阿迪达斯广告策划报告

课程设计课程名称：广告策划

题目：阿迪达斯广告策划报告

学生姓名：许靖淼

学号：200993250122

班级：0901班

专业：市场营销

指导教师：胡江艳

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2012 年6月

阿迪达斯广告策划报告

目录

第一部分：市场分析

一．营销环境分析

1、品牌简介

2、主要竞争对手

3、主要运动品牌在中国的占用率

二．消费者分析

1、消费者特征

2、影响消费者购买的因素

三、产品分析

1、ADIDAS旗下品牌

2、产品科技原则

3、服装类产品制造特征分析

4、服装类产品性能特征

四．企业和竞争对手分析

1、企业在竞争中的地位

2、企业与竞争对手的比较

3、广告策略不同

第二部分：网络广告战略说明

一．广告目标市场战略

二．产品定位战略

三．广告诉求战略

四．广告表现策略

五．广告媒介策略

第三部分网络广告实施计划

一．广告目标

二．广告活动时间

三．广告活动区域

四．广告活动内容

五．网络广告形式选择以及相应的创意说明

六．网络广告的媒体排期和预算分配

七．广告排期及频道选择说明

第四部分结论

一．自我评价

二．小组成员

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、品牌简介

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。

除了足球之外，adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。

2、主要竞争对手

阿迪达斯的主要对手是PUMA及NIKE。在2005年，阿迪达斯宣布以三十八亿美元收购对手之一的REEBOK，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在于“NIKE”在该领域内竞争中所扮演的地位。

目前ADIDAS在运动用品的市场占有率上紧随“NIKE”其后排名第二。

若细分则可看出，ADIDAS因为世界杯在欧洲等地很受欢迎，而NIKE以亚洲市场最为受欢迎，两者都有不同的目标市场。最近ADIDAS也看好亚洲这一市场，尤其是中国，所以最近的设计元素里可看见中国风，比如，今年是龙年，ADIDAS 就会有限量版的印有龙的标志，来吸引消费者眼球。

3、主要运动品牌市场在中国占有率

二、消费者分析

1、消费者特征：主要是以追求时尚的、热爱运动的、中等收入以上的、对生活

质量有一定要求的年轻群体为主。

2、影响消费者购买因素：价格、服务、品质、

三、产品分析

1、ADIDAS旗下品牌

（运动表现系列）

三条纹的产品全是运动系列，致力于为各项体育运动提供功能性和创新性产品。

（运动传统系列）

采用阿迪达斯著名的三叶草标记，力求把独特的、真正的运动传统延伸到生活当中去。三叶草主要针对的是复古、休闲市场，价格比三条纹要略贵些。

（运动时尚系列）

阿迪达斯与日本时尚设计师山本耀司（Yohji Yamamoto）合作，为运动鞋创造新典范：运动、时尚与手工三者完美的结合。Y-3走的是时尚路线，针对很有消费能力的年轻人，东西对于大部分人来说都是可望而不可及的。

2、阿迪达斯的产品科技原则（FAB）

Features：产品特征及性能；

Advantage：产品本身的优点；

Benefit：产品能够给顾客带来的好处。

3、服装类产品制造特征分析

（1）按纺织品原料分类

棉——吸汗透气，柔软舒适，易打理，穿着季节多。

麻——干爽利汗，整后挺括，高档有个性。

丝——质地细，手感软，有光泽，较高档。

毛——松软舒适，保暖透气。

（2）按制造方法分类

机织物——结构稳定，布面平整，坚实耐穿，外观挺括。

针织物——手感柔软，富于弹性，舒服识体。

无纺布——制造工艺简单，纤维原料适应性强，可按用途要求制造出具体各种特性的产品。

4、服装类产品性能特征

通风

特征：在关键的热量区及流汗区使用特殊网材和透气网孔。

优点：增强空气流通

好处：是运动员在运动时保持持久凉爽与舒适，发挥最佳运动表现。

主要运用于夏季及比较剧烈或持续比较久的运动。

湿度调节

特征：使用特殊处理的双层网通面料

优点：吸收和运送液态湿气，并使其迅速蒸发。

好处：使运动员在运动时保持干爽与舒适

热绝缘

特征：在关键热量维持区使用轻质、透气、功能性的热绝缘起绒面料

优点：阻止身体热量的散失，持久保持温暖舒适

好处：温暖、透气、使运动员在运动时保持持久恒定的体温，提高运动表现。

主要适用于冬天，服装多为合体，保暖功能好。

气候保护

特征：一组使用了能对抗恶劣天气的功能性材料

PU涂层提供不同程度的保护

有以下三个系列组成

防风ClimaProof Wind

防雨ClimaProof Rain

防暴风雨ClimaProof Storm

优点：在保证透气的前提下，对抗外界恶劣气候，如防风、防雨、防暴风雨无论外界是如何的气候条件，均能保持体表的良好运动环境。

好处：是运动员在运动时保持恒定体温及干爽舒适，且免受因气候引起的运动伤害，提高运动表现及安全。

三维立体剪裁

特征：一组使用特殊三维剪裁的运动服装，在关键运动区域使用了特殊剪裁运用于足球、跑步、网球系列

优点：该服装可完美契合特定运动的运动轨迹，有效减少衣物束缚感

好处：使运动员在运动时可以活动自如，随心所欲，没有任何衣服舒服的感觉，极大提高运动表现及稳定性。

四、企业和竞争对手分析

1、企业在竞争中的地位

阿迪达斯是世界第二大运动品牌生产商，仅次于耐克。

2、企业的竞争对手

耐克的凭借16% 市场占有率名列世界体育运动市场第一品牌，成为阿迪达斯就具有竞争实力的对手。随着70年代初，阿迪达斯战略规划的失败和耐克强劲的势头等原因，阿迪达斯失去了市场巨头的地位，尤其是美国市场，位居第二。如今，耐克和阿迪达斯依然相互激烈竞争。

2、企业与竞争对手的比较

（1）分销策略不同

耐克，选择分销

耐克在五种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

<1>体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品专卖店；

<2>百货商店，集中销售最新样式的耐克商品；

<3>大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克；

<4>耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

<5>工厂的门市零售店，销售的大多是二手货和存货。

阿迪达斯，品牌纵深细分与渠道扩张

近几年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”