四川百事媒介沟通会(PPT 108页)

媒介成本
确认最终的媒介预算分配
目标市场的划分（举例）
加权指数 成熟市场
人口数
20% 000 指数
北京 12,167 100
哈尔滨 9,149 75
珠海
673
6
沈阳 6,738 55
深圳 1,095
9
长春 6,838 56
昆明 3,838 32
重点开发市场
天津 8,998 30
济南 5,492 18
低 CDI 市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
举例
地理性考虑
• 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： – 20%的销售量来自这个地区 – 媒体费用相对较贵 – 强力竞争品牌的投资集中于上海
地理性考虑
剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：
- 北京 - 广州 - 天津 - 成都
增加预算，成功者就是那些能将 这些预算降低到最低程度，从而 使客户的每一分钱可以发挥最大 效益的公司。
广告泰斗：大卫.奥格威
二、媒介计划的引入
媒介的定义
Media:
是将广告创意传递到消费者中间并产生说服 作用的载体。
媒介能做什么？
市场行销： • 产品 • 价格 • 地区 • 促销
广告： •创意 •媒介
媒介策略
媒介策略之投放量确定 媒介比重设置
媒介比重是轻重和大小的组合
• Reach到达率
– 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大 小”
• Frequency频次
– 指重复接触同样讯息的次数的“多少”
• Gross Rating Point总收视评点
– 收视率的总和，也是Reach和Freq相乘结果 – 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但
• Category Development Index (CDI)产品发展指数 – 该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人 口的比例 x 100 – 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
当BDI碰上CDI...
高 BDI
低 BDI
高 CDI 市场占有率高 市场潜力良好
市场占有率低 市场潜力良好
大众媒体接触程度分析 -北京
90% 84% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 电视
38% 报纸
28% 电台
35% 杂志
12% 影院
16% 户外
资料来源: SRG Media Index
目标对象: 男性 20-45
1
大众媒体接触程度分析-上海
90% 79% 80%
70%
资料来源： AC nelson Media Index 2001
媒介选择
新媒介研究发现：
电视剧、综艺节目、新闻节目三者关注度分析 电视剧 ：55 综艺节目：61 新闻节目：70 重庆地区的电视节目消费量在全国都偏高： 男性212分钟，女性221分钟。 普通型城市周末电视节目收视较高，而发达的城市刚好相反。
有高峰，低谷，且露出比重没有明显差异。 栅栏式：
广告波段之间出现明显波段空档，每个波段的比重不一样。 以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积2600收 视点。
脉动式：
全年52周连续露出，每一波段投入GRP有显著区别，全年总 收视2600点。
常见媒体行程模式
连续式适合于：
竞争较缓和品类、高关心度品类、购买周期较长或 周期不固定品类。
CCTV
频道选择
省台
市台
• 利用对目标市场CPM的综合分析来确定 三级电视台的选用
频道选择
Vs CCTV购买所需 CPM RMB 0.87
地方台购买所需 CPM
RMB 1.24
收视率 %
50 40 30 20 10 0
Source : CVSC rating report Target : Male 25-45
品牌形象
对媒体要求
- A&V的
大印象
-高覆盖率 -高频率沟
通 -低成本
-低成本 -高到达率 -覆盖广
-教育功能
-告知功能 -高覆盖率 -低成本
-针对性强
-高印刷质量 -较高的 传阅率
-大品牌环境
-售点促销
-品牌知名度 提醒
-增加露出
机会 -冲击力
媒体选择
电视
电台
报纸
杂志
户外
大众媒体接触程度分析-北京
媒体目标
举例
• 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进 行广告活动。
• 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族 群进行广告活动。
• 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的 目的。
目标对象
如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：
买的品牌 – 广告活动究竟该影响谁？
媒介策略
媒介策略之何处传播 有效市场
地理性考虑
一般用于评估地区发展状况的工具有： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 GDP: 国民生产总值
透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略 在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够
地理性考虑(续)
• Brand Development index(BDI)品牌发展指数 – 该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人 口的比例 x 100 – 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
资料来源： AC nelson Media Index 2001
媒介计划
媒介计划
前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划
• 媒介计划发展必须遵循媒介策略 – 媒介排期、媒介比重、地区 VS 全国
• 选择媒介载具要集合质与量的考虑 – 量：涵盖面，每千人成本，目标群组成率 – 质：媒介内容，印刷质量，竞争品牌广告
60%
50%
49%
40%
37%
27%
பைடு நூலகம்
30%
20%
15%
8%
10%
0%
电视 报纸 杂志 电台 影院 户外
系列1
资料来源： AC nelson Media Index 2001
大众媒体接触程度分析-广州
90% 84%
80%
70%
60%
50%
40%
33%
30%
30%
22%
20%
20% 11%
10%
0%
电视 报纸 杂志 电台 影院 户外
四川百事可乐 香港力佳传播 媒介沟通会
互动的传播 策略的创作
愿此次沟通 成为我们良好合作的开始!
一、为什么需要媒介计划
媒介策划的重要性
“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同， 甚至更为重要。
营销大师 舒尔兹
媒介预算的浪费
虽然每年客户的媒介预算有
50%被浪费了，但是，他们还得 以每年递增20% - -30%的速度
Brand2 = Create2 X Media2
当C1=C2时：
B1要 》B2
决胜的关键在于：M1一定要 》M2
资料来源： AC nelson Media Index 2001
媒介选择
新媒介研究发现：
• 世界上65%的第一品牌，广告量排名第一 • 90%的广告量排名第一的品牌，而非第一品牌，
但其市场的增长率远远超于第一品牌
北京 上海 天津 重庆 沈阳 大连 长春 吉林 哈尔滨 南京 无锡 苏州 杭州 宁波 合肥 济南 青岛 郑州 洛阳 武汉 长沙 石家庄 太原 福州 南昌 广州 深圳 珠海 柳州 贵阳 昆明 成都 西安
中央电视台各地收视率表现
CCTV-1 SA CCTV-1 A
媒介选择
新媒介研究发现：
Brand1 = Create1 X Media1
系列1
资料来源： AC nelson Media Index 2001
-地理覆盖面 -收视习惯 -成本比校 -重叠覆盖
频道/节目选择
频道 选择 因素
节目 选择 因素
-节目质量
- CPRP（每收视点成本） -收视率 -节目的内容
频道/节目选择
节目选择的几个标准：
Rating: 收视（听）率 CPRP: Cost Per Rating Point 节目质量 节目内容
品类决定者
品牌决定者
影响者
使用者
目标对象
举例
• 广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。 • 现有使用者主要为：
– 22~24岁(占80%的量) – 男性(占90%的量) – 中上收入：家庭收入在1000元以上 – 倾向于较活泼的男性，参与各种活动 – 产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购
Reach和Freq的组合无限多
媒介比重
GRPs与Frequency 和Reach的关系 GRPs = Frequency X Reach
在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定， 但Reach和Freq的组合无限多
媒介比重设置
竞争品牌媒介比重
到达率预估
到达率测定 暴露频次测定
竞争态势
最佳媒体比重
西安 6,621 22
南京 5,298 17
宁波 5,333 18
南宁 2,812
9
厦门 1,247
4
长沙 5,719 19
郑州 5,973 20
GDP
竞争品牌数量
CPRP
总比数 分配
30%
20%
30%
RMB 指数 数量 指数 RMB 指数 总指数
14,877 14 22 100 2672 100 8,156 8 8 36 712 27 34,926 34 6 27 370 14 12,632 12 11 50 582 22 103,196 100 15 68 612 23 7,915 8 9 41 620 23 12,697 12 15 68 672 25
54 28% 25 13% 15 7.80% 21 10.90% 39 20.20% 21 10.88% 18 9.32%
13,785 46 11 50 852 95
13,323 45 10 45 896 100
7,561 25 9 41 593 66
14,251 48 18 82 843 94
16,828 56 1
5 579 65
8,236 28 16 73 637 71
29,824 100 12 55 612 68
8,443 28 8 36 793 89
9,616 32 15 68 892 100
48 9.74% 47 9.53% 32 6.49% 46 9.33% 40 8.11% 31 6.29% 51 10.34% 39 7.91% 43 8.72%
– 策略的优先顺序 预算使用的优先顺序
• 媒介计划
媒介计划
媒介目标
媒介目标是行销策略的延长
• 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如
– 康师傅葡萄汁：提高广告知名度 – 统一鲜橙多： 加强对商品的认识
• 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源， 例如
– 可口可乐：维持销售量 – 百事可乐：扩大市场占有率
媒介计划
媒介策略
媒体策略
媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包 含以下五个要素：
谁 何处 投放量 何时 载具
媒体目标 有效市场 媒介比重 媒介排期 媒体选择
媒介策略
媒介策略 之对谁传播 媒 体目 标
媒体目标
媒体必须定义两件事： 1. 依使用者组群界定出生意来源 2. 为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？
栅栏式适合于：
竞争剧烈品类、低关心度、购买周期短且周期明 显、有明显消费季节性产品、受较大预算限制的品类。
媒介策略 媒介策略之载具确定：
媒体选择
媒体选择
媒体选择的原则：
考量产品品质、媒介特质与目标受众接触 习性的三者统一。 媒体选择的几个标准：
涵盖量、发行量、CPM、阅读率
媒体目标
媒体组合
品牌知名度
消费者
A
B
媒介能做什么？ 媒媒介介的的作作用用
通过有效频率的积累
转变消费者的态度
三、 媒介计划
一个完整的媒介计划应包括
• 媒介目标
设定媒介角色及所要达成的目标。
• 媒介策略
– 目标对象
对谁传播
– 地区的考虑
在哪些地区投放
– 媒介排期
什么时候投放
– 媒介比重
投放多少量
– 媒介选择
应该使用什么媒体
• 媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便 宜的(Efficient)实用
常用媒介资讯支持
CMS
央视索福瑞媒介研究
Ac nelson 尼尔森—亚太
IMI
消费行为接触系统分析
四川市场媒介状况分析
四川市场媒介接触程度分析
• （一90）% 媒84%介接触程度分析： 80%
70% 80%
媒介策略
媒介策略之投放时间确定 媒介排期
决定媒介排期的因素有：
• 行销目标
– 攻击VS防守
• 消费的季节性
– 是否应该配合品牌销售趋势？ – 或者竞争品牌销售趋势？ – 销售模式是否不同于消费模式？
• 竞争品牌排期方式
– 他们的媒介行程模式
常见媒体行程模式
连续式：
媒体露出在全年当中没有出现具有影响的空（约2周），没
销售百分比% 媒体接触人次百分比%
20
20
25
25
15
15
10
10
地理性考虑-----市场排序
利用legend的目标市场排序，以有效地、合理地设置各地区的预 算水准
目标市场的销 售数
目标市场的人 口数
目标市场的人 均收入
目标市场的竞 争活坳数据
目标市场的目 标销售数
加权指数
权衡单一目标市场的 指数