中小企业服务品牌创建策略研究——基于Berry的服务品牌资产模型

17992009贸易
TRADE 中小企业服务品牌创建策略研究
——基于Berry 的服务品牌资产模型
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鲍尧东南大学中图分类号：F270文献标识：A 文章编号：1006-7833(2009)09-179-01
摘要服务品牌具有区别于有形实体产品品牌的特殊性质。

本文首先回顾了berry 的服务品牌资产模型，并在此基础上，结合中小企业与大型或巨型企业的区别，提出了中小企业创建服务品牌的策略。

关键词服务品牌中小企业服务品牌资产对服务业而言，品牌是21世纪服务营销的基础，是服务企业获取竞争优势的一个重要方面。

如何打造优势服务品牌已成为众多企业关注的核心。

现实中，与大型或巨型企业相比，中小企业在数量上居多，但其在企业规模、市场占有率、资金来源等方面又处于极端的劣势，如何利用有限资源塑造自己独特的品牌已成为众多中小企业面临的一个关键问题。

一、服务品牌创建的理论模型美国学者Berry 通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型（如图1）。

图1中，实线
表示主要影响，虚线表示次要影响。

图1服务品牌资产模型该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。

品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。

品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。

品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。

品牌意义是品牌资产形成的主要影响因素。

服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。

二、中小企业创建服务品牌的策略研究品牌归根结底是由企业的营销活动创造出来的，品牌建设的根本目的是为了获得品牌资产。

中小型企业在进行营销活动时，由于具有可支配资源相对短缺的劣势，在广告投入、渠道建设、价格策略以及产品研发、产品质量等方面不具备相对优势，因此，其服务品牌的创建重点策略应该放在提升顾客体验方面。

具体而言，可行的策略主要有：1．确立正确的服务理念，进行精确的品牌定位
对中小型企业而言，从战略的高度考虑，首先是要树立正确的服务经营理念。

服务型企业必须要有正确的服务理念。

服务理念主导着员工从事服务活动的思想意识，直接影响员工在进行服务时的工作行为。

在市场竞争日益激烈、加剧的今天，市场已完成由“卖方市场”向“买方市场”的转换，“让顾客满意”已经成为企业能够生存发展的基本理念，已为理论界和企业界所接受。

对企业尤其是中小型企业而言，只有将品牌经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来，才能获得成功。

因而中小型企业必须牢固树立“以顾客满意为宗旨，一切为了顾客”的服务理念，并使之被每一位员工深刻理解、认同。

其次，中小型企业还必须进行准确的服务品牌定位。

服务型企业培育品牌的一个前提就是服务品牌定位。

相对于大企业，中小企业在选择目标市场时要进行更细致的市
场细分。

中小企业的服务品牌定位必须立足于目标市场之上。

企业首先要进行市场调查，用科学的变量对市场进行细分，然后对每一个细分市场进行科学分析，在结合企业自身条件的基础上，选择目标市场。

然后，企业要通过各种营销活动，在顾客心中树立一个明确的，独特的，符合顾客需要的形象，以在目标顾客心中建立其对企业服务品牌的认知。

在这个过程中，能否精准把握顾客在利益，情感，形象等方面的诉求，是定位的关键。

2．重视服务品牌的有形展示，使服务有形化
有形展示可以将无形服务以一种可见的、具体的形象展示给顾客，并在顾客心中形成具体形象，所以，它是企业创立服务品牌的基础。

这需要企业识别出与顾客接触的各个接触点，使用全方位的品牌要素。

比如企业与顾客接触的实体环境的设计可以通过匠心独具的装潢、色彩、物品陈设、背景音乐等看得到、摸得着、或是听得见的实物来展示企业及品牌的形象；品牌的名称应尽量简短、易记、易于发音；品牌标识应醒目，易于辨认；一线工作人员的着装要职业化、标准化等等。

这些物质的证据会把无形的服务变得形象化、具体化，向顾客传达了服务品牌的质量、信誉、情感等诉求，最终在顾客心里形成服务品牌的形象。

3．提供良好的顾客体验，重视服务接触能力建设
根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是服务品牌权益最重要的影响因素。

因此，为了创建服务品牌，中小型企业相对于其他品牌，应该提供更好的顾客体验。

中小型企业可以设计明确的体验主题，围绕这个主题，设计多种、多方面、多层次的体验活动，刺激顾客内心深处不同层面上的体验。

这些体验活动的设计应该是精心谋划的，与主题密切相关，对顾客情感、利益、个性、形象等方面的诉求有价值，并且与众不同。

这就要求中小型企业必须加强对心理需求的分析。

为了提供良好顾客体验，服务接触是一个重要视角。

服务接触，是企业向顾客提供服务的主要手段，也是影响顾客感知的服务质量的最关键部分。

与有形实体产品相比，顾客在体验服务的时候要接触更多的接触点。

任何一个接触点上的负面感知都有可能影响顾客对整个服务质量的感知。

所以，中小型企业必须把握住每一个接触点，通过对每一个与顾客接触的要素的有效管理，提供给顾客良好的体验，实现顾客满意。

4．建立良好的顾客关系，加强顾客对服务品牌的忠诚外部品牌沟通也是培育服务品牌的一个重要方面。

服务是无形的，这就使消费者体验服务带来的实际效用，远比消费实体产品要主观的多。

另一方面，信息的不对称性也使消费者较难感知服务产品的真实价值。

这时，口碑效应等企业外部沟通方式便成为消费者了解和认识服务品牌的重要途径。

而已有实证研究表明，良好的顾客关系、顾客忠诚是顾客口传或有推荐意愿的基础。

所以，中小型企业必须要与顾客建立良好的关系，培育顾客忠诚，让“获得满意”的顾客在通过口碑、参照者等方式，在外部品牌沟通方面，为服务企业的品牌推广作出贡献。

参考文献：
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