广告运作策略简答题

第一章
简答题
1．广告代理商的主要角色经历了哪四个阶段的发展变化？（次）P19
答：版面销售的时代、版面掮客的时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代2．广告运作涉及的组织？P20-24
答：广告运作：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

1）广告客户：广告主是广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人，团体以及个人。

任何发布广告的主体都可以成为广告主。

广告客户一般是指广告公司的主顾。

2）广告代理公司：包括广告代理公司，创意公司，广告制作公司和媒介购买公司。

3）媒介组织
4）调研公司
3．广告策略分析模式？P25
答：见表格
4．整体广告运作与阶段性广告运作的区别？P29
答：整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。

阶段性运作：则可能根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。

第二章
简答题
1．广告运作策略的分析和设定的步骤？P36
答：1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响
2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征
3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析
4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题
5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略制定过程中最为现
实的一个环节，也是至关重要的
2．环境分析的目的 P38 （次）
答：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

3．广义环境包含的内容？P39
答：总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境
4．流行文化的轨迹 P46
答：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式
循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古
螺旋式流行：乍看是似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异
5．针对总体环境的SWOT分析 P49
答：1）希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。

2）发挥竞争优势，弥补竞争弱势。

第三章
简答题
1．提炼行业成功的基本因素 P57 （次）
答：1）在复杂的竞争格局中，竞争的层面是多样的，竞争的要素是众多的，交织在一起，展现出很多的可能性。

此时，在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要
素就变得十分重要。

2）环境变化愈频繁，得以生存的竞争者就愈少。

不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。

关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。

如果关键因素只有一个，那么最多只有两三个竞争者存在。

3）不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同的因素上。

4）决定竞争的诸因素可以发生变化。

2．经济的周期性分析 P58 (次简单应用)
答：行业的发展会受到经济周期的影响。

根据周期的变动程度将行业分为：增长型行业、周期性行业、防守型行业。

对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。

当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。

能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用。

1．行业的周期性分析 P60 (次)
答：对于一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以被描述为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

企业的市场策略和广告策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。

在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的
竞争被吸引进入该产品市场，市场的竞争加剧了。

当这种产品满足了市场上所有的
消费者时，市场开始进入到成熟阶段。

这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可
能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞
争。

最后，销售进入了衰退阶段。

第四章
简答题
1．五种竞争力模型 P64
答：1、新进入者；
2、替代品威胁；
3、买方讨价还价的能力；
4、供应商讨价还价的能力
5、现有竞争者之间的竞争。

2．如何寻求个体间的竞争优势？P67
答：竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势。

个体之间的互动或者说搏奕的分析，是建立在行业共同的市场模式，市场行为原则等基础上。

为了确立自己相对于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比。

3．如何监测竞争对手基本市场概况？P73
答：1）竞争对手的历史背景
2）与竞争对手进行产品比较
3）竞争对手对市场发展趋势的关注
4）竞争对手间的市场现状
4．如何监测竞争对手的市场行为？P74
答：1）产品系列的变化
2）销售通路的变化
3) 售点促销活动
4）战略伙伴的变化
5）市场的反应
6）地域开发和撤退
7）产品价格的波动
第五章
简答题
1．产品的三个层面 P78
答：核心产品层次；有形产品层次；附加产品层次。

2．消费者购买耐用消费品的消费习惯表现在哪些方面？P80 （次）
答：1）消费者购买是选择性大，购买决策相对复杂。

2）消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质，功效，售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求。

3）消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大，产品较集中的商场进行购买行为，而且经常货比三家。

3．产品功能的覆盖 P84
答：相近类别；替代品；互补品，互补品的存在说明同时消费两种商品才能实现消费者的满足。

4．产品在导入期的广告策略 P87 （次）
答：1）开拓性广告策略
2）广告以提高产品的知名度
3）快速掠取策略
4）缓慢掠取策略
5）快速渗透策略
6）缓慢渗透策略
5．产品在成长期的广告策略 P88
答：1）宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌
2）劝服性广告策略
3）运用实际采取降价策略
6．产品在成熟期的广告策略 P88
答：1）竞争加剧，产品售价降低，利润下降，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开。

2）提醒性广告策略
7．产品在衰退期的广告策略 P89
答：1）继续策略
2）集中策略
3）收缩
4）放弃策略
第六章
简答题
1．如何理解消费者？P113 (次)
答：1）人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量，生活的愿望而消费。

2）每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。

3）我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“群体特征”的处理方式。

4）在市场细分过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。

这些原则包括：地理细分标准，人口统计细分标准，消费心态和生活形态细分，消费
过程中的细分等。

2．4Cs理论的要点 P113
答：1）瞄准消费者需求
2）消费者所愿意支付的成本
3）消费者的便利性
4）与消费者沟通
3．消费者的行为模式 P116图表
答：需求与动机——信息搜寻——选择评估——购买——购买后使用与评估
4．购买行为 P120
答：1）习惯性购买行为
2）寻求多样化的购买行为
3）化解不协调的购买行为
4）复杂的购买行为
5．消费的主体——个人 P124
答：提及消费者个人，人们会十分自然地从人口统计的一些基本属性上去考虑：年龄，性别，籍贯或居住地，教育，职业，收入等等。

在把消费者作为个体进行分析时，还应该注意到其他一些个人因素可能会对购买行为造成影响。

比如：
1）消费者个性
2）消费者的自我概念
3）消费者的生活方式：生活方式由消费者的工作和余暇如何度过，消费者的趣味偏好，消费者的意见如何（主要指其对社会争议的见解，自我评价）这几
种因素构成
第七章
简答题
1．广告表现策略在广告运作中的位置 P156
答：广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。

它包括了诉求、创意、制作三部分内容。

由此，广告表现策略就成为上
接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。

2．广告表现策略制定的约束条件 P157
答：广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。

它包括了诉求、创意、制作三部分内容。

制定表现策略是“戴着枷锁起舞”。

所谓的“枷锁”主要是来自两个方面的约束：
1）广告的战略目标
2）广告法规和广告的社会责任
在“枷锁”的约束下，我们需要处理好以下几个基本问题：
1）向谁诉求
2）诉求什么
3）如何诉求
3．为什么说广告表现策略是市场策略的延伸？P158
答：广告表现策略的基本方法和思路，是行使一切创造能力的先行军。

市场策略的延伸：了解你的产品，目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步。

1）市场状况：制定表现策略之初，我们需要将广告的产品或劳务市场状况尽可能地作出完整，简明，清晰地了解。

包括市场地理特征，市场区域及分布特征，
主要竞争对手，市场地位等。

2）产品：捕捉到产品的差异点对制定表现策略非常有价值，因为他极有可能成为广告诉求点及承诺的基点。

产品诉求点是广告创意的前提，产品诉求点和创意
的关系好比“做什么”和“怎么做”的关系。

3）消费者：在制定表现策略的时候，首先要了解消费者构成的基本特征；二是了解消费者对产品的购买，使用行为特征；三是获得消费心理特征，生活格调的
轮廓；四是消费者的媒体接触状况。

4．诉求目标的层次 P163
答：沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。

这正是广告目标设定的层次结构。

5．将重点特征与品牌名称联系起来的方法有哪些？ P169
答：1）方法一：R.O.I原则
2）方法二：固有刺激法
3）方法三：独特销售建议
4）方法四：实施重心法
5）方法五：定位法
6）方法六：联想法
6．劝服消费者的方法 P177
答：1）纯信息式广告
2）比较式广告
3）语言式广告
4）演示式广告
5）评论式广告
6）信息式广告
7）推理式广告
8）硬销售式广告
7．广告制作的控制团队 P195
答：1）创意小组
2）创意总监
3）创意制作人
4）广告艺术总监
5）广告文案撰稿人
6）广告导演
第九章
简答题
1．简述广告预算任务的类别
答：（1）长期广告预算和短期广告预算（2）不同地区的广告预算和总体预算（3）新产品广告预算和已有产品的广告预算（4）产品广告预算和企业形象广告预算（5）侧重不同媒介的广告预算
2．简述广告费用的发生类别
答：（1）广告费的内容主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。

（2）从另一个视角来看，广告费用依据不同角度也可分为直接广告费和间接广告费，自营广告费和他营广告费，固定广告费和变动广告费。

第十章
简答题
1.简述广告效果的发生过程
答：广告效果发生的过程，一般来说可划分为四个阶段：
（1）到达阶段：“到达”通常又称为“广告媒介的覆盖率”
（2）注意阶段：“注意”|就是指消费者在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。

（3）态度阶段：“态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。

（4）行动阶段：行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。

2.简述广告发布后测试的内容和作用
答：广告发布后测试就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。

测试内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。

广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。

其作用主要是：
（1）评价广告策划是否达到了预定的目标
（2）为今后的广告策划提供借鉴
（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较
从广告效果测试的目的看，广告发布前测试、广告发布中测试与广告发布后测试的最大差别在于：广告前测试、广告中测试的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后的测试的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。

3.简述测试注意事项
答：
（1）测试样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。

（2）要制定恰当的测量指标
（3）要做好事前—事后测量的计划。

4.视听率的方法和内容？
答：视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比。

（1）机械调查法：电视视听调查法、视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是各个调
查公司研制的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。

（2）日记式调查法
5.广告发布的媒介环境监测的内容？
答：
6.广告媒介与投放策略的内容？
答：
（1）记录和测量不同广告频次的广告效果，以决定哪一个媒介最有效
（2）记录和测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费
（3）记录和测量不同媒介排期对广告效果的影响
（4）记录和测量相似广告目标，广告投放的组合效果
第十一章
简答题
1、关系营销与传统营销思路相比的不同之处？
答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

（1）传统营销思路关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客
（2）传统营销思路较少强调顾客服务；关系营销则高度重视顾客服务，并籍顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚
（3）传统营销思路往往只有少量的承诺；关系营销则有充分的顾客承诺
（4）传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关心的；关系营销则认为所有部门都应关心质量问题
（5）传统营销思路不注重与顾客的长期联系；关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系
2、关系营销的特征
答：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制
宗旨，关系营销的本质特征告诉我们，与伙伴和顾客等系统建立起双赢的关系，必须具备一定的合作性德沟通技巧，以及具备控制这种沟通技能的部门，增加关系各方的利益
3、关系建立的三个层面
答：关系营销师建立在对关系的维系基础上的，这种关系主要体现为顾客、关联企业、政府和公众这三个层面。

（1）建立、保持和加强同顾客的良好关系
通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的六倍
（2）与关联企业合作，共同开发市场
关联企业包括以下几种：①供应商②分销商：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。

合作广告是指广告成本由多个机构分担的广告合作形式。

合作广告分为三种类型：水平合作
广告、原料商赞助的合作广告和垂直型的合作广告。

最普通的合作广告形式就是针对于中间商的垂直型合作广告。

（2）与政府及公众团体协调一致
4、快速消费品市场的状况
答：（1）中国消费品市场一致在以惊人的速度持续增长
（2）中国快速消费品市场竞争已经进入了一个空前激烈的阶段（3）中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。