人大市场营销学课件4消费者市场
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市场营销课件 第四章 消费者市场
• 各手机生产商在细分市场时费尽心思、各出奇 招，无一遗漏商务人士这一特定群体，纷纷推 出各具特色的商务手机。商务手机的一大强势 功能就是上网。随着WAP手机的日益推广， 商务人士会越来越注重上网这一功能。业界人 士认为，WAP手机的真正功能就是在这些一 刻也离不开信息的商务人士手中实现的，而这 一功能的实现，为生产商锁定商务人士这一消 费群体起到了助推作用。 【课堂讨论】 (1)结合案例分析影响消费者购买行为的 主要因素。 (2)试以手机为例，分析消费者的一般购 买过程。
第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者需要
一、消费品分类
（一）便利品、选购品和特殊品 （二）耐用品和非耐用品
消费者需要 是指消费者在一定的社会经济条件下，为 了自身生存与发展而对商品的需求和欲 望。
自揭其短
• 瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得 店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。 新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了 一则别具一格的广告: • 本店现存一批手表,走时不太准确,一 天会慢20秒,望购买者三思而后行。 • 广告登出后,表店突然门庭若市,积压 的手表一售而空,解决了钟表店的危机。
• 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱 清淡食物的杭州市民的口味。
• 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习 惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往 边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、 容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子 慢慢享用。 • 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣 刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也 相悖。
3.角色身份
3、个人因素
• • • • 1.年龄 2.职业 3.经济状况 4.生活方式
4、心理因素
• 1．动机：解决人们为什么要购买某产品的问 题 • 2．知觉：包括感觉、记忆、判断和思考。 • 3．学习
消费者市场PPT课件
微观市场 消费品市场
组织市场
食服 品装 市市 场场
住汽 房车 市市 场场
劳 动 力 市 场
资技 本术 市市 场场
原 材 料 市 场
3
二、市场分类
1、消费者市场
定义：是由那些为满足自身及其家庭成 员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成。也是为个人提供最后的直接消费 品的市场，因此又被称为最终市场。 市场过程：
商场服务一体化
例：商业综合体
30
D、求入时 ❖ 什么是时尚 ❖ 人为什么要追求时尚 ❖ 追求时尚的方式 ❖ 企业如何把握消费者追求时尚的心理
31
E、追求自尊和身份感
例1：清洁工换工作 例2：美国市场的绣花鞋 例3：尤伯罗斯用商业手法举办23届洛 杉矶奥运会
32
三、购买组织
购买组织是指购买主体——消费者个人和家庭 在一项购买决策中，家庭成员会以不同的身份 出现： 发起者——首先想到或提议购买者 影响者——对最终购买商品直接或间接影响者 决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者 购买者——购买决策的实际执行者 使用者——所购商品的使用或消费者
这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、 简单、重复的特点，较容易实现。
28
（2）心理动机——即由人们的认识、情感、 意志等心理活动所引起的购买动机。 A、求实——真实，不受欺骗
例1：元宝通百货公司生意兴隆的奥妙 例2：两只红皮鞋 例3：“抢”面包的故事
29
B、求廉——求实惠 C、求方便——家务劳动社会化
第四章 消费者市场
❖ 第一节 ❖ 第二节 ❖ 第三节 ❖ 第四节
市场分类 消费者购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
1
市场营销之分析消费者市场ppt课件
1
6 分析消费者市场
本章要点
▪ 消费者的特征如何影响他们的购买行为 ▪ 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程
是什么？ ▪ 消费者如何制定购买决策？ ▪ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
.2
消Байду номын сангаас者行为
.3
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素
.4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
.29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行为
.30
信息来源
个人 公共
商业 经验
.31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
知晓 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏
入围 品牌集
IBM 苹果 戴尔 东芝
入选 品牌集
.42
中国消费者购买行为若干特征
1、节省 ❖ 现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 ❖ 原因： 文化传统 长期低生活水平养成的习惯 对未来不确定性的担忧 ❖ 营销： 强调价值超过价格
.43
2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
.38
决策经验法则
▪ 便利法则 ▪ 代表性法则 ▪ 锚定和调整法则
6 分析消费者市场
本章要点
▪ 消费者的特征如何影响他们的购买行为 ▪ 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程
是什么？ ▪ 消费者如何制定购买决策？ ▪ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
.2
消Байду номын сангаас者行为
.3
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素
.4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
.29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行为
.30
信息来源
个人 公共
商业 经验
.31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
知晓 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏
入围 品牌集
IBM 苹果 戴尔 东芝
入选 品牌集
.42
中国消费者购买行为若干特征
1、节省 ❖ 现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 ❖ 原因： 文化传统 长期低生活水平养成的习惯 对未来不确定性的担忧 ❖ 营销： 强调价值超过价格
.43
2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
.38
决策经验法则
▪ 便利法则 ▪ 代表性法则 ▪ 锚定和调整法则
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第四章消费者市场和购买行为-PowerPointPr
市场营销学
第四章 消费者市场和购买行为
工商管理系
教学目标 了解消费者市场的概念 掌握消费者市场的特点 熟悉消费者市场的购买对象 掌握营销调研的分类及具体的调研方法 了解消费者购买行为过程 理解消费者购买行为的因素
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的概念
消费者市场：是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、 生活资料市场和最终产品市场。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点
（四）需求的弹性
它是指需求的价格弹性，即需求量 对价格变动的反应程度。
E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)
E＞1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发 生比较大的变化； E＜1时，弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化 也不会很大。
2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买愿 花较多的时间对许多家商店进行比较之后才决定 购买的商品。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
三、消费者市场的购买对象
（一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、 特殊品和非寻觅品
3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较 多时间去购买的商品，如名牌手表、箱包等。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点
（五）需求的互补性和替代性 需求的互补性
即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相 关产品。
碗筷、鞋子与鞋带、收音机与磁带
需求的代替性 即指商品间的功能相似，可以互相代替。
洗衣粉与肥皂、米饭与面条
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
第四章 消费者市场和购买行为
工商管理系
教学目标 了解消费者市场的概念 掌握消费者市场的特点 熟悉消费者市场的购买对象 掌握营销调研的分类及具体的调研方法 了解消费者购买行为过程 理解消费者购买行为的因素
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的概念
消费者市场：是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、 生活资料市场和最终产品市场。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点
（四）需求的弹性
它是指需求的价格弹性，即需求量 对价格变动的反应程度。
E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)
E＞1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发 生比较大的变化； E＜1时，弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化 也不会很大。
2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买愿 花较多的时间对许多家商店进行比较之后才决定 购买的商品。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
三、消费者市场的购买对象
（一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、 特殊品和非寻觅品
3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较 多时间去购买的商品，如名牌手表、箱包等。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点
（五）需求的互补性和替代性 需求的互补性
即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相 关产品。
碗筷、鞋子与鞋带、收音机与磁带
需求的代替性 即指商品间的功能相似，可以互相代替。
洗衣粉与肥皂、米饭与面条
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 消费者市场概述
第四章消费者市场及消费者行为ppt课件
群体内追随者、崇拜者的仿效； + 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别
而定。
➢2020/4/2
➢marketing XGP
➢37
家庭
家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而 持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多 半都是在家庭的影响下形成的。 按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类： ➢丈夫决定型 ➢妻子决定型 ➢共同决定型 ➢各自做主型
➢2020/4/2
➢marketing XGP
➢12
二、消费者动机的类型
➢消费者购买动机分为生理性动机和心理性 动机。 ➢一般来说，生理性动机比较明显与稳定， 具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他 非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲 等。 ➢心理动机一般可以分为感情动机、理智动 机和惠顾动机三种。
➢ 消费者与商品或劳务的直接接触； ➢ 受其他消费者（如亲友或团体中的其他成
员）的直接或间接的影响； ➢ 家庭教养和社会经历。
➢2020/4/2
➢marketing XGP
➢30
二、影响消费者行为的经济因素
➢ 商品价格--价格的高低，是影响消费者购买 行为最关键、最直接的因素
➢ 消费者收入--收入是决定消费者购买行为的 根本因素
How 如何购买
Where 何地购买
➢2020/4/2
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
➢marketing XGP
Why 为何购买
Who 谁参与购买
➢23
第三节 影响消费者行为的基本因素
➢一、影响消费者行为的心理因素 ➢二、影响消费者行为的经济因素 ➢三、影响消费者行为的社会文化因素
品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可 引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买 行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表 人物是迪曲特。
而定。
➢2020/4/2
➢marketing XGP
➢37
家庭
家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而 持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多 半都是在家庭的影响下形成的。 按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类： ➢丈夫决定型 ➢妻子决定型 ➢共同决定型 ➢各自做主型
➢2020/4/2
➢marketing XGP
➢12
二、消费者动机的类型
➢消费者购买动机分为生理性动机和心理性 动机。 ➢一般来说，生理性动机比较明显与稳定， 具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他 非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲 等。 ➢心理动机一般可以分为感情动机、理智动 机和惠顾动机三种。
➢ 消费者与商品或劳务的直接接触； ➢ 受其他消费者（如亲友或团体中的其他成
员）的直接或间接的影响； ➢ 家庭教养和社会经历。
➢2020/4/2
➢marketing XGP
➢30
二、影响消费者行为的经济因素
➢ 商品价格--价格的高低，是影响消费者购买 行为最关键、最直接的因素
➢ 消费者收入--收入是决定消费者购买行为的 根本因素
How 如何购买
Where 何地购买
➢2020/4/2
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
➢marketing XGP
Why 为何购买
Who 谁参与购买
➢23
第三节 影响消费者行为的基本因素
➢一、影响消费者行为的心理因素 ➢二、影响消费者行为的经济因素 ➢三、影响消费者行为的社会文化因素
品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可 引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买 行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表 人物是迪曲特。
市场营销第四章__消费者市场课件
抑郁质相当于神经活动弱型，这种
人沉静，易相处，人缘好，办事稳 妥可靠，能克服困难，但这种人敏 感，易受挫折，孤僻、反应慢。
一个人去看戏时迟到了，而戏
院的规定是第一幕开演后就不再让 观众进去，以免影响已经入场的人 观看。这时，如果这个人是多血质 型的人，他会想方设法找一个入口 进去，最后可能从楼上的小门或窗 户翻进去；如果这个人是胆汁质型 的，他会和检票员争执不休，并试 图闯进去，并口口声声称检票员有 意为难他；
气质是先天性的东西，它是一个人个性形 成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开 始了人的气质研究。
把人的气质分为四类：胆汁质、 多血质、粘液质和抑郁质。不同气质 类型的人，在处理同一件工作时，会 采取不同的方式和方法。在购买行为 中也是如此
胆汁质:相当于神经活动强而不均 衡型。这种气质的人兴奋性高，脾 气暴躁，性情直率，精力旺盛，工 作热情高，兴奋时，能够克服一切 困难，面兴奋过后，情绪又可能一 落千丈。
很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既
可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天
伦之乐。
人口世代 红色的一代 文革的一代 文革后的一代
出生时期
特点
消费表现
住房是国家分配的， 钱存入银行，基本上没有
1925—1945 年
享受政府发放的 退休金，基本上 衣食无忧。
品牌意识，消费品讲究 实用与低价，购买大件 商品往往是其子女做决
出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需 求较强烈
收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈
不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣糖果 冷饮 玩具来自家庭规模独身青年
市场营销之消费者市场分析.ppt
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第一节 消费者市场
二、消费者的特点 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性
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三、消费者市场购买对象 按消费者购买习惯分
便利品 选购品 特殊品
购买 对象
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按产品有形与否分 按产品的耐用性分
有形产品 无形产品
耐用品
非耐用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费 者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而 进行的消费行为。
精品资料网
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
以下资料，你看到了什么图片？
精品资料网
第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7 有什么电影？﹍铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍哈﹍利﹍波﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
精品资料网
家庭生命周期阶段 1.单身阶段：年轻、不住在家 里 2.新婚阶段：年轻、无子女
3.满巢阶段一：最年幼的子女 不到6岁
4.满巢阶段二：最年幼的子女 6岁或超过6岁
5.满巢阶段三：年长的夫妇和 尚未独立的子女同住
6.空巢阶段一：年长的夫妇， 无子女同住，户主仍在工作
7.空巢阶段二：年老的夫妇， 无子女同住，已退休者
我们要消费
消费者市场分析
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内容提要:
➢ 一、消费者市场 ➢ 二、影响消费者购买行为的因素 ➢ 三、消费者购买行为与决策
第一节 消费者市场
二、消费者的特点 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性
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三、消费者市场购买对象 按消费者购买习惯分
便利品 选购品 特殊品
购买 对象
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按产品有形与否分 按产品的耐用性分
有形产品 无形产品
耐用品
非耐用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费 者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而 进行的消费行为。
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第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
以下资料，你看到了什么图片？
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第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7 有什么电影？﹍铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍哈﹍利﹍波﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
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家庭生命周期阶段 1.单身阶段：年轻、不住在家 里 2.新婚阶段：年轻、无子女
3.满巢阶段一：最年幼的子女 不到6岁
4.满巢阶段二：最年幼的子女 6岁或超过6岁
5.满巢阶段三：年长的夫妇和 尚未独立的子女同住
6.空巢阶段一：年长的夫妇， 无子女同住，户主仍在工作
7.空巢阶段二：年老的夫妇， 无子女同住，已退休者
我们要消费
消费者市场分析
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内容提要:
➢ 一、消费者市场 ➢ 二、影响消费者购买行为的因素 ➢ 三、消费者购买行为与决策
消费者市场与购买行为PPT课件
（4）购买行为的非专业性。
（9）商品的科技含量日益增加。
（5）购买次多量小。
知识准备
（二）消费者购买行为的基本模式 消费者的购买行为是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的 行为。 基本模式：消费需求→购买动机→寻找信息→选择→购买→使用→评定。 （三）购买者购买行为的类型 1. 按购买者购买目标的选定程度划分 （1）全确定型 此类购买者在购买商品前已有明确的购买目标。 （2）半确定型 此类购买者在购买商品前已有大致的购买目标，但对所要购买商品的具体要求还不是很明 确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。 （3）不确定型 此类购买者在购买商品前没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或者 合适的商品也会购买，否则就会放弃购买。
第一部分 市场营销 基础
第四章 消费者市场与
购买行为
考纲要求
1.理解消费者市场的概念与特点(即购买者的分散性、购买行为的差异性 、
消费者需求的易变性、购买行为的非专业性、购买次多量少等)。 2.掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要内容。 3.掌握消费者购买决策过程。 4.能分析影响消费者需求和购买行为的因素。 5.能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动。
知识准备
二、影响消费者心理和购买行为的因素 （一）文化因素 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富， 如文学、艺术、教育、科学等。 1. 基本核心文化 基本核心文化是某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值 观、信仰、工作方式等特有的内涵。 2. 亚文化 每一个国家的文化内又包括若干亚文化群，主要有四种，具体如下： （1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）种族亚文化群。 （4）地理亚文化群。 3. 社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类
第三章消费者市场PPT教学课件
6
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
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思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
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消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
第四章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学概论》PPT课件
难以沟通 ➢ 乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
知觉是指感觉器官与大脑 对刺激做出解释、分析和 整合的创造性过程，它不 仅取决于刺激物的特征， 而且依赖于刺激物同周围 环境的关系以及个人所处 的状况
选
选
选
择
择
择
性
性
性
记
曲
注
忆
解
意
第2节 营销消费者购买行为的因素
学习
学习是指生活过程中 由于经验而引起的个 人行为或行为潜能的 持续性改变
驱动力→刺激物→诱因→反应
强化
信念和态度
信念：指一个人对事物 所持有的确定性看法 态度：指一个人对某些 事物或观念长期持有的 好与坏的评价、感受和 由此导致的行动倾向。
第3节 消费者购买行为与决策 ❖ 购买决策的参与者
使用者
发起者 影响者
购买者
决策者
第3节 消费者购买行为与决策 ❖ 消费者购买行为类型
个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境
的相对一致和持续不断的反应。
自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。
第2节 营销消费者购买行为的因素 ❖ 心理因素
动机
知觉
一种驱使人满足需要、达 到目的的内在动力，是一 种升华到足够强度的需要， 它能够及时引导人们去探 求满足需要的目标
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
还受他人态度、意外情况影响
购后感觉 和行为
第4节 新产品的扩展与采用
❖ 新产品与创新
产品的创新
技术的创新
观念的创新
新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为和规范 2.可变性 3.同质性
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
知觉是指感觉器官与大脑 对刺激做出解释、分析和 整合的创造性过程，它不 仅取决于刺激物的特征， 而且依赖于刺激物同周围 环境的关系以及个人所处 的状况
选
选
选
择
择
择
性
性
性
记
曲
注
忆
解
意
第2节 营销消费者购买行为的因素
学习
学习是指生活过程中 由于经验而引起的个 人行为或行为潜能的 持续性改变
驱动力→刺激物→诱因→反应
强化
信念和态度
信念：指一个人对事物 所持有的确定性看法 态度：指一个人对某些 事物或观念长期持有的 好与坏的评价、感受和 由此导致的行动倾向。
第3节 消费者购买行为与决策 ❖ 购买决策的参与者
使用者
发起者 影响者
购买者
决策者
第3节 消费者购买行为与决策 ❖ 消费者购买行为类型
个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境
的相对一致和持续不断的反应。
自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。
第2节 营销消费者购买行为的因素 ❖ 心理因素
动机
知觉
一种驱使人满足需要、达 到目的的内在动力，是一 种升华到足够强度的需要， 它能够及时引导人们去探 求满足需要的目标
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
还受他人态度、意外情况影响
购后感觉 和行为
第4节 新产品的扩展与采用
❖ 新产品与创新
产品的创新
技术的创新
观念的创新
新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为和规范 2.可变性 3.同质性
消费者市场 PPT课件
花得更多。有钱时哪都敢去，什么都敢买；没钱时便一贫如洗艰 难度日。拿着丰厚的薪水却扛着贫穷的大旗，这些每月收入全都 花光的消费群体被戏称为“月光族”。“月光族”们偏好开源， 讨厌节流，他们认为花出去的才是钱。所以每个月辛苦挣来的 “银子”，到了月末总是会花得精光，别指望在他们的银行户头 上看见存款。老年人看不惯，叫他们“败家子”，但他们却认为 这是一种生活方式，自己活得很充实、快乐！ • 出生于20世纪70年代后期至80年代的独生子女们，由于特定的 历史机遇和经济环境，他们现在成为“月光族”的主力军。国外 经济专家们也注意到了这一动向。欧洲经济专家认为，这些中国 独生子女们已经成长为社会消费的主力军，他们更追求消费，而 非积蓄，中国的经济增长模式有望从投资拉动型转变为消费拉动 型；韩国经济专家们分析说，“月光族”引导着中国新的消费文 化，2008年后，“月光族”将成为中国消费市场的核心力量。 因而，外国专家们不约而同地认为，应认真研究中国“月光族” 消费形态的原因。 • 【案例思考】1．你是如何看待“月光族”这个巨大的消费者市 场的？ 2．对“月光族”消费者市场的购买行为进行分析。 • 3．案例给你的启示。
差异性
非营利性
非专业性
替代性
消费市场特点
季节性
分散性
多变性
地区性
6
4.1.3 消费者市场的购买对象
消费者购买的产品品种、规格十分广泛，不同的产品有不同的用途、 使用场合和行为类型。根据消费者购买习惯可将购买对象划分为四类。
• 1．方便品：方便品指顾客经常购买和基本不作购买计划而随时可能购买
的产品
• 2．选购品：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要进行认真
8
4.2.1 文化因素
文化因素对消费者行为具有最广泛和深远的影响，它以多种方式作用于 个人购买决策。
差异性
非营利性
非专业性
替代性
消费市场特点
季节性
分散性
多变性
地区性
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4.1.3 消费者市场的购买对象
消费者购买的产品品种、规格十分广泛，不同的产品有不同的用途、 使用场合和行为类型。根据消费者购买习惯可将购买对象划分为四类。
• 1．方便品：方便品指顾客经常购买和基本不作购买计划而随时可能购买
的产品
• 2．选购品：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要进行认真
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4.2.1 文化因素
文化因素对消费者行为具有最广泛和深远的影响，它以多种方式作用于 个人购买决策。