航空公司市场营销策略研究

第1章绪论

1.1研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

21世纪,我国的航空产业有了较大的发展,我国为了适应世界飞速的发展,我国正在经历重大的变革,包括通航产业在内,也在经历日新月异的革新。公务航空也一样面临着重大的挑战,公务航空是民航产业的重要组成部分,最早在20世纪60年代开始,历经50多年的发展,截止到2015年,全世界的已经生产了4万架公务机,欧美等国比较集中,美国约占到全世界的50%,在亚太地区主要集中在日本新加坡,而中国的公务机数量占到1%的比例,市场份额较小。

尽管我国的公务机市场还处在初级培育发展阶段,但却有着较大的市场潜力,面临很多机遇的同时也存在着挑战,同国外市场发展特征较为相似。目前我国公务机数量很少,市场规模小,与我国的经济实力、国土面积、人口等都是不匹配的,我国目前的公务航空发展现状还存在很多制约发展因素,企业应该针对这些制约性的因素,采取相应的措施以开拓更大的市场份额保持市场占有率。也正因为目前存在的这些制约因素,为日后的商务航空公司的发展提供了前进的动力。2010年11月,国务院发布了《关于深化我国低空空域管理改革的意见》,我国的航空市场正处在发展阶段,直至现在我国已经在通航产业相关联的领域飞机制造、商务飞行、航空体验飞行都得到了全面的发展。

随着国家通航产业基础设施建设的推进,低空管制相关的政策也在逐步完善,我国的通航产业进入全面高速发展的阶段。伴随着通航产业的发展,高端旅行市场也得到了良好的发展,公务机市场连续四年在数量上得到快速的增长,预计在未来几年内会有更大的提升。其中包括公务机包机、飞机托管等业务发展迅速,公务机定制服务市场拥有良好发展前景。

A公司在1995年的北京正式成立,业务涵盖了飞机托管、公务机包机、飞机

维修、空中紧急救护、公务机购买、公务机地面代理等服务,客户包括了政府、企业、个人等,旨在为客户提供高效、尊贵的定制服务。目前公司托管的飞机有30多架,包括了多种机型的公务机。A公司作为国内领先的公务机运营商,具有非常实际的研究价值。

1.1.2 研究的目的和意义

市场营销策略管理对于增强企业的竞争力具有重要的意义。营销策略制定的是否合适直接可以影响A公司的发展前景。研究A公司的营销策略的目的是促进A公司的市场竞争力的提升,使得A公司获得较好的经济效益。

A公司是国内成立最早的公务机运营商,在运营经验上具有很好的竞争优势,但是由于国内商务航空市场还处在培育发展阶段,而面对国内外已经日渐成熟的公务机公司之间的激烈竞争,对A公司的营销策略的研究是尤为迫切需要,基于这一点的考虑,针对A公司的定制服务业务市场营销策略开展了研究。本文研究的目的是分析找出A公司营销中的问题和不足,以此提出针对性的解决方案以优化市场营销策略。

本文以A公司作为研究对象,主要通过运用7Ps的市场营销策略对A公司的市场营销的现状、存在的问题、解决措施进行研究,具有一定的理论意义,同时也为其它航空公司市场营销策略的研究发展提供借鉴,具有现实操作意义。

1.2研究内容及研究方法

1.2.1研究内容

论文的研究内容包括以下几个方面：（1）介绍公务机定义,公务航空发展简介以及国内目前公务航空行业发展现状。通过PEST分析的方法对我国的公务机市场的政策、经济、文化、技术环境等宏观环境做总结,说明我国公务机市场存在着巨大的发展潜力,但由于现在还处在初级的发展阶段,由于一些政策性因素的制约,阻碍了行业的发展,主要表现在国家相关政策的不完善、消费观念落后、通航基础设施建设缺乏等问题,尤为突出。

（2）A公司概况及市场营销现状问题。主要对A公司的发展现状、规模、

市场的细分、定位等做分析,总结出A公司的优劣势、机遇威胁等。通过对A公司的市场人员进行访谈,归纳总结STP战略。（3）A公司市场营销策略优化。针对A公司的营销组合存在的问题,提出提升和改进的措施,并提供相应的保障措施。

1.2.2研究方法与技术路线

（1）文献阅读法。通过对国内外相关文献的整理,总结相关市场营销理论。

（2）案例分析法。选取A公司作为研究对象,根据A公司的实际情况,发现存在的问题,最后得出结论建议。

图1-1技术路线图

1.3论文创新点

本文首次将7Ps服务营销理论应用于企业实际运营发展过程中并贯穿始终。通过对7Ps构成要素的逐一诊断来分析企业中存在的各种潜在问题并简明扼要地表现出来，为公司制定优化公务机服务产品营销策略及研究市场发展趋势提供借鉴方案。

第2章服务产品市场营销理论

市场指的是具备定向的需求,而且可以通过市场的交换行为满足具有特定需求的客户,这里的客户除了指现实顾客,还包括了潜在客户。市场的规模由具备这种特定需求的,并且拥有别人感兴趣的可交换资源的人组成。市场内涵用模型来定义也可以用一个公式表示即：市场等于人口数量与购买欲望以及购买力的总和。①

图2-1市场营销和核心理论及概念之间的联系

（资料来源：作者整理）

市场营销的策略是公司基于顾客的需求,并根据市场需求的判断,选择出来相应的目标市场定位,并制定出来一个完整的产品、价格、渠道、促销等组合策略,从而实现企业市场营销的目的。②

美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿在1964年开始提出来市场营销组合的概念,是指企业所有营销措施组合起来的市场活动。③企业和客户以及其他的利益相关者应该成为一个共同体的关系,关注点不应该放在市场交易,而是放在了关系管理上。④

①陈亮.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略研究[J].特区经济,2017(04)：119-120.

②王秀村,冯姗.走出4P模式——市场营销的新概念[J].北京工商大学学报(社会科学版),2005(04)：21-23.

③罗国民.中国市场营销发展趋势探索[J].南开管理评论,2000(02)：12-18.

④王照鑫. 春秋航空服务营销策略研究[D].天津大学,2017.