理
单一品牌策略
品牌延伸策略
副品牌营销

渠道组合策略
采取特许 经营方式, 建立品牌 专卖店 自建 营销 网络
目的是通过全面展示产品,提升品牌形象 专卖店特许经营来规范行为和降低成本 通常开在社区、郊区等比较“边缘”的地带
海尔已建立了一个庞大、完善的营销网络
网站
直销分销

总结
任何企业的成功都会有与其相适应的营销方式，在 现今的时代中，如何运用网络来实现营销的目的， 这是更多的企业来提供网络营销平台。海尔de成 功在于与众不同的传统营销网络营销方式，并有 品牌的价值文化及足够的资金作支撑，完善的体 系作保障。同时海尔也在随着时代的发展适时改 变自身的企业运作，适应了消费者的需求，在国内 外获得了真正的成功。
竞争对手
海尔无论在家电，手机，还是电 脑方面都存在着许多的强有力竞争 对手，其中一大部分是国外知名品 牌，威胁是时刻存在。
人才保留
留住人才都是至关重要的，人才 的外流无疑给企业带来不可估量的 损失。
加强企业自身的制度管理及怎样 不断提高自身的企业文化和凝聚力 也是海尔要面临的一大难题。
企业凝聚力
把产品和服务联系起来；把对客户关系的投资 放在高价值的群体上；建立多元化交流渠道 ； 通过多次交流逐步获得客户完整的信息 。

四、企业SWOT分析
“品牌”产品明确.
优势
激烈的外部信息化技术 化竞争
机会
拓宽市场给海尔更长远 的发展提供机会
SWOT 分析
威胁
劣势
传播公关公司体制等方 面存在欠缺。
随着家电市场 竞争日趋白热 化，多数企业 的产品价格都 有较大幅度的 下降。但是在 行业整体不景 气的同时，还 有一批企业仍 在实现着发展， 如海尔、美的。
1.伴随着生产厂 家间的激烈竞争， 家电销售网络也 在迅速发生变化。 2.传统的百货商 场数量逐渐减少， 家电专卖和超级 市场则异军突起。
从1999年末开始， 伴随着家电产品 升级换代步伐的 加快，洋品牌凭 借其技术优势， 悄无声息地展开 了对国内市场的 反扑。
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Strengths
品牌产品明确，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世 界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大 规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。
优势
品 牌 领 先
外部：海尔集团
在国内外堪称知名 品牌，是我国少有 的成功的跨国企业， 在海内外有众多生 产销售网点。

五、营销策略分析
产品组合策略 渠道组合策略 品牌促销与实事营销。
网络营销策略
海尔产品营销

产品组合营销
产品升级 完全的单一品牌战略 品类延伸 避免统一品牌的局限 未来预留发展空间 企业/品牌同名战略 品种延伸 便于消费者区别和记忆 兼具促销功能
IT 、通讯、软件 家居、金融房地产投资
冰箱 空调 洗衣机 冷冻冷藏设备吸尘器 燃气热水器微波炉 消毒柜 吸油烟机

海尔的重要发展历程
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品 牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
2000
2008
内部：海尔已形成
品牌优势，拥有良好 的企业文化：领导者 的英明企业发展战略， 优质的服务，优质的 营销、定位、广告、 品牌等策略。形成了 一条龙的服务。

Weaknesses
某些家电仍处 于新生阶段。 产品技术等不 太成熟
海尔未能有效 地将品牌定位 与所在社会的 时代文化心理 结合在一起
视觉效果强烈, 美工设计美观 页面布局合理, 网站结构清晰 导航简单易用.
支付功能 在线定购 网上业务的 深度及完整性
海尔有专门的页面设置友情 链接,这样的营销 策略既显得主家超凡大度, 也为这些网站做了标志广告, 并可以方便访问者.
七、问题与改善建议
进入海尔的官网， 大量的动画介绍占 用了资源。 海尔商城的分量 不够显著
机遇和 机会
创新人才 开发
拥有许多待开发项目， 拥有很多有能力的有开 创精神的人才。
开拓国际 海内外市场需求很大， 市场
有很大的利润空间。其 已经逐步形成自身忠实 的消费群体，自身的名 牌效应还会带来更多的 发展机遇。

Threats
伴随家电企业不断兴起，技术不断完善，海尔面临各 方面相当激烈的竞争。

具体指标
3.推广力度
1.网站页面
2.实现电子商务功能
引擎收录页面数量 极多。几乎覆盖所有 搜索引擎工具 引擎排名第一, 外部链接量广泛 广告覆盖率 也较大。 网上的关键字的宣传起到 的十分大的作用，它大大 的提高了销售量，提升人 气和业绩。

40%
50%

二、企业现状
海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。是生产冰
箱和家用空调的龙头企业。其空调产品市场占有率达7.98%，市 场排名第三；母 公司旗下的洗衣机产品在国内市场占有率达29.46%，市场排名 第一
业务范围
家电（主推）
公司规模
海尔集团 海尔在全球建立了29个 制造基地，8个综合研 发中心，19个海外贸易 公司全球员工总数超过 6万人，已发展成为大 规模的跨国企业集团。
来自国际品牌的压 力不断增大
家电生产企业经营 家电销售渠道价格 状况出现明显分化 机制发生了根本变化
家电行业背景分析

主要家电产品产量与增长比例
我国家电业，特别是高值耐用产品供过于求的现象很严重，同时竞争非 常激烈。从家电品牌的数量变化上可见一斑。（来自国家统计局公交司）
4 企业形象广告、品牌形 象广告和产品性能广告等 若干类别
增强了消费者对海尔的
结合市场细分, 细分广告 注重与消费者情 感的交流 3
信任度
注重树立其品 牌形象
2
公开性、覆盖性、复制 性和艺术性
1
通过报纸、杂志、电视、 户外展示和网络等大众传媒
品牌广告

.
客户资源
来源构成分析
大商场
西单商场。 销售额较大占海尔总销 售额的1/3左右
加盟专卖店、专营店
专卖海尔产品； 专营空调等电器。销售 额较大占海尔总销售额 的1/3左右

新老客户构成比例
随着海尔规模的不断扩大，网络信息化的普及，海尔的客户 构成及比例也发生了一系列的变化。
邮件营销
搜索引擎
通过链接、图片、文 字等方法在各大网站 上投放广告。
网络广告
淘宝、阿里巴巴
电子商务平台 建立企业的网站
网络商城

现代物流特色
一 流 三 网
以订单信息 流为中心
M1
全球供应链 资源网络
M2
M4
M3
全球用户 资源网络
计算机信息网络
三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。同步模式实现目标 为订单而采购，消灭库存. 双赢，赢得全球供应接网络 三个JIT，实现同步流程
与跨国公司相 比,资金、技 术、管理等等 方面仍有较大 差距。
聘任机制上存 在一定的问题， 只注重对技术， 知识的考察忽 略了对个人能 力的考察。
A

B
C
D
Opportunities
有很多国内外企业等待与之 合作发展;
合作发展
除了已有的产品以外，海尔还有很大 的发展空间，可以涉及更多更广的领 域，不断丰富自己的产品
传统客户
网络客户
94.7%
85.6%
14.4%
18.3%
81.7%
5.3%
2005
2008
2010
2005
2008
2010
传统客户与网络客户在客户比例上的变化.

客户路线方针
以客户 为中心理念 对不同的客户 区分对待 建立有价值的 客户关系
海尔的客 户方针
2009
2010

品牌发展历程
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技 术与创新。2010年，海尔实施全球化品牌战略 进入第五年。
全球化品牌战略
人单合一 : 人单合一”就是每个 人都有自己的定单， 都要对定单负责，而 每一张定单都有人对 它负责.
国际化战略
“市场链”流程 再造
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在海尔网站上有从订购， 配送，支付，售后服务 等一整套业务流程。方 便了企业对交易进行协 调和管理。
区域性
全国性
全球性
海尔的网络商城除了拥有巨大的品牌优势和良好的信誉外，还通过一 系列手段来吸引顾客，占领市场。 除了通过网银转帐的支付方式外，更依托海尔营销模式自身庞大的销 售网络，推出了部分城市货到付款的支付方式. 海尔网络商城推出了一系列优惠活动，海尔手机、电视、电脑都有不 同的特惠产品参与活动。
多元化战略
名牌战略
全面质量管理
OEC管理模式：【overall】 【everyday everyone everything】 【control clear】日事日毕，日清日高。

三、客户资源分析
跨国连锁公司 （
如沃尔玛.
本土连锁公司
（美国）
本土连锁的增长幅度 飞速提高。
L/O/G/O
网络营销学案例分析
-----海尔集团
网络营销海尔案例分析
案例分析导航栏
1 2
行业背景与企业现状分析
企业客户资源分析
3
SWOT分析
4 营销策略分析和企业网站评价 5
6

问题思考与解答
一、行业背景
1.城市市场主要 家电产品容量普 遍接近饱和。 2.广大农村地区 始终保持着较低 的家电保有水平， 家电产品的边际 需求也长期得不 到提高。 二元化市场结构造 成供给相对过剩