肯德基购物环境对消费者行为的影响分析

肯德基购物环境对消费者行为的影响分析

一．企业简介

1．企业类型

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品，属于零售餐饮服务类企业。

2．企业选址

肯德基餐厅建立在交通，人流量较为便利的地方，长江利群购物广场，这个地区是客流较为集中的地段，人群流动性强，流动量大，餐厅选择在此地区给消费者提供了便利的用餐条件。毗邻长江利群购物广场和百利来等商厦，地理位置优越，交通出行方便，有利于消费者的就餐选择。在人们逛街感觉肚子饿时，就近原则通常是首选；在人们选择外出就餐时，便利原则是必然。所以，优越的地理位置也可以引导消费者的就餐选择，成为影响消费者行为的一个重要因素。

二．企业外部环境对消费者行为的影响

1．企业招牌与标致特点及对消费者行为的影响

在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼睛，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，图形的传播及其感知，辨识，判断要比文字传播及其感知，辨识，判断来的更为迅速和准确，肯德基标致可以说是神采照人，颇有诱惑力，他的关键在于一个“神”字，神态，神情，神妙。让用餐的顾客觉得颇为温暖，亲切，让顾客自然而然的愿意进店消费。享受鸡肉盛宴。另外用红白蓝设计的肯德基标志，易于记忆，给人一种亲切感，给人清洁明朗的感觉，让人觉得餐厅中的食物干净美味而高品质，肯德基的缩写是KFC，便于消费者记忆，利于传播和推广，让消费者记忆深刻。每一位来到KFC用餐的顾客，在红白蓝三色色彩冲击组合的影响下，都会联想翩翩，气氛热烈，胃口大增，吸引顾客进来消费。2．橱窗设计的艺术对消费者行为的影响

肯德基店的外围采用大面积的透明橱窗，橱窗具有唤起注意，激发兴趣，暗示购买，直接引发购物行为的心理功能，透明橱窗的优点是可以让里面吃饭的顾客，看到外面发生的事，也可以让外面的人看到里面人用餐时的热闹，从而引起从众心理，吸引更多的人去消费。

三．企业内部环境对消费者行为的影响

1．收银台，楼梯，服务台等设计对消费者行为的影响

肯德基收银台采用电脑化的管理模式，这种触摸收银台，只要手指轻轻一点，就可以完成点餐结账一系列的操作，收银台的后面就放有食物陈列柜，以及菜单，同时有图片，相应的价格标出，食品在服务员背后生产，让顾客点餐付款时，有种一目了然的感觉，看着鲜美的食品付款点餐时，更能激发顾客消费的欲望。另外，肯德基餐厅内部基本不设有独立的服务台，采取的是员工随时服务的方式，这也是餐饮连锁店通用的方法，由于店内人员较多，空间有限，这样的方式更能快捷，便利的为需要帮助的用餐顾客提供有效的帮助。肯德基的楼梯用金属扶手搭配仿木地砖造出通透的交错空间，周围用植物点缀，富有流动空间的特色2．用餐场所的环境对消费者行为的影响

肯德基的店面干净清爽，以红，白，蓝三色为主，冷暖对比，气氛和谐，给顾客舒适的感觉，而生产区的冷色调为主给人一种干净，明亮之感，在顾客购买的同时也感受到自己购买的食品是干净并且放心的食品。在空间设计中利用圆柱和部分曲面形成空间的流动感，借助简洁的平面吊顶同部分流畅的线性圆弧造型形成对比，产生就餐氛围的活泼感，使西式快餐轻松，愉快，休闲的气氛得以实现。同时利用低矮的弧形隔断来分隔就餐空间，既满足了功能需求，又丰富了空间层次，保持了最大限度的交融和连续，使得空间非常流畅，声动，这样既能保证视线畅通，又能减少空间的组个，避免使顾客的就餐活动和工作人员的服务产生矛盾，同时也让顾客站立行走时视线通透，交通无阻隔，就座后又具有相对的私密性，不会造成就餐时心理的不适应。肯德基店内的灯光配合店内的色彩主要以暖光为主，在大厅内，分别设有营业灯，照明灯和黄昏灯。让顾客用餐时感受到一种祥和温暖的气氛，更加愿意在店内用餐。除了这些独具匠心外，肯德基店内的音乐不但愉悦欢快，也会因时段不同而提供多种变化，在早餐的时候，歌曲比较清幽，舒缓，轻柔，给顾客一种放松的感觉，没有压力，在清晨用餐感到舒适，在高峰时段，音乐比较欢快且活泼，而音乐的声音也相对早晨来的大，在高峰客流多的时候，给顾客一种欢快的感觉，诱发消费者的消费行为。

3．店内的陈列对消费者行为的影响

随着人们物质生活水平的提高，如今的餐饮空间不再是以“吃”为单一概念了，新的观念的注入，使得装饰品不仅能点缀空间，还能给人以美的视觉感受，达到愉悦身心的效果。肯德基餐厅内绿色植物不仅分隔了人的视觉空间，调节了室内的色彩，同时也丰富了观赏效果，柔化了室内空间。其自然流畅的造型和室内餐桌，墙面直挺的线条形成鲜明的对比，让店内

不再单调，顾客用餐更为舒适，陶冶了人们的性情。另外肯德基餐厅室内装饰最具有特点的是那看似黑白的宣传画，让顾客不自觉的融入了一种西式风格的就餐环境，更为优雅。点餐台后的食物陈列让顾客在选餐时更为明朗清晰，让够餐欲望更为强烈。

4．POP广告设计对消费者行为的影响

POP广告是陈列于商业场所的一种促销性广告,它的图形、文字、色彩以及空间形态等视觉要素能够影响消费者的购买心理,从而影响其购买行为;消费者对POP广告中商品信息的心理反映,反过来又影响POP广告的设计。因此,研究消费者心理对于POP广告设计具有重要的意义。POP广告能够广泛地满足不同消费者心理,从而达到促进销售的目的。而肯德基对于POP广告对消费者的的影响是有深刻了解的，会更具不同季节推出不同产品的广告，再结合相对季节的色彩加以渲染，达到非常好的效果，让消费者在各个季节都能再食品的选传广告中感受的淋漓尽致。

四．销售服务对消费者行为的影响

销售服务是促进产品销售的有效措施。企业为顾客提供优质的销售服务。所产生的效应，就在于顾客得到这种销售服务之后，而乐意购买你的产品。另外，顾客当第一次购买你的产品，对销售服务感到满意时，以后如有需求还可能光顾购买；这是因为顾客对你有信任感。所以，以顾客为中心，为顾客提供优质的服务，讲求销售服务的质量，是促进产品销售的有效措施。销售服务的质量与产品本身的质量一样，是影响顾客购买的一个重要因素。众所周知，店内的销售服务与营业员的仪表息息相关，可以增强企业的信誉，赢得顾客的信赖，是优质文明服务的基础，肯德基店内的营业员都是经过专业培训的，他们的行为举止和服务用语都很符合消费者的满意程度，无形中让顾客更愿意选择来肯德基消费。

五．结论与建议

肯德基近年来，为适应中国的发展，推行本土化策略，获得了许多消费者和众专家的认同，在与中国快餐店的竞争中脱颖而出，推行良好的服务与企业形象是他们能够成功的关键，但肯德基在中国的发展存在很大的局限性，因为消费者虽然喜欢肯德基但是却又有一定程度的排斥肯德基，原因是因为肯德基是外来文化，而向来以中国文化博大精深而自豪的国人受到西方文化的影响，多少会有抵触情绪，同样的，中华传统美食与布局风格同样不是外国能媲美的，要解决中西文化的矛盾，要从店内设计的改良与产品的多元化着手，未来尝试中国风格餐厅的建造，设计和更加中国化食品的设计，在中国市场这条大道上任重道远。