商业地产、招商基础知识

商业地产知识商业地产非百货店或超市这样单一的商业管理模式，而是集房地产开发、服务业、消费业、整个区域经济发展的结合体，这就意味着商业地产的开发管理更为复杂，一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商铺的经营管理等诸多方面的内容。

精准定位的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。精准定位的理念可以概括为三分析，三定位，其中三分析指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；三定位指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。

１、商圈特征分析商圈是一个地理概念，同时也是一个消费概念，商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁，公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵状况等方面。零点调查的研究表明，各种消费的半径是不同的，日常用品消费半径是车程30分钟左右，餐饮消费的半径则可以很大，最长可以忍受车程一小时左右。除此以外，确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型，消费能力等方面，根据一系列指标确定商圈涵盖的地理范围，并划分出核心商圈、次级商圈、边缘商圈，以被后面定位分析使用。商圈特征分析还要研究商圈的性格，所谓的性格包括商圈的基本功能和商圈内商业的特色。商圈功能指此区域是以商务功能、商业功能、还是居住功能为主，这是商业经营者关注的问题，７－ｅｌｅｖｅｎ选址的时候更关注商务区和居民区，而麦当劳关注的是商业区。商圈的性格很大程度上受该区域商业特征的影响，玉泉营的家具建材特色，官园的小商品特色给这些商圈打上了深刻的烙印，如果想改变此商圈的性格，就必须是大盘，彻底扭转人们对该商圈的印象，违背这样规律开发的商业都不容易成功，官园对面的珠宝城现在也只能对看着小商品市场的火爆叹惜了。商圈的特征分析还需要了解市场的饱和度，即对市场上各种商业的供给进行分析，了解商圈辐射范围内各种竞争商业的数量、档次、规模的分布情况。了解市场的饱和度后，结合商圈辐射范围内消费者的需求，即市场的潜力表现，就可以判断进入此商圈的难易程度。对于商圈范围内商业呈现低饱和态势，且消费者需求旺盛，则表明此市场竞争不算激烈，投资形式看好。如果区域内商业已经呈现饱和状态，市场发展潜力虽然很大，但竞争也非常激烈，已有多方投资者进入，若在此新开商铺，就必须面临激烈的竞争，只有具备一定竞争实力的企业，才能进入此种类型的地区。２、客户类型分析

客户类型分析是消费者定位的基础，一个商圈可以细分多种客户，普通居民、高档社区居民、写字楼白领、党政机关/各大部委工作人员、流动客户群（交通带来的人流、现有商业吸引来的人流）等，不同类型的需求重点不同，细分客户类型后可以看商圈能重点满足哪类客户的需求。

３、竞争商圈分析不同商圈间存在拉扯力，就消费者而言，有从其他商圈转过来的，也有被其他商圈吸引过去的，所以必须了解竞争商圈有哪些，这些商圈内各种业态的的供给情况，商圈是什么特色，吸引的消费者类型等。分析竞争商圈的目的是确定和所开发商业的竞争关系，差异化的定位能共享消费者，相似或相同性定位，则增加开发难度，需要在竞争商圈的基础上有所突破。

精准定位，有的放矢的进行商业开发

在倡导服务细分市场的今天，如果商业定位是将消费者一网打尽，必定没有突出特色，不能形成差异化。希望在众多商业中异军突起，就必须很好的研究目标消费群，开发是按照目标消费者的需求进行，才能吸引目标人群的眼球。巨库的失败就是定位的失败，年轻时尚的人群经常出没的地方是西单而不是蒋宅口，在蒋宅口附近的消费者，年轻时尚类的不是主流。

１、消费者定位

在消费者分析的基础上，对商圈内所有的消费者或潜在的客户群进行研究，研究的重点是

他们各类消费的消费行为、消费模式、消费模式、包括各类消费的金额、频次、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面，看哪类或哪几类消费者经济价值大（在消费上的贡献），能支持商业期望的投资回报，并且这类消费者的需要可以在此商业满足，他们对这个商业的印象偏正面，不排斥，那这几类的客户可以定义为此商业的目标客户。结合商业地产项目特点，分析目标客户的需求特点，是即兴消费、常规消费，还是其他类型的消费，并进一步分析确定满足消费者哪类需求。

２、商业业态定位

商业业态定位相对复杂，涵盖商业业态的经济价值分析和业态组合定位。商业业态经济价值分析是开发商最关注的回报情况，直观看是经营者可以承受的租金。商业经营者选址时往往考虑商圈的人群规模和消费能力，当经营者可以看到消费者旺盛的消费能力，来此投资的意愿就会加强，面对又潜力的市场，经营者也愿意支付相对高的租金。所以研究商业业态的经济价值，开发商要同时看到各业态消费者可以贡献的消费力度，和经营者可以支付的租金，这样评估各业态的经济价值才相对全面。业态组合定位首先考虑该商圈各种业态的供给情况，缺少的业态和饱和的业态都要结合消费者的意愿才能近一步确定开发思路。除了对供给情况的考虑外，消费者的需求也是重点，经常光顾的业态，消费金额多的业态，期望该区域增加的业态都是可以列入拟建范围。其次，业态组合定位要考虑主力店的选择，从经验看超市和电器商场往往可以作为主力店的备选，起到聚人气的作用。再次，商业业态也存在不同行业融合的问题，除了有些同类业态互相排斥外（麦当劳和肯德基），某些业态也不愿互相为邻，宝马汽车展厅这类的高端展示类物业就不愿和中餐馆为邻，展厅里面漂着中餐的味道实在太不伦不类。

３、档次定位

商业的档次定位除了考虑消费者的需求，还要考虑商圈原有的档次特征，经营者对商圈档次的认可程度，结合这三方面确定商业的档次定位，相对更科学。现在很多开发商开发都希望开发高档商业，但往往事与愿违，北京能不能开发高端商业也是开发商心目中的疑问。虽然国家新公布的可支配收入调查中显示北京居民的可支配收入为全国首位，北京的房价一直居高不下，但不是每个售价上万楼盘的底商都可以做高端，在没有ｃｂｄ那样高端人群聚集的情况下，开发商业的档次需要考虑建设商业的目的，如果是社区型商业，以满足周边居民购买日常用品的需要，那高端商业不太适合，中档或中高档产品一方面能和高端住宅档次相匹配，另一方面符合周边居民的需要。

如今的市场上，一种现象普遍存在，新开发的社区居民抱怨商业配套不全，商业经营者找不到价位合适的铺面，开发商临街的商铺大量空置，解决这样的问题非常复杂，但有一点可以肯定，需从源头入手，开发商开发商业地产时客观上参考商圈周边的供给，主观上考虑消费者的需求，结合商业经营者的需求，从规划设计产品时给投资者和经营者一定的信心，不杀鸡取卵，帮助经营者共同培育市场，商圈才能进入良性循环。

高智能型的住宅物业是未来住宅特别是高档住宅的发展趋势。随着市民环保意识的提高，具有“健康”、“环保”概念的住宅越来越受市民的欢迎。高附加值的住宅小区今后将热销于市场，将会是市民未来置业消费的主要取向。从户型的创新、建筑风格的变化、小区配套、到社区文化的建设等等，每一方面质素都要好。每一个楼盘都要有与众不同的卖点和个性，迎合不同的消费层面和消费品味，才会有竞争优势。项目在地理位置、交通条件、区域状况和周边商业气氛。虽然价格也是他们考虑的因素，但平面布局是否合理、居住环境是否优美、交通是否便利、物业管理的服务质素以及项目能否体现其身份地位同样是选择的重要条件，价钱反而非此类买家的首要考虑因素。

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