网络购物的消费者行为研究

网络购物的消费者行为研究

摘要:随着网络经济的飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择网络购物的

方式。文章对网络购物的消费者从行为特点、买动机、买过程以及购买结果等方面加以研究 ,以期为网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段提供理论帮助。

关键词: 网络购物消费者行为

在刚刚过去的多灾多难的 2008年 ,中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击 ,网络购物的高增长却并未受到影响 ,反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2008—2009年中国网络购物行业发展报告》显示 ,中国网络购物已经进入高速增长期 , 2008年网络购物交易规模接近 1300亿元 ,较 2007年增长超过 130%。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义 :借助网络实现商品或服务从商家 (卖家 )转移到个人用户 (消费者 )的过程 ,在整个过程中的资金流 ,物流和信息流 ,其中任何一个环节有网络的参与 ,都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢 ?这既是本文的出发点 ,也是本文重点研究的问题。

消费者行为通常是由两个部分构成 ,一是消费者付款收货的行动过程 ;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向 ,属于消费态度的形成过程 ;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透 ,相互影响 ,共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。

一、网络购物的消费者行为特征分析：

(一 )消费者群体特征

中国互联网络信息中心 ( CNN IC ) 2008年 6月的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示 ,网络购物的消费者群体有其鲜明的特征 :年龄多以 18至30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式 ,因此 ,年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山 ,而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多 ,所占的比例都比较小 ;其次 ,参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等 ,女性消费者的比例占到50. 8% ;此外 ,还有一个现象十分明显 ,在经常参与网络购物的消费者群体中 ,高学历的人群参与网络购物的热情更高涨 ,大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85% ;从消费者的月收入情况来看 ,以月薪 2000元为分界线 ,高于 2000元的消费者比例已超过半数。

(二 )消费者购买的主动性较强

网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式 ,也改变了人们的生活

方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息 ,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品 ,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术 ,在第一时间积极主动地与商家取得联系 ,并产生购买行为 ,甚至通过网络支付手段 ,实现足不出户 ,买遍全球商品的新时代消费体验。

(三 )消费者购买的选择性较强

互联网是知识的海洋 ,是信息的海洋 ,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展 ,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品 ,无论在数量上 ,还是种类上都已极为丰富 ,加之网络系统的强大信息功能 ,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围 ,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务 ,所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务 ,从而满足追求个性化、差异化的需求。

(四 )消费者更追求购物的乐趣

对于消费者而言 ,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求 ,还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报 ,结识新的朋友 ,节省了体力 ,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务 ,让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外 ,网上购物是一种新的购物方式 ,也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言 ,追求舒适、时尚的生活方式 ,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此 ,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式 ,也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势 ,追求时尚和新颖的产品 ,体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行为。

二、消费者网络购物的购买动机分析：

中国互联网络信息中心通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示 ,价格便宜和方便快捷是消费者选择网上购物最重要的两个因素。

(一 )价格便宜

免费和共享是互联网最大的特征 ,因此 ,网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。以淘宝网为例 ,由于店家可以在其网站上免费开店出售商品 ,因此吸引了国内外大量的职业和非职业的卖家在其网站上安营扎寨、出售商品 ;越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度 ,进军网络零售市场 ;由于国家对于网上经营者采取了免税的政策 ,加上网上销售商品直接面对广大消费者群体 ,流通环节相对减少 ,网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多 ,加之网络经济灵活的促销策略 ,通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客 ,这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。

(二 )方便快捷

传统购物中 ,消费者要经历亲自出马 ,从家赶往不同的商店、选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列繁琐的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力 ,同时 ,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网络购物极大地突破了时间空间的限制 ,卖家们可以在网上 365天、24小时营业 ,消费者也可以随时随地上网选购自己称心如意的商品 ,他们挑选、对比各家的商品 ,只需要登陆不同的网站或不同的网络商店 ,在网络上进行简单的讨价还价 ,再一按鼠标 ,就可以在很短时间内完成一桩买卖 ,而且往往可以享受商家送货上门的服务 ,时间和费用成本大幅度降低 ,这一切极大地解放了消费者 ,对于传统购物来讲 ,这一点是无法比拟的。因此 ,追求购物的方便性、追求节省购物时间的消费者 ,网上购物是很好的选择。

三、网络购物的消费者购买过程分析：

消费者的任何购买行为都有一个过程 ,网上消费亦不例外 ,大致可分为以下几个步骤 :

(一 )需求诱发

与传统购物模式相同 ,网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是 ,网上购物的消费者中 ,除了实际需要的消费需求之外 ,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果 ,声画同步 ,图文结合、声情并茂的广告 ,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。

(二 )浏览商品、比较选择

网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标 ,就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品 ,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品 ,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比 ,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此 ,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外 ,消费者在选购商品时 ,还会关注其他信息 ,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。

(三 )进行支付

网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式 ,可以采取多种多样的网上结算方式 ,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡 (或借记卡 )的方式、通过网上银行支付 ,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式 ,现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看 ,使用电子支付手段的消费者比例达到71. 3% ,其次是货到付款的支付方式。

(四 )购后商品评论