蒙牛的内部分析

蒙牛的内部分析

小组成员：付林杰（组长）朱显圣解东成朱晓雪

李芊高卓亚

目录

1.蒙牛的业务基本情况----------------------------------3

2.蒙牛实力分析（CPM矩阵分析）-------------------------3

3.蒙牛的核心竞争力：创新力-----------------------------4

4.蒙牛的优势和劣势------------------------------------5

5.蒙牛的战略扩张--------------------------------------6

6.蒙牛的市场分析--------------------------------------9

7.蒙牛面临的威胁与对策--------------------------------9

8.蒙牛未来的需求-------------------------------------10

1.蒙牛的业务基本情况

蒙牛2014年营收突破500亿元大关，同比增长15.4%；净利润达到23.5亿元，增长了44.1%。

具体到产品来看，液体奶在报告期内的营收为约430亿元，占总收入的86%，和2013年相比略有下调，其中，UHT 奶营收约为237亿元，占液体奶收入55.1%，和2013年相比，同样略有下调。

年报中在对液体奶的表述中，提及了多项在2014年推出的新品，认为这些新品的顺利进入市场，为巩固公司高端牛奶品牌领导地位、填补细分行业市场等事项作出了贡献。

除液UHT 奶之外，对营收贡献最大的是乳饮料，约为119亿元，占营收比率的情况和去年持平。

2015年上半年，蒙牛营收255.64亿元，同比略降1.1%；净利润同比增长27.7%至13.39亿元，净利润率也由2014年的4.7%提高到5.24%

2.蒙牛实力分析（CPM 矩阵分析）

总结：从矩阵中可以看出，蒙牛企业的加权分数为2.89分，处于伊利和光明之间，说明其在中国乳制品市场上还是占据了十分重要的位置。本企业应当继续发挥自身内在优势，并向同行学习借鉴其不足之处，提高企业的竞争力。

关键因素

权重 蒙牛 伊利 光明 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 市场份额

0.15 3 0.45 4 0.60 2 0.30 产品质量

0.25 3 0.75 2 0.50 3 0.75 广告

0.10 3 0.30 4 0.40 2 0.20 价格竞争力

0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.10 设备能力

0.06 2 0.12 3 0.18 3 0.18 资源能力

0.09 3 0.27 4 0.36 3 0.27 技术优势

0.08 3 0.24 2 0.16 4 0.32 财务状况

0.10 3 0.30 4 0.40 2 0.20 管理水平

0.05 2 0.10 3 0.15 4 0.20 用户忠诚度

0.07 3 0.21 4 0.28 3 0.21 总计

1.00

2.89

3.18 2.73

3.蒙牛的核心竞争力：创新力

蒙牛是以人力资本起家而非资金。企业的核心竞争力在于团队的创新能力。董事长牛根生1999年创建蒙牛时，已在伊利工作了16年。此外，作为民营企业，体制上的优势又成了人力资本优势发挥的载体。

1999年，牛根生去职伊利创建蒙牛公司，而蒙牛作为公司的所有要素都不具人的闲置资产为蒙牛生产。蒙牛为合作方出标准、出技术、出品牌。此后，这一方式又被延伸到蒙牛运营的各个方面——无工厂、无奶源、无市场。牛根生采取了逆向经营思维“先建市场，后建工厂”，整合了哈尔滨、包头等地多家工厂为蒙牛做“代工”，事实上是说服别方面。孙先红告知记者，打着蒙牛标志的运奶车有700多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由外部资本构成。这仿佛耐克一样———全世界都在穿耐克鞋，但耐克并没有一家工厂。这种整合外部资源的方式，牛根生为此创造了一个名词“虚拟联合”。

除了经营方式的创新，在成长过程中，蒙牛不断地创新营销策略，2003年从3月的美伊战争，4月的非典，8月的皇马来华到10月的中国首次载人航天成功，蒙牛从未离开消费者的视野。

在新产品研发上,2013年就推出了蒙牛纯甄系列两种产品。先上市的是常温纯甄酸牛奶，它采用六层复合乐利钻包装技术，属于搅拌型酸牛奶，秉持无添加香精、色素和防腐剂的原则，简单纯净的配方，引进进口丹麦菌种发酵，常温下密封可保存5个月，口感浓郁，营养丰富。高端产品定位与崇尚简单纯粹的理念，一经上市即获广泛好评，深受消费者喜爱。而后，在同年12月低温纯甄酸牛奶新装上市。其选用银卡纸加镭射效果的杯型包装，为国内杯型包装酸牛奶首款采用此技术的产品。低温纯甄酸牛奶依旧秉持无添加香精、色素和防腐剂的原则，2-6摄氏度环境下冷藏，保质期为21天。

如今蒙牛集团已拥有投资12亿元建设的高科技乳品研究院，配备了世界上最先进的机器设备；并且蒙牛集团的自动化程度非常高，已是国内规模最大、科技含量最高的国际顶级乳品研发中心，结合蒙牛集团自身原有的一流研发部，形成了一条国际领先的完整研发生产链。此外，蒙牛集团还在世界乳业生产先进国家开设了海外工作站，整合全球先进技术为消费者服务。

蒙牛集团通过发力科技创新，目前蒙牛产品已经有包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等5大类400多个品项，构成了一个庞大而细分的牛奶矩阵。几乎每个消费者都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。

并且蒙牛集团的研发机构联合了英国剑桥大学、澳大利亚蒙纳士大学、中国农业大学等知名院校的科研力量，共同合作开发新品。前不久，蒙牛集团与内蒙农大合办小学也已经开学招生，蒙牛集团还与农大签署了

合作协议，携手产学研。而准时化项目的推行，通过对工艺流程各环节的协作与效率的长效分析、改善，从而减少以至消除过程中的一切浪费，实现了精准生产。

4.蒙牛的优势和劣势

优势

战略优势：总体战略“蒙牛，中国牛，世界牛”，成立初期采取跟进战略，提出做内蒙古乳业第二品牌，实施媒体营销，曾依靠超级女声效应拉动蒙牛酸酸乳的销售业绩，密集式投放的广告宣传和娱乐明星，体育健儿等的形象代言，宣传公益事业“送奶工程”等活动也为蒙牛的知名度也作出了贡献。

产品研发创新优势：2006年推出高端奶特仑苏，冠益乳酸奶等产品，大力研发冰淇淋等创新，并占据了广大消费者市场。

成本优势：蒙牛地处中国乳都呼和浩特，自建奶牛基地和奶站，极大地节省了原奶成本，选址定在了呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，进一步降低了成本。

产品质量优势：蒙牛严把质量关，国家免检食品，QS质量安全认证，绿色食品认证，中国航天员专用牛奶等足见其产品质量优势。

战略联盟优势：与国际丹麦科汉森公司形成战略联盟，推出蒙牛优益C 等富含活性乳酸菌的产品并占领了大部分市场。

文化优势：蒙牛集团作为一家民营企业有其独特的企业文化和管理思想，凝聚力，战斗力，企业效率都非常高。

经验优势：蒙牛集团的高管大多在伊利集团工作多年，乳业营销，市场开发等方面经验十分丰富。

劣势

经验论的局限性：蒙牛的很多管理人员都来自于伊利，致使其创新能力

下降，会自然而然的将以前的工作经验照搬到今天的蒙牛集团。

人才晋升劣势：蒙牛集团“裙带关系”较严重，当初创业的一些人已不能适应企业如今的高速发展，另外注重品牌价值重于个人价值，只是一些有才能的人不能得到重用。

超越竞争对手的高额成本：蒙牛若想超越最大的竞争对手伊利，必然要付出更多的资金投入。

蒙牛国际化的挑战：蒙牛要想走向世界面临着五大国际认证，面对国外高端奶制品市场仍有很大挑战。

5.蒙牛的战略分析

①战略扩张

下图是蒙牛集团的资产负债表：

由上图我们可以看出蒙牛集团具备良好的资产资源。为了更好的利用这充足的资产，2013年，蒙牛的战略既包括对上游产业链奶源的掌控，也通过与外资公司的战略合作接轨国际，实现从质量管控到技术管理的全面提升。蒙牛为了应

中国乳制品行业整合及国际化的趋势，积极拓展业务及延伸产业链，为未来发展做好铺垫。蒙牛与多家国内外领先企业进行了并购及战略性合作，以保障原奶供应、拓展低温业务及建立奶粉平台。

为了应对国内奶源紧张的局势，蒙牛继13年5月以约31.775亿港元增持现代牧业股本至约28%、成为其最大单一股东后，于11月再以6,000万美元（约4.698亿港元）成为原生态牧业的基石投资者，保持在奶源的领先优势。按畜牧群大小计算，现代牧业及原生态牧业均为中国领先的原奶供应商，现代牧业更是蒙牛最大的原奶供应商，

②双赢战略

蒙牛集团采取“双赢”战略与其他企业互利双赢，取得了很好的收益。

如2013年5月20日，集团通过营运子公司与全球第一鲜乳制品企业Danone 集团签署框架协议，合并重组双方在中国的低温乳制品业务，透过合资公司在中国产销低温酸奶、低温酸奶饮品和可勺型乳品甜点。

借鉴Danone集团全球领先的酸奶研发技术、品牌管理和市场推广经验，蒙牛将进一步挖掘中国酸奶市场的潜力，同时提升蒙牛在乳品行业的技术创新力，为消费者提供更多优质酸奶产品。

蒙牛于2012年引入欧洲乳品企业Arla Foods为战略股东，借助中丹乳品技术合作中心的平台，从丹麦引入了先进的乳品技术及质量管理体系。13年，蒙牛与Arla Foods及同样来自丹麦的FOSS Analytical A/S公司合作，共同研发“原奶指纹图谱”检测技术，通过筛选异常原奶的光谱数据，有效监控及预警异常原奶。

针对迅速崛起的高端乳制品市场和消费者对产品质素日益严格的要求，蒙牛逐步引入Arla Foods的有机产品。四月推出超高端的Baby & Me有机婴幼儿配方奶粉，九月，蒙牛在上海及主流电子商贸平台引入Arla Foods的UHT有机奶，未来，蒙牛将陆续引入ArlaFoods奶酪及黄油等更多优质产品。

③人才战略

为了抓住21世纪最为稀缺的人才资源，蒙牛集团实施了一系列措施来保证公司的人力资源。首先体现在蒙牛文化和蒙牛理念中：蒙牛文化五大特征中的阳光文化，动车文化，多元通和文化皆为抓住人才优势。阳光文化是給人才创建一个良好的工作环境，动车文化是激励人才，多元通和文化则是创建包容性大家庭。蒙牛理念专门为人力资源开了一扇窗--人才理念。不拘一格选人才，创造条件育人才，提供舞台用人才，长效激励用人才。

这选、育、用、留缺一不可。选：企业需求是多元的，人才也是多元的，尺有所短，寸有所长，不拘一格才能互补共荣。育：与企共振，与时俱进。用：用

之则为虎，不用则为鼠，使用是最大的培养，要广泛的为人才提供舞台。留：要让人才与企业形成战略依存关系。

通过两大激励体系来吸引人才。

股权激励体系：

通过股权分派和期权激励，整个蒙牛团队业已形成了命运共同体，在共同利益的驱使下，蒙牛的执行力往往是自动自发的。蒙牛的成功充分诠释了“一个企业的成功，必然是一个团队的成功”的道理。

目标激励体系：

蒙牛实行目标激励方法，对各个经营实体实行层层的目标管理。蒙牛从经营战略出发，将企业的总体目标一级一级的分解下去，确定各个层级的目标任务。同时目标的实现情况与绩效、奖惩完全挂钩。

④品牌战略

2015年11月12日，蒙牛获得“2015消费者最喜爱的食品品牌”奖项。

蒙牛为扩大自己的品牌优势，首先产品品质上下足功夫。蒙牛坚持国际化发展战略，携手法国Danone、丹麦Arla Foods两大战略股东，聚焦品质管控、产品研发的升级。同时，蒙牛引入新西兰AsureQuality，建立食品安全的第三方独立认证体系，逐步实现从奶源到全产业链的国际标准。今年9月，蒙牛与美国加州大学戴维斯分校（UC Davis）签署合作框架协议，拟在营养健康创新以及食品安全领域展开全球合作，以此保证品牌质量。

蒙牛为保证消费者喜欢，持续不断的进行营养产品创新。其推出的中国首款二维码可追溯牛奶精选牧场，和羽泉联手打造的定制化牛奶嗨milk，国内首创的兼具美味和营养的蒂兰圣雪酸奶冰淇淋，都不断为消费者带来颠覆传统牛奶的消费体验。与此同时，蒙牛还借与NBA、迪士尼、《十二道锋味》等国内外大平台的合作，打造了“美食、运动、娱乐”三大幸福平台，以更实质、多元、丰富的牛奶幸福场景，走进消费者的生活和心里，加大自身的品牌竞争力。

6.蒙牛的市场分析

1，蒙牛在羊奶市场的投入：随着羊奶脱膻技术的发展和羊奶的全面营养，蒙牛在羊奶市场的前景较为客观。

2，乳品企业市场面临重新洗牌，在前些年由于三鹿奶粉事件造成牛奶质量广受关注，这也给一直保持良好形象的蒙牛提供了机会。

3，国家政策：现阶段政府极力扩大内需，扶持国内乳品产业发展，大力救助国内乳业，为蒙牛提供了政策上的支持，有了更大发展空间。计划生育政策也不断开放。

4，国民生活水平日渐提高，城镇化趋势明显，人们对营养均衡更加注重，必然推动蒙牛等大型乳业的发展。

由上几点可知：虽然牛奶行业的整体形象受到冲击，但是技术不断发展，国家政策不断鼓励的情况下，乳制品行业的需求只会有增无减。而国民生活水平的不断提升，使大家对高档乳制品的需求不断上升，因此，蒙牛接下来的市场机会应该会在高档乳制品上。

7.蒙牛面临的威胁与对策

威胁

强有力的竞争对手：伊利乳业依然是蒙牛在乳制品市场上最大的威胁，加之乳制品市场的不规范使得很多中小企业获利，缩小消费者市场。

信誉威胁：相继的奶粉安全事件使得人们对国内乳制品产生怀疑，引发了乳业信誉危机，加之一些国外品牌进驻中国市场，对蒙牛日后的发展产生了威胁。

资金威胁：由于2008年金融危机，蒙牛股价受损，曾出现资金链断裂，引发外资企业恶性收购事件。

供应威胁：国内奶源小而分散，不利于统一管理，也会影响牛奶的收购成本及效率等问题。

对策

相继的奶粉安全事件，蒙牛可以依靠其质量优势取胜，依靠其良好的商誉和内部凝聚力不受外部环境影响。

国外品牌进驻中国市场，但蒙牛集团强大的研发能力和超乎寻常的研发速度会使

其有能力与之竞争。

国内奶源小而分散，蒙牛依靠其大品牌和管理经验和强大的领导力可使状况改观。

8.蒙牛未来的需求

随着人们健康意识的增强，饮食结构的变化，消费水平的提高，中国乳业进入快速发展阶段。巨大的市场需求为行业内企业提供了绝好的发展机遇。再加上国家政策的支持，这些客观条件与蒙牛的内在实力共同促进了蒙牛的成功。平均1947.37%的发展速度强有力的支持推动蒙牛急速扩张。在全国范围内圈地建厂，兼并收购其他企业后，蒙牛的霸业处见倪端。但是做大并不一定能够做强。

现代企业竞争最重视人力资源的竞争，人力资源在培育和建立企业核心竞争力的过程中见其核心左右，谁拥有优秀的人力资源，谁将拥有竞争优势。

蒙牛的核心竞争力主要表现在其创造力上，而其自身的人力资源特别是科技研发人员始终缺乏。蒙牛拥有比较优秀的营销团队，为其成长发展保驾护航。却缺少一直在行业中保持和提升蒙牛竞争优势的科研队伍。

从1999年公司成立到今天的行业巨头，蒙牛的人才战略与公司的飞速发展是极不相称的。企业核心竞争力的核心是知识，而知识则是有人创造同时又通过人努力转化为企业价值的。因此，企业必须培育出自己的人力资源，才能在市场竞争中取得优势地位在乳业市场逐渐发展成熟后，企业的竞争将更依赖科技管理企业文化的积累。人力资源特别是科研人员的缺乏将会削弱蒙牛的持久竞争力。在市场产业政策等有利因素消失后，蒙牛迫切需要弥补自己的人力资源，迫切需要增强自己的核力。