公共关系的基本理论

公关模式(1984,格鲁尼格和亨特)
第一种：新闻代理式（宣传式） 目的：宣传 传播性质：信息单向从组织传向公众，不注重真实性 传播模式：提供信息 反应 主要公关实践：宣传,游行,促销,名人代言 第二种：公共信息式（单向式） 目的：发布信息 传播性质：信息单向传播，注重真实性 传播模式：提供信息 反应 主要代表：政府、教育机构、非营利机构的信息发布.
启示：对某一事件有较高问题认知、较低约束认知和较高参与 水平的公众将更可能积极参与到事件中.
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第四章 公共关系的基本理论
行动合成理论
1 •认知结构： 决定我们思 考的形式
2
内容：特定 角色、细节 和情节。
3 认知过程
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第四章 公共关系的基本理论
行动合成理论
想要把重要的信息传递给公众群体并影
公共关系的要素
环境
组织
媒介 传播
公众
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第四章 公共关系的基本理论
•第一要素--组织：
社会组织简称组织，是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照 一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。它是公共关系的主导，决定 了公共关系的状态、活动、发展方向。 •组织的形成条件： １社会职能是组织存在的前提 ２共同目标是维系组织的基础 ３组合方式是构建组织的重要条件 ４公众需求是组织价值的体现 •组织的分类： 政府，企业，非盈利组织（NGO）
利益相关者（stakeholders):和组织之 间互相影响的那部分受众，他们和组 织之间互相创造机遇也制造麻烦。组 织要做的就是如何管理好与他们之间 的关系。
调整与适应:公关的职责即保持组织对 环境变化的敏感，调整组织决策以适 应环境。
Hale Waihona Puke 媒体政府邻居
组织
金 融
机
构
客户
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第四章 公共关系的基本理论
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第四章 公共关系的基本理论
•第二要素——公众：
公众指任何面临着某个问题而形成的社会群体。
•公众的性质：
1同质性：公众的成员遇到某个相同的问题 2群体性：一个群体而非少数人 3可变性：始终处于变化中 ４相关性：与组织相关
•如何界定公众：
具体的问题与形势决定了每一类公众的构成\规模和反应范围.
生态学理论：
公共关系主要是处理组织与其环境中其它要素的相互依存的 关系。为了生存并具有活力，组织必须 •在这个越来越互相依存的社会里承担公共责任 •尽管有层层障碍，也要与往往是关系疏远并且是多种多样的 各类公众交流。 •争取与它们得以建立起来并且为之服务的社区融为一体
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第四章 公共关系的基本理论
发现
收益： 良好形象;可 能有正面报道
收益
无 成本
无
收益： 没有近期成本; 没有负面报道
客户
没发现
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第四章 公共关系的基本理论
大众传播理论 扩散理论 人们只有在经历以下分离的五个阶段后才会接受一个观念 •意识：观念必须被摆到个人的面前（散发宣传册） •兴趣：观念能激起个人的兴趣（个性化的邀请函） •评估：个人必须认为这个观念可能是有用的（活动具体内容） •尝试：个人在别人那儿试验这个观念（形成讨论） •接受：观念成功地通过前四个阶段 公关启示：公关沟通中仅仅通过大众传媒是不够的。
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第四章 公共关系的基本理论
大众传播理论
精细思考可能性模型（elaborated likelihood model) •含义：在组织的传播行为中，包括两条路径—中央路径和边 缘路径。
•运用：广告、公关、营销等传播行为。
中央路径：核 心信息与诉求
例：竞选人的 实力
边缘路径：设 计、包装、代 言人
关联
公众在选择信 息或行动时首 先考虑的是降 低成本提高收 益。
公关启示
尽可能在做出 公关决策时， 最大限度地符 合公众的根本 利益。
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第四章 公共关系的基本理论
社会交换理论
案例：企业在发现产品缺陷时（SK-II)的公关分析。
召回 产品
企业
成本：
钱;可能的 负面报道
忽视 问题
成本：
失去善意; 负面报道; 失去客户
启示一 响他们，我们必须利用在他们看来是重 要的信息和传播渠道。 我们在决定传达什么信息给公众时，不
启示二 能一味地根据经验与记忆来判断信息重 要与否。 在试图影响公众时，可以尝试完全打破
启示三 公众以往已经存在的知识建构。
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第四章 公共关系的基本理论
社会交换理论
基本观点 它假设个人和 群体是根据预 期的收益和成 本来选择策略 的。
情境理论
并不是利益相 关者群体中所 有的人都同等 地与组织进行 交流。
公众既包括那 些主动搜集和 处理有关某一 组织信息的人 ，也包括那些 仅仅是被动接 收信息的公众
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第四章 公共关系的基本理论
情境理论
1
问题认知
2
约束认知
3
参与水平
讨论一：如何从以上三个方面，更好地进行嘉庚学 院“十周年庆典活动”的公众管理？
第四章 公共关系的基本理论
本章内容: 介绍公共关系的相关基本理论．
学习要点： ❖理解关系理论 ❖理解行动合成理论 ❖理解大众传播理论在公关中的应用 ❖掌握公共关系的四种模式 ❖掌握公关的四个职能
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第四章 公共关系的基本理论
关系理论
•系统理论
组织、公众与环境：处于一个系统中 的相互依赖关系
•案例：企业慈善捐赠与机构重组的不同公众.
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第四章 公共关系的基本理论
公众的分类（公众的分析方法）
对象
重要性
态度
问题
内部公众
（股东， 员工） 外部公众
（政府， 媒介，消 费者，社 区）
首要公众 次要公众
顺意公众 逆意公众 边缘公众
非公众 知晓公众 潜在公众 行动公众
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第四章 公共关系的基本理论
例：无处不在 的宣传牌
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第四章 公共关系的基本理论
大众传播理论
使用与满足理论: 人们使用媒体是为了满足他们的需要，如 •娱乐与消谴的方式 •寻找有用信息 •体现个人身份和价值 公关启示：并不是你所发出的信息都可能被你的目标公众所看 到，注意信息渠道的有效性。
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第四章 公共关系的基本理论
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第四章 公共关系的基本理论
•组织的环境：
环境的特点:不确定性、可变性、复杂性 •组织对社会环境的适应与影响： ---组织应随时感知环境信息 ---组织必须适应环境的变化 ---组织应能动地影响环境 •并非所有组织都做得到！ •封闭系统与开放系统 •封闭系统不能与其环境交换物质、能量或信息。 •封闭系统不适应外部的变化，最终将崩溃。