客户细分模型项目报告

目前客户细分无法完全满足 业务部门增长需求
通过业务访谈，我们了解到基于ARPU值的客户细分还无法完全满足业务部门 日益增长的业务需求 准确了解客户行为可以进一步了解客户，增加客户满意度
以全球通新形象涵盖 目标群的共性特质
高端用户 中端用户 低端用户
以顶级服务/享 受满足和稳固
以领先业务刺 激和带动
4 • 对各种渠道的成本所带来的收益及付出的 成本有更请楚和准确的了解
• 对发展客户所付出的佣金作合理水平分析, 以方便将来作为品牌代理的分折
5 • 预估客户对客户挽留活动有响应的可能性 • 分析现有营销活动及集中目标、减低投资
可供选择的客户细分方法
具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度，同时还要增加 股东价值和满足决策目标
各环节所涉及的内容和人员
先不考虑循环往复的探索和调优过程，直接顺序考察各个环节
各部门访谈
计费中心支持 数据挖掘工程师
数据挖掘、商业分析、市场营销人员
确定商业目标
数据收集、管理
ETL
数据探索、修改
建立模型
模型调优
应用策略
商业理解
数据理解
数据准备
Business
Data
Data
Understanding Understanding Preparation
客户行为 • 使用频率 • 使用量/价值 • 手机型号偏好 • 使用产品 • 应用服务
• 可计量的 • 可获得的 (容易得到
外部数据)
• 能被多次记录及确认 • 在一定范围内可实行 • 已有内部客户数据 • 可将使用记录入数据
库中
客户态度 • 价格敏感度 • 对促销的敏感度 • 品牌忠诚度 • 整体满意度 • 满意的程度
客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群
产品/服务 理解客户对产品的偏好，针 对客户的需求提供产品
渠道 理解客户对销售和服务要求， 有针对性地设计销售渠道
为什么划分客户群？
推广 理解客户对市场活动的反应和 接受程度，针对客户群制定推 广策略
价格制定 理解客户的价格敏感度，针对 客户的需求制定价格战略
建立模型 Modeling
模型评估
结果发布
Evaluation Deployment
CRISP-DM
• 可了解客户态度，提 高有效性
• 可计量的 • 在一定范围内可实行
• 难以和使用行为联 • 客户保持及获取战
系起来
略
• 根据对客户行为的 初步分析作出决定
• 不可前瞻 • 数据可信度
• 不可评估、确认 • 难以获得 • 难以和外部数据相
连接 • 和内部评估没有直
接联系
• 业务战略 • 战略性客户细分的
利润增长
将资源分配给高价值 的产品/客户
提升客户细分/区 分度
提高客户接触成本 有效性
提高营销成本 有效性
进行产品和渠道 的重新组合
提高销售成本 有效性
提高服务成本 有效性
客户群信息
资产回报增长
提高资产收益率
提高库存/ 定单管理成本有效性
提高基础设施/中央服 务设施成本有效性
客户细分是产品开发、市场营销的基础
项目各阶段计划
第一阶段：需求调研、项目范围界定 在与各部门的访谈中，了解各部门的需求点，以便在客户细分后有重点地进行 分析。 第二阶段：收集提取数据 依据第一阶段的需求，收集并整理数据，把数据加载到指定的数据库表，为下 一阶段的建模提供基础。 第三阶段：建模及分析 建立细分模型，对乐山移动用户进行细分。并根据前期访谈所了解的需求，结 合乐山具体情况，对客户细分群进行详细分析。 第四阶段：应用专题设计 根据第一阶段的访谈，并在第三阶段的细分结果分析基础上，协助市场经营部 门对部分重点细分群体有针对性地设计市场策略和市场活动。
客户细分三维分析体系
客户群X
人口统计
行为方式
三维分析体系所带来 的业务利益
人口统计
• 整理客户群的背景资料以便市场营销 人员能找到目标客户群
行为方式
• 如何针对目标客户群，根据客户行为分 析，扩展及保留客户群，提供服务满足 客户需求
客户价值 • 识别高价值客户群，成为目标客户群
报告会议程
一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论
针对各部门的需求访谈
通过对各部门的访谈，为客户细分模型的建立提供指导依据。
访谈部门 计费业务中心
市场经营部
需求点 主要通过计费业务中心了解客户细分 项目系统平台的需求和系统环境 关注全球通品牌整合，希望通过品牌 整合提高服务品质，实现在业务、回 馈、渠道上的差异化
如何更好服务于中端用户
通过提高服务来挽留有离网倾向用户
1 • 根据客户细分模型的 输出物 , 再加上 每个应用模型的不同分析, 便能把客户 群分得更准确、更清晰
1 • 识别客户群的交叉和增量销售机会, 从而增加收入
• 了解客户对产品/服务的需求 2 • 识别高离网率的高价值客户
• 预估将来最有可能离网的客户
3 • 可更准确地区分高价值的客户群,因 客户价值代表每个客户群在其生命周 期内为XX移动所带来的价值
选择 • 重点的财务分析 • 数据库可为公司各
业务的营销战略提 供支持 • 历史数据分析
• 目标客户获取及保 留
• 新产品开发 • 品牌战略 • 客户需求的确认 • 认识改善的机会
我们在XX移动使用的客户细分方法
考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合移动所提供的数据 资源和移动用户特点，我们采用用户行为方式进行客户细分，再结合人口统计 和客户价值准确定位细分人群。
本期客户细分模型——聚类模型
聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征的相异性 最大，同组内各观测值特征的相似性最大。 在本项目中，采用通话行为、数据业务使用情况等作为细分变量，把有相近行 为特征的人群聚为一组。
各条记录在细分变量空间的透视图
通话行为 长途通话
本地通话 梦网短信 点对点短信 数据业务
各行为特征在空间的 位置相对集中，因此 被划分为有一定共同 行为特征的客户群
数据挖掘方法论——CRISP-DM
CRISP-DM（Cross-Industry Standard Process for Data Mining） 具体流程如下图：
各个环节顺序进行，但需要不断地循环往复进行数据探索和模型的调优
客户价值
• 高利润率 • 中等利润率 • 低利润率 • 负利润率
态度
• 形象 • 价值来自百度文库 • 生活方式 • 心理因素
实施的难易程度
各种客户细分方法的比较
任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。
细分基础
优势
劣势
应用
客户特征 • 人口统计 • 所处的生命周期 • 对营业厅的接近度
针对各部门的需求访谈
访谈部门
需求点
客户服务中心客 户关系管理室
目前的外呼服务多为服务宣传和用户 调查。外呼用户多为随机抽取，缺乏 策略性。希望通过客户细分节约外呼 成本，提高外呼效率和效果，并深入 挖掘外呼应用。
数据部
对于目标用户只了解其大致特征，不 清楚其更细致的行为特征、生活方式 等，因此在推各项业务时定位不准。 希望通过客户细分模型了解各种数据 业务的使用人群以及使用行为方式。
通过客户细分，寻找其重要业务的 目标人群，并详细分析特征，对业 务的规则制定、推广提供依据。
分析有可能转至小灵通、联通的用 户，由于整个样本空间规模较小， 可以适当对中高端人群制定一对一 的服务策略
分析各种产品的目标用户，研究其 行为特征，并通过交叉销售带动整 个产品的销售增量。
通过对短信密集人群的行为分析， 找到此类人群，通过他们带动周围 人群的短信使用量，并通过他们对 移动产品及业务进行软性宣传
模型互相作用-输入方向
分析型CRM通过建立模型实现知识分析平台,将客户数据转化为对客户的了 解,并由此产生有针对性的运作
1
交叉销售和增量 销售发现模型
1
应用模型
2
流失预测模型
4
渠道盈利 分析模型
支持模型
3
客户周期价值 分析模型
5
挽留响应模型
客户行为、客户价值、客户需要…
客户细分模型
客户价值模型
商业应用
小灵通和联通竞争激烈，希望了解有 转网倾向的用户的特征，并进行及时 挽留
乐山－市场部
目前所有产品都针对所有人群进行推 广，希望找到目标人群有的放矢地进 行推广，提高效率，节约成本 。
希望找到短信密集使用人群，并以此 为导入点，制定有效的方式刺激整个 短信市场
策略分析
对客户进行细分后，在外呼时可提 供有针对性的服务。在推荐产品或 进行调查前便了解用户的行为特征、 生活方式等，有助于提高亲和力， 节省人员和资金成本，并提升效果。
项目概述
项目主题：XX移动客户细分模型 项目范围：本期项目以乐山市为试点城市 项目目的：按用户行为进行细分，客观反映用户需求。通过对各类人群的深入 分析，为相关部门制订资费、服务、市场策略提供基础。 项目内容：
建立客户细分模型 结合各部门需求对客户细分群进行详细分析 协助市场经营部进行相关服务、市场活动的策划
注：SPSS的CRISP建模流程包含了第二、三阶段，所以此阶段内容在建模步骤中详细讲述。
XX移动客户细分现状
XX移动已对用户按ARPU值进行了用户细分，并对不同级别的客户采取了不 同的服务策略。
全球通客户等级 全球通钻石卡 全球通金卡 全球通银卡 贵宾卡
普通全球通客户
ARPU
3000元 1500元 800元 500元（成都） 300元（市州） 500元以下（成都） 150－300元（市州）
关注双机倾向用户的挽留。希望通过 发现有双机倾向的用户，并在其购买 之前进行挽留
策略分析
通过客户细分，分析品牌整合高中端人群行 为消费特征，为其设计差异化服务。并对品 牌整合的效果从客户细分角度进行监测。 在客户细分后准确定位全球通中端用户，研 究其行为方式和特征，进行有针对性的服务 设计和活动策划。 研究分析有价值的离网用户行为特征，策划 有针对性的活动或服务进行挽留。
报告会议程
一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论
客户细分分析结果能帮助XX 移动实现股东价值的最大化
从各个角度来增加股东价值，都需要以客户细分为基础。
分析以往双机用户的行为特征及关注点，针 对有价值用户设计服务项目及策划活动。
营销中心
预警离网用户，通过提高服务来挽留 研究分析有价值的离网用户行为特征，策划
有离网倾向用户
有针对性的活动或服务进行挽留。
关注大众卡的效果
通过客户细分了解大众卡的受众群，向有流 失可能的用户进行宣传，并避免直接影响全 球通其他用户。
德勤咨询专有的客户价值图
股东价值最大化
收入增长
增加现有的收入 (现有客户)
提高现在的客户关系 (增加新产品/服务销售)
创造新的收入 (新客户)
提高在现有的客户 群中的份额
增加客户周期 （降低客户流失率)
提高现在的客户关系 (增加现有产/服务销售)
提供新产品和服务 进入新的客户群
进入新的市场 （地理上）
客户细分方式范例
态度(Attitudinal)
行为方式(Behavioral) 客户价值 (Customer Value)
人口统计
• 性别 • 年龄 • 户藉 • 职业 • 婚姻状况 • 教育程度 • 收入
行为方式
• 通话时段 • 繁忙和非繁忙通话量 • 漫游服务 • 方便程度 • 行为方式的变化
人口统计(Demographical)
客户细分模型项目报告
报告会议程
一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论
报告会议程
一、项目背景及前阶段工作回顾 二、客户细分方法论 三、XX移动客户细分模型 四、通用客户细分结果分析及相应市场策略 五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略 六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论
分析型CRM的子工作流关系图
本次客户细分项目重点对客户行为及需求进行分析，及对客户细分群进行定义。
客户价值
客户细分
客户周期 价值 客户流失
客户价值 客户行为及 需求分析
流失原因分析
客户细分群的定义
客户生命 周期价值
流失预测分析
其他分析模型
交义销售和增量销售
其他分析模型
客户策略 挽留策略
分析型CRM各模型的相互关系和用处