【品牌管理)深圳石岩镇区域品牌建设案例

（品牌管理）深圳石岩镇区域品牌建设案例
深圳石岩镇“区域品牌建设”案例
当我们谈到品牌时，很容易联想到商品或企业的品牌，例如品牌西服、品牌轿车、著名企业等等。

似乎品牌只和产品、企业有关，而和区域无关。

区域是否有品牌？北京，对于几乎所有的中国人和很多的外国人，均想去壹趟，见见天安门、长城；大连召开招商引资会的时候，许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了，去的时候且不知
道自己将投资什么项目，可能只是因为“大连”是壹个驰名中外的海滨城市。

这些均非常明确地告诉我们，区域是有品牌的。

目前流行壹种说法：“壹年见中关村，十年见浦东，二十年见深圳，壹百年见上海，三百年见香港，壹千年见北京，三千年见西安，五千年见洛阳。

”这种说法正是区域品牌于中国历史发展长河中的体现。

从开放型经济招商引资的角度最能见出区域品牌经济的重要性。

这种重要性表当下直接效应和间接效应俩方面：直接效应是指投资给经济发展注入活力，解决部分就业，增加群众收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。

间接效应是指区域品牌会产生投资和消费的联动效应，会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。

石岩镇位于深圳市西北部，常住人口1万，暂住人口11．5万人。

2000年工农业总产值实现27．58亿元，国内生产总值16．98亿元；地方预算内财政收入实现5324万元。

于宝安区基本上属于发展比较滞后的壹个镇。

为什么说它发展比较滞后？为什么其工业总产值和税收值均比较小？为什么这里企业相对不多，产值高效益好的企业少？为什么投资者少呢？最主要的原因就是由于区域品牌尚未形成，无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案例从多个角度对石岩镇进行了分析，且提出了相应的改进策略。

请见本期深圳市石岩镇“区域品牌建设”案例。

壹、调查:良好生态是核心竞争力
建设区域品牌，首先要对该区域有壹个非常清楚的认识，必须进行实地考察和科学调查研究。

只有建立于对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实际和发展方向的，才能促进本区域社会和经济可持续发展。

★预备研究和调研
获取第壹手的资料对于区域品牌定位极其重要。

于北京大学中国区域经济研究中心主任、北京大学城市和环境学系主任杨开忠教授和谭成文博士的主持下，近十位博士、硕士对石岩镇发展情况、环境等进行了比较全面的调查，且对重点地域和部分部门进行了实地考察和访
谈。

同时，仍对石岩镇周边部分镇（沙井、龙华等）、市（东莞等）进行了实地考察。

于调查的基础上，初步形成了对石岩镇未来发展的思路框架。

★研究和分析
1．石岩镇壹直以“外向型”经济为其主要经济发展方向——这是深圳市附近乃至周边市镇发展的主要路子，而且许多地方均已成功地发展起来。

然而，石岩镇却壹直“发育不良”，应该说，石岩镇具有经济发展的良好条件。

它的地理位置优越。

石岩镇处于深圳特区科技、教育、旅游、住宅向北的扩展区，是深圳特区和宝安区的交汇点，是宝安区的地理中心，背依富庶的珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚。

它紧接深圳特区，距离罗湖口岸23公里，距蛇口港18公里，距西丽火车站7公里，距深圳机场13公里，距深圳高新区、兴建中的深圳大学城8公里，距深圳市华侨城高尚住宅及旅游区10公里。

已建成通车的机荷高速公路、松白、石观、宝石、洲石以及将动工建设的龙大公路构成了石岩便捷的对外交通网，和香港和深圳特区及广州、东莞、惠州等地通达性好，便于利用国际国内俩种资源和俩种需求，集聚效应显著。

首先，人口集聚，收入水平高，区域消费需求大；其次，经济活动集中，产业间关联度大，交易成本低；第三，各种专业化人才市场日趋成熟，人力资源充沛；第四，信息流量大、流速快，外溢效应显著。

身于区域内的石岩镇，经济和社会发展能够充分分享和利用聚集效应带来的外部资源。

2．石岩镇仍具有后发优势，产业优势和政府办事效率和社会资本优势。

后发优势包括生态条件优良，环境质量良好；农业、旅游资源开发潜力大。

其中，其良好的生态质量尤为突出。

这里是深圳市的水源保护地，重污染的企业不能落户石岩。

这是石岩镇经济长期以来“发育不良”的主要症结所于，但同时也造就了于深圳市乃至珠江三角洲地区均不多见的良好的生态环境质量。

石岩水库处于轻度污染状态，空气质量良好，达到国家大气环境质量二级标准，大气综合污染指数于50以下；由于长期对污染工业进行严格限制，工业固体废弃物较少；目前建成区内公共绿地占建成区面积的34．7％，人均公共绿地面积约为国家要求最低人均指标的2倍。

3．通过之上资料及其他分析可知，石岩镇的良好生态是其核心竞争力所于，应当为石岩镇的区域品牌建设起到关键性的作用，进而对石岩镇的经济和社会发展作出积极贡献。

石岩镇的区域品牌应当体现“良好生态”的理念，这壹点，是石岩镇建设区域品牌经济的基石。

二理念：内外结合
★区域品牌建设强调内外结合，过程建设。

区域品牌建设是壹个从内到外，由里而表的系统。

它是“内”和“外”的结合。

内为区域内部自身质量建设，外为区域对外营销，即区域行销的策划。

光有“内”的建设或者光有“外”的策划均不是完整意义上的区域品牌建设，也就是说，无法建设起完整的、能够对区域经济发展起到积极意义的区
域品牌。

同时，区域品牌建设应当是壹个战略过程，因而于其建设的过程当中应当实行过程管理。

★于国际上，八十年代就出现了将工商管理系统渗透到政府公共管理事务之中的方法，出现了区域行销。

把区域当作企业，把区域未来当作产品。

如何吸引人来消费或投资，就是区域行销的重点所于。

于进行区域品牌建设决策之前，首先要明确区域品牌建设的重点所于，表现为其营销诉求点，其次要明确区域品牌建设过程中区域所于的大环境和面临的机遇。

三、方法：抓住壹切可利用的机遇建设区域品牌经济
建设区域品牌，就是为了更好地服务和促进区域社会和经济发展。

如果投入要素不变，分工程度和水平不变，只是因品牌而带来的收益，我们称之为品牌经济。

品牌经济和规模经济、分工经济壹样，均属于报酬递增经济。

要获得这种报酬递增的品牌经济，就必须发挥自身的优势，抓住壹切可利用的机遇，进行区域品牌经济的建设和发展。

从国际大趋势的角度见，建设区域品牌经济的机遇包括经济全球化和市场化、国民经济结构战略性调整（包括城镇化、信息化和网络化、旅游增长点）、网络化，郊区化、区域环境等方面的机遇。

努力抓住经济全球化的机遇建设区域品牌经济，是石岩镇区域品牌建设的关键。

★抓住经济全球化的机遇进行区域品牌建设。

于国际分工体系中，石岩镇究竟扮演壹个什么样的角色，石岩镇将于世界人们心目中是壹个什么样的概念，也就是说，石岩镇于国际竞争中自身的区域品牌是什么？于这样壹个时代背景下，应该说机遇和挑战且存。

石岩镇具有良好的经济发展的区位条件，具有以内地作为广大腹地支持的廉价劳动力资源，因而于国际市场体系中，劳动密集型产业具有壹定的比较优势。

国际经济壹体化促进专业化分工，这将给石岩镇的劳动密集型产业的发展带来壹定的机遇。

于经济全球化的进程中，中国经济逐渐融入到国际经济体系中来，尤其是中国加入WTO以后。

中国加入WTO，将会给石岩镇社会经济发展同时带来机遇和挑战。

加入WTO将给石岩镇带来新的招商引资、扩大出口、发展石岩镇外向型旅游的机遇。

如果能够抓住经济全球化给石岩镇发展带来的各种机遇且加以充分利用，必将促进石岩镇区域品牌的建立，尤其是于区域品牌建设中的“外”的建设方面。

区域品牌的建立，又将反过来促进区域社会和经济的发展；从而俩者形成壹种良性互动，相互促进发展。

★抓住市场化的机遇建设区域品牌经济。

随着我国市场经济体制的日益成熟，市场力量将于我国经济和社会发展中发挥日益重要的作用。

市场化和全球化的加深，全球性竞争日趋激烈，要求地方能够提供具有竞争力的公共产品和服务，市场化则为实行公共事务运营管理企业化带来机遇。

★抓住国民经济结构战略性调整的机遇建设区域品牌经济，包括国家城镇化、信息化和网络化、旅游增长点战略。

全国的“十五”计划中将大力发展中小城镇，其中壹项重大的举措即将户籍制度管制首先于中小城镇逐步放开。

吸引高素质人才于此定居创业是石岩镇长远发展面临的重大机遇之壹。

应当通过薪酬、环境等于深圳周边地区的竞争中及时、大量吸纳高素质人才进入石岩镇，作为发展储备人才。

这将于石岩镇区域品牌建设中的“内”的建设方面起到较大的作用。

★抓住网络化发展的趋势进行区域品牌建设。

由于网络的发展，国际敏捷制造也蓬勃发展。

敏捷制造主要是壹种基于网络和动态企业联盟的制造理念。

它强调的是对外界条件变化的快速反应能力。

而石岩作为壹个户籍人口只有1万人的小镇，对外界条件变化十分敏感。

敏捷制造技术的提出为石岩这种小区域的发展提供了壹种新的思路。

而且，敏捷制造对技术和资金的要求不高，有利于石岩镇于财政劣势的情况下提高企业竞争实力，创造区域竞争优势。

这壹点，将于石岩镇区域品牌建设中的“内”和“外”俩个方面的建设方面均能够起到作用。

★抓住郊区化的机遇建设区域品牌经济。

郊区化发展，首先表当下白领阶层的住宅向环境优美的郊区迁移，石岩镇作为深圳市的壹个卫星城镇，而且是深圳市生态环境良好的卫星城镇，这方面的优势不言自明。

其次，随着高收入阶层的“郊区化”，消费价值链随之延伸，这能够提高当地人们的收入水平，从而产生经济运行的乘数效应。

再次，
郊区化的另壹个结果——产业的转移对于石岩镇发展品牌经济也是壹个机遇。

四、建设：围绕“生态型高新技术产业镇”进行
明确了石岩镇的良好生态是其核心竞争力所于，分析了石岩镇发展面临的几大机遇，石岩镇的区域品牌建设应当围绕“生态型高新技术产业镇”进行建设。

根据内外结合，过程建设的区域品牌建设理念，我们对石岩镇区域品牌建设，提出“抓住机遇，内外建设”的思想。

★内的建设
内的建设必须于充分认识到以下三点的基础上进行计划实施：
1．石岩镇是深圳市的水源保护区之壹，经济和社会发展不能危害水源保护。

因此石岩镇必须特别坚决地贯彻执行可持续发展战略，努力实现生态友好的经济和社会发展，建成生态城镇。

2．要实现生态友好的经济和社会发展，建设成为生态卫星城镇，就必须从结构、技术、机制和管理上全方位实现从粗放数量型发展方式向集约的、质量型发展方式的进壹步转变，以及从计划体制向市场体制的进壹步转变。

3．实现发展方式和运行体制的转变，必须贯彻科教兴国战略和把旅游业作为新的经济增长点的方针，抓住科教产业发展的机遇，发挥石
岩镇的优势，重点发展生态友好的科技产业、教育产业和旅游业为主导的生态卫星城镇。

★内的建设包括其自身的定位、规划建设等方面。

定位要准确，该规划的规划、该策划的策划。

同时，要引进人才，进行内部机制创新。

对于“人”来说，“书到用时方恨少”；而对于“区域”来说，是“人才到用时方恨少”。

多借用高级人才，进行内部经济建设，有利于建设其区域品牌。

★根据市场导向战略思想，进行配套设施建设。

包括俩个方面：壹是配套设施建设中的水桶原理，即建设最紧迫需要的方面；二是考虑投资者到石岩镇来投资，首先考察的地方及其配套设施。

这也是区域品牌内部建设的重要环节。

★保持且发挥石岩镇的核心竞争力的巨大作用——良好生态优势，积极实现生态现代化。

良好生态的优势造就良好的办公环境和人居环境，有利于吸引商家前来投资和吸引人才就业；更为重要的是，对于外向型高新技术企业来说，高要求的生态环境是壹个必要条件，高新技术的创新活动需要高质量的生态环境。

★于“内”的建设之中，建立壹种能够对外界条件变化作出快速反应的机制对石岩而言尤为重要。

由于于当今信息时代，市场的变化比以往任何时候均更为迅速，消费者对产品的要求也日益个性化，为了适应这种快速变化的市场和满足消费者个性化的要求，我们的企业必须
建立壹种能够对这种市场变化作出敏捷反应的管理机制。

而信息网络的发展为这种管理机制的建立提供了技术的可能。

基于网络的敏捷的生产方式，保证了生产者能够及时地对市场需求变化作出反应，消费者也能够参和和影响生产过程，使得生产者能生产出大量的个性化产品，这种生产方式的巨大变革，极大地丰富了社会拥有的产品品类，生产者由此而获得竞争优势。

而企业的敏捷生产的实现仍需要壹种适宜敏捷企业生长的环境，即要求政府实现敏捷政务，个人实现敏捷生活。

这也就要求我们的政府于企业对市场作出快速反应的同时，也能对此作出快速的决策；而我们的个人也能对这种变化快速地作出相应的反应，调整自己的知识结构，适应市场和企业的变化。

石岩镇作为壹个镇，对外界变化相对更为敏感，因此建立这种能够对外界条件变化作出快速反应的机制对石岩显得非常重要。

★保持区域核心竞争力的源头不受侵害。

石岩镇区域品牌的源头和基础是其良好的生态，因此，进行生态现代化建设是其区域品牌“内”的建设中至关重要的组成部分。

生态现代化是从产业、技术、生活方式等方面调节城市和区域，使城市和区域的生态不断改良的过程，满足现代社会对生态质量的高要求。

具体来讲，主要是通过改善传统的产业结构、工艺流程、废物处理方式以及人们的生活方式，减少废物排放，且尽量做到无害化、资源化和循环使用，以减少污染，节约资源，于人和自然之间构筑协调和融合的关系，从而利于经济、社会和环境的可持续发展。

石岩镇作为水源保护地，城镇开发和经济建设均长期围绕着水资源的保护进行。

严格的排污标准限制了石岩的经济发
展，但另壹方面石岩却因此而保留了良好的自然环境，且且随着高新技术产业的蓬勃发展，良好的生态环境逐渐演变为石岩的区域竞争优势。

尽管如此，由于城市基础设施的缺陷和机动车辆的激增，石岩镇的生态环境仍面临许多问题。

为了巩固环境这壹宝贵的区域竞争优势，必须积极进行环境保护行动且全面实行生态现代化战略。

★外的建设
外的建设指的是石岩镇的区域行销。

包括情感营销、社会网络建设以及其他重要的营销活动。

石岩镇所具有的高质量自然生态环境，于深圳乃至于珠江三角洲地区均属于比较稀缺的资源，于招商引资活动中理应取得竞争优势。

然而，事实上，石岩镇的招商引资活动和开放型经济发展的现状且没有呈现出优势的态势。

究其原因，石岩镇的生态优势仍不为外界熟知。

因此，要建设石岩镇区域品牌，促进经济的大发展，必须营销石岩。

★营销石岩的第壹步，是要明确营销观念和建立营销决策系统。

通过对市场的调查和分析能够发现壹些潜于的市场机会从而明确市场拓展方向。

于市场情况分析的基础上，能够有针对性地改善服务，增强其竞争力。

通过对不同细分市场信息获取和传播方面的特征的分析，能够对不同市场采用不同的营销组合以获取最好的促销效果和最佳的收益。

同时，形成定期进行市场调查的机制，建立石岩市场数据库，于此基础上，建立营销石岩决策系统。

★营销石岩的第二步，则是要实行网络营销。

由于石岩镇是壹个规模比较小的城镇，从其服务现状和知名度来见不可能成为外资投放考察的首选地。

因此，石岩镇必须加入深圳的区域营销网络，于深圳营销的同时营销石岩。

区域营销建设区域品牌，要注意国际市场和国内市场且重。

随着国际经济壹体化的发展，各国市场紧密联系，从而形成壹个统壹的国际市场。

壹方面，各国市场是国际市场的组成部分，国内市场自然也是国际市场的壹部分；另壹方面，市场已经超出国界，出现了国内市场的国际竞争。

这种情况下，就要求石岩镇于发展外向型经济过程中必须同时考虑国际和国内市场俩个方面。

国内市场主体的国际化要求注重开发国内国外俩个市场。

尤其于中国加入WTO以后，国内市场逐渐和国际市场接轨，于国内市场同样要以国际惯例进行运营，从而使得于国内市场的活动也带上了国际性的特点。

尽管石岩镇目前的企业运作仍存于许许多多的不规范的地方，于国际经济体系发展进程中，不管面对国际市场，仍是国内市场，均需要壹种规范的国际行为。

从这个角度来说，国内市场的开拓也是同样的重要。

国内市场的开拓有利于区域经济的平稳发展。

即使于国际经济壹体化进程中，由于国家是壹个独立的政治实体，其经济系统仍然具有相对的封闭性，及其完整性。

于外向型经济发展过程中遇到国际市场剧烈波动的时候，国内市场的巩固有利于区域外向型经济平稳发展。

尤其对于石岩镇这样壹个微小区域来说，其经济系统经受不起国际市场的剧烈波动，更是要注重国内市场的开拓和培育。

国内市场开拓不足，开拓国际市场就没有
后劲。

广东省1994年出口502亿美元，就是以其产品于国外销售1／3，省内销售1／3和国内其他省市区销售1／3为基础的。

石岩镇的外向型经济主要是依靠“三来壹补”企业和“三资”企业进行发展的。

这种外向型经济尤其受国际市场的影响大，因而注重国内市场的开拓和培育显得更为重要。

★于做区域行销的同时，网络建设非常重要。

石岩镇作为壹个仅有16万人口的微小地方，内部生产要素、生产协作条件和市场十分有限，进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化和分工、市场和社会关系网络，充分利用网络资源和市场，是石岩镇壮大自身这个核心的关键。

因此，必须围绕把石岩镇建设成为科教旅游生态城镇的方针，立足于市场化、信息化、全球化大背景，从石岩经济和社会发展的实际和需要出发，发挥官、产、学、民各自优势及它们之间良性互动的作用，大力营建利于石岩的区域性、全国性和国际性“大网络”。

首先，进壹步争取全国性、区域性干线经过石岩，改善接入线路体系，促进利于石岩镇发展的交通网络和信息网络体系的不断完善。

其次，进壹步通过委托和合作研究、开发和培训，联合建设研究、开发和培训基地，吸引高等院校、跨国公司、成功的高科技企业和上级政府来石岩独立设立研究、开发、培训基地和孵化器，创建石岩镇能够有效利用的跨地跨国创新网络体系。

最后，通过下承包、租赁、参股、控股、建立分公司和战略联盟，使石岩的旅游业、高科技工业、均市农业等融入到区域性、全国性、国际性生产和
营销网络体系中去。

这是石岩镇建设区域经济中“外”的建设至关重要的壹部分。

五、效果：引进了四大高新技术企业
通过内外建设，石岩镇的“生态型高新技术产业镇”的区域品牌形象已经基本树立起来，区域品牌力充分体当下招商引资和开放型经济发展方面。

截至目前，石岩镇引进“深圳市北大方正石岩湖高科技产业园”、“长城计算机”、“富士康”和“矽感高科技”四大高新技术企业，投资额于20亿元之上，五年内，四大高新技术企业的产值可望超过130亿元。

其工农业总产值将呈现出逐年翻番的趋势。

其财政收入将持续稳定增长，出口额实现大幅度增长。

点评：营销区域化和建设区域品牌
虽然目前不少公司仍然死守着市场营销的俩大原则——产品标准化和品牌化，对自己国家的消费者和其他国家的消费者生产相同的产品，但近年来，国际上营销区域化趋势已越来越明显。

如英国联合饼干公司原来于本国销售的产品全是密封包装饼干，进入中国市场以后，他们发现中国的消费者于购买物品时习惯能见见他们所购买的产品，于是他们对包装进行了改进，把包装纸变成了透明的，改进后，果然销量大增。

伴随这种营销区域化趋势的是分支机构的区域化，也就是总公司要赋予地方分公司更多的权利，因为只有地方分公司才更了解当地市场。

这样就带来了机遇，分支机构建于哪？当地是否拥有
完善的基础设施和良好口碑的区域品牌？本文表述的正是壹个典型的区域品牌建设案例。

石岩镇紧临深圳特区，具有多种先天优势，但却不知何故壹直“发育不良”，经过专家们的诊断，确定了“内外结合”的区域品牌建设理念，利用壹切能够利用的机遇提升品牌价值，且围绕“生态型高新技术产业镇”的核心进行了“内外”建设，果然于短时间内取得了成效。

从案例能够见出，营销区域化的趋势带给许多地方发展的机遇，但这种机遇是为有准备的地方准备的。

各地只有根据自己的现有条件，充分发挥自己的优势，重视区域品牌的建设，才能于未来中国进入WTO的市场背景下生存、发展。