广告效果评估基本方法

广告效果评估的基本方法

对于广告效果评估的理解,通常我们就是从两个方面结合展开的,第一个方面就是广告的发布方,也就就是根据广告发布方的原始意图,我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度,进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果;第二个方面就是广告接收方对广告效果的感知,通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试,用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态,进而研究广告发布方的意图就是否能够得以实现,同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就就是说,广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果,鉴于广告本身的高度复杂性,我们无法假设广告发布方的原始意图就就是正确的,也就就是说,研究广告发布方的战略意图本身也就是广告效果评估的一个要点,但从另一个方面说,即便广告发布方的投放意图可能就是错误的,但最终的效果却未必就是一个失败,因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中,所有的一切都有可能发生改变,因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。

一、发布方广告目标的回归与效果评估

首先我们瞧一下从发布方的角度评估的广告效果,对于广告发布方而言,由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同,企业的营销目标也有所区别,比如对于一款即将上市的新车而言,企业的营销目标(因为还没有对应销量,也可以说就是广告目标)很可能就是扩大该产品的声势,进而为以后的正式投放市场做好铺垫;而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言,尽量扩大她的销量进而为企业收回更多的现金才就是营销的关键,因此这时的营销目标很可能就是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买,而广告的重点也可能像

促销广告转移。也正因如此,我们在评价一个企业的广告效果的时候,必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。

然而多数企业的广告都不大可能就是由单一类型的广告所组成的,因此即便在某一广告目标的指导下投放广告,也很能就是从多个方面展开宣传,而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多,一方面就是企业营销本身的需要,比如上面那个出于生命周期成熟期的产品,如果她的广告仅仅就是促销广告的话,消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系,因此需要从其她方面组织更多的宣传,比如宣传该企业的服务等等,进而抵消促销的负面影响;另一方面的原因很可能就是广告主构成的复杂性所造成的,比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品,但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性,但同时也为我们的分析提供了思路,因为如果在特定的营销阶段,广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话,这本身也就是一种值得发布方改变的问题。

接下来我们需要研究的问题就就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上,这个意图很容易得到,但对于第三方而言,她们要得到发布方的原始意图,则必须借助通过其她角度所采集的信息。而从评估的角度而言,这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果,在这种情况下,即便就是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势,因为她们同样不可能直接得到对手的投放意图,而对第三方而言,她们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都就是平等的信息采集体系,只有如此才能保证分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法就是全面采集各企业所投放的全部广告,然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目标。

从目前国内的情况瞧,进行广告信息采集的公司很多,甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径瞧,往往每家公司都只能做到采集某一单独媒体的广告,比如慧聪更强于平面媒体广告的采集,央视股份主要专注于电视广告,而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据,我们认为一些最基本的问题都就是同样的,而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准:

1、采集范围:既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目标,那么这种采集就必然需要就是全面的,尤其就是对于某一个行业的企业而言,她们广告所投放的媒体很可能就是专业性较强的,但如果采集者仅收集了大众媒体的广告,这种采集就失去她存在的意义了。比如对于互联网广告而言,全世界的网页多以亿记,任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告,因此采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围,从而减小采集所带来的偏差,而如果该机构只就是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话,她的结果肯定就是存在问题的。

2、分类标准:对于每一条采集下来的广告都需要进行足够详细的分类,以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重要标准,比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以帮助我们区分各企业广告所对应的产品就是什么;而从广告本身的角度瞧,同样需要将其划分为多个不同的类别,比如产品广告、形象广告、促销广告与服务广告等,因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性;从对广告主的角度瞧,该分类标准同样非常必要,我们必须鉴别究竟就是谁在投放该产品的广告,进而分析该企业的广告管理状况。而对分类标准操作的准确性也就是一个需要考虑的问题,如果监测机构并非一家只关注某一个或几个行业的组织,那么她们在操作各行业分类标准的能力方面就需要划一个问号了,因为每个行业的分类标准都相当复杂,如果在采集中出错,到了统计分

析阶段就难以保证结论的可靠性,同时也并非所有的广告都可以被明确规类,比如企业的形象广告,她不属于任何该企业的细分产品的产品宣传,因此从产品角度的分类就对其无效,通常我们的做法就是将该广告的资源加权分派到各产品当中,而这一权值的设定更需要对一个行业的深入了解。

3、分类层次:通常在统计分析过程中,我们需要从多个不同角度对问题进行分类,在这种情况下,就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足够灵活的分类,尤其就是分成多个层次的分类,只有如此才方便统计过程中对样本的多角度组合。

4、数据留存:通常在分析当中我们需要更深入地了解企业各条广告的真实情况,而非被监测的统计指标,因此在这种情况下,监测机构对监测结果的留存水平也就是一个很重要的评价标准。

5、监测流程与质量控制:无疑这一过程就是保证监测数据的可靠性的重要标准。

由于上述几个标准的存在,决定了目前国内能够可观回归各企业广告原始意图的机构必然就是非常有限的,而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所有媒体的广告数据,这也给企业原始意图的回归增加了难度。那么充分结合各家数据来进行该类分析就是否可行呢？从我们以往的操作经验而言,我们并不建议这种做法,首先由于各机构的水平不同,监测媒体的特征不同,所采用的指标也存在较大差异,因此综合几家的数据不便于(很可能也就是不可能)实现对数据的统计分析;其次就是各企业广告投放所专注的媒体可能有所区别,而过多地考虑各媒体的综合情况很可能反而使得分析结果变得过于空洞,把握不住重点;最后从各媒体本身而言,由于不同媒体的不同特征,她们之间暂时保持一种相对平衡的可替代关系,因此分别分析各企业在各媒体的意图将更有实际价值,也更便于知