公共关系学课件--第七讲：公共关系过程

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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2820.1 1.2819:1119:11 :3519:1 1:35No v-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月28日 星期六7 时11分 35秒Sa turday , November 28, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.28 2020年 11月28 日星期 六7时1 1分35 秒20.11. 28
（1）目标导向原则 （2）进度控制原则 （3）整体协调原则 （4）反馈调整原则。
四、公共关系活动效果的评估：
（一）公共关系活动评估的意义：
评估是公共关系活动过程的 重要组成部分。
评估的意义在于：
（1）有助于总结提高，发现新的问题。 （2）有效的评估是下一次公共关系活 动的重要的背景材料，有助于公关活动 的深化。 （3）评估还可以深化公关人员的专业 知识内容。
（3）目标
（4）组合分析；
（5）活动步骤；（6）传播渠道；
（7）经费预算；（8）效果预测
三、公共关系活动的实施：
（一）公共关系活动实施的 重要特点：动态性：
指公共关系活动是一系列连 续活动的过程，是一个思想和行 为不断变化过程。
公共关系人员必须不断调整 原有计划和方案，使之适应新的 环境。
（二）公共关系活动实施的原则：
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午7时 11分20 .11.281 9:11No vember 28, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11 月28日 星期六7 时11分 35秒19 :11:352 8 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时11 分35秒 下午7 时11分1 9:11:35 20.11.2 8
1、组织形象地位的“四象限图”
以“知名度”作为组织形象评价的 “量”的指标； 以“美誉度”作为评价组织形象的 “质”的指标。 良好的组织形象是由知名度和美誉 度构成的，缺一不可。
根据知名度和美誉度在现实中 的不同构成，可以将组织的实 际形象区分为四种状态 （参见教材P211）
（1）高知名度和高美誉度。 属于最佳的公共关系状态。但同时 要注意： 知名度越高，美誉度的压力就越大。
（3）竞争对等法： 以竞争需要作为公共关系活动 的预算标准。
（4）利润比例法： 以利润水平作为公共关系活动 的预算标准
3、公共关系经Hale Waihona Puke Baidu预算的内容包括：
（1）人员的劳务费用 （2）行政办公费用 （3）专业器材和成品制作费 （4）宴请、接待等实际活动费 （5）广告费和各种宣传费用 （6）资助或赞助费
（1）对方案中目标、主题及活动开展 的各要素如资金、人力、时间、传播 计划的论证分析； （2）对方案实施过程中可能遇到的问 题及其补救措施的论证分析； （3）对预期结果进行综合效益论证。
（九）策划书的形成：
策划书是策划实施者的行动指南，
是公共关系活动的依据。
策划书的基本结构有八部分组成：
（1）标题； （2）主题；
（一）信息分析：
指借助科学分析的方法，对信息 进行去伪存真、去芜存精、由此及彼、 由表及里的处理过程，由此进行科学 的策划。
要重点分析社会状况自身状况和 影响社会组织运行的各种社会信息。
（二）确定目标： 公共关系目标有战略目标和策略
目标。 战略目标是长期目标和总体目标； 策略目标是短期目标，它是为实现战 略目标服务的。
第七讲：公共关系过程
公共关系过程是指组织的公共关 系部为了完成具有战略意义的公 共关系目标而必须严格遵守的一 套工作程序。 通常公共关系活动过程由调查、 策划、实施、评估四个步骤组成， 故称“ 四步工作法”。
案例举要： 美国康宁玻璃制造公司的电热 咖啡壶掉换活动。
一、公共关系调查： 公共关系的前期调查研究是以 采集信息为手段，了解那些受 到组织行为和政策影响的有关 公众的观点、态度和反映，从 而确定问题和确定公众。
（三）公众辨认：
只有辨认出相关公众，才能有针 对性地策划主题，有效地选择传播媒 介，才能辨别和维护相关公众的利益 并对组织资源进行合理的配置。
（四）主题设计：
主题是公共关系策划的灵魂和核心。 是公共关系活动内容的高度概括。 如：我国为申办奥运而策划的主题是 “ 新北京，新奥运”。 上海为申办世界博览会而策划的主题： “ 城市让生活更美好”。
（2）适应对象原则：
不同对象适用不同的媒介。 如：政府主管部门－人际传播； 大众消费者－大众传播； 山区农民－广播；
（3）区别内容原则：
根据传播的内容特点来选择传播 沟通媒介。如： 信息内容简单的－广播、电视； 信息内容复杂的－报刊杂志或人 际传播。
（4）合乎经济原则：
根据组织具体的经济条件来选择传播 媒介。 中央电视台黄金节目时间1秒钟广告费 高达6万元。 合乎经济原则要求独创性： 如：“点子先生”吴家录的“寻人启 示”和“讨厌的人寿保险”。
2、外部公众对组织形象和 信誉的评价调查：
（1）公众对本组织的名称、标记、产品 或服务、领导人的了解和评价。 （2）公众对组织的经营管理、技术实力、 发展目标、政策行为等的了解和评价。 （3）公众对组织的职工素质、精神风貌、 福利待遇、企业文化的了解和评价。
（二）组织的形象分析：
组织形象分析的目的在于更好 地认识自己、发现问题，从而更好 地改正问题，促进发展。具体可用 以下工具进行分析：
3、组织形象差距图： 即将组织的实际形象和组织的 自我形象作比较分析，揭示两 者之间的差距，为下一步公共 关系策划和设计工作提供依据。
组织形象差距图
调查项目 非 相 稍 中 稍微 相当 非
常当微等
常
经营方针
办事效率 服务态度
业务能力
二、公共关系策划：
公共关系策划一般包括如下步骤：
信息分析－目标确定－公众辨认 －主题设计－媒介选择－计划编制－ 经费预算－方案审定－形成策划书。 现分析以下步骤：
（一）公共关系调查的主要内容：
1、内部员工的需求、意见调查：
（1）员工对目前企业状况作何评价？ （2）员工对现有规章制度的态度如何？ （3）员工对所获报酬的满意感？ （4）员工对参与企业管理的积极性 如何？
（5）员工对企业领导的希望和要求 （6）员工对企业的福利待遇和公共设 施有何意见 （7）员工对组织调动积极性的措施的 评价？ （8）员工对组织处理重大事件的反映。
构成主题有如下三要素：
第一是服从和服务于策划目标； 第二是要有独特新颖具有个性化 的信息； 第三是融入公众需求因素。
（五）选择媒介：
各种媒介各有所长、各有所短，只 有选择恰当的媒介，才能与公众进 行顺利的沟通。
一般而言，选择传播沟通的 媒介应遵循的原则是：
（1）联系目标原则： 如：提高知名度－广播、电视 等大众传播。 提高美誉度－展销会等。 协调内部关系－正式与非正式 的人际传播。
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 9:11:35 19:11:3 519:11 11/28/2 020 7:11:35 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2819 :11:351 9:11No v-2028 -Nov-2 0
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重于泰山，轻于鸿毛。19:11:3519:11:3 519:11 Saturday , November 28, 2020
（二）公共关系活动评估的重点：
评估应着重于发现公共关系活动 开展以后，环境发生了哪些变化，为 什么会发生这些变化。
在整个公共关系活动过程中，有 效的评估应该贯穿于整个过程的始终， 并成为重要的内容之一。
（三）公共关系活动评估的标准 与方法：
英国学者卡特林普与森特所著的《有效 的公共关系》，将评估分为三个阶段并 提出了相应的标准与方法。
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.28 20.11.2 819:11:3519:1 1:35No vember 28, 2020
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月28 日星期 六下午7 时11分 35秒19 :11:352 0.11.28
3、公关活动影响效果的评估
标准与方法：
（1）检测了解信息内容的公众数量。 （2）检测改变观点的公众数量。 （3）检测改变态度的公众数量。 （4）检测发生行为改变的公众数量。 （5）检测增加或保持期望行为的公众数量。 （6）达到的目标与解决的问题。 （7）对社会和文化发展产生的影响。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.28 20.11.2 8Satur day , November 28, 2020
（六）预算经费：
1、公共关系经费预算的意义：
经费预算是公共关系工作的组成部分； 是公共关系工作效益的检验依据；有 效的经费预算便于对公关活动进行调 节和管理。
2、公共关系经费预算的方法：
（1）销售额比例法： 以销售额的一定比例作为公共 关系活动的预算。
（2）目标作业法： 以组织任务与目标的难易性和 复杂程度作为标准。
在制定公共关系目标时应注意：
（1）目标要具体明确，具有可监控性。 （2）目标要切合实际，具有可行性。 （3）目标要层次化，具有可操作性。
案例举要：
美国福特汽车公司75周年厂庆的 公关目标：以福特人为荣，以福特产 品为荣，建立自豪感。这一总的公关 目标又具体细分为以下的分目标：
（1）提醒人们了解福特在交通和经济发展方 面长期以来所作的贡献，在公司所在社区提高 公司的形象地位。 （2）最大程度地加强公众对于福特公司历史 上重大事件和重大成就的认识，显示公司目前 的实力和发展前景。 （3）提高管理人员、职工、汽车商与供应商 的自豪感，弘扬他们对公司的忠诚精神。
（2）高美誉度和低知名度： 这是一种较稳定和安全的公共 关系状态，这种组织的公共关 系重点是在维持美誉度的基础 上提高组织的知名度。
（3）低知名度和低美誉度： 这种组织的公共关系处于不良 的状态。但因为其知名度低， 对组织的负面影响也相对较小。
在这种情况下，公共关系传播工 作应保持低姿态，甚至从“零” 开始，首先努力改善自己的美誉 度，然后再考虑自己的知名度的 问题；或者通过良好的传播控制， 使组织的知名度和美誉度协调发
1、准备过程的评估标准与方法：
（1）背景材料是否准备充分与准确。 （2）公关活动是否适应形势要求。 （3）信息的传递形式是否有效。
2、实施过程的评估标准与方法：
（1）检查信息资料发送的数量。 （2）检查信息被新闻媒介采用的数量。 （3）检查接收到信息的目标公众的数量。 （4）检查注意到该信息的公众的数量。
（4）联系性和衔接性：
要注意持之以恒，要注意活动各个 环节的有机整合。
（5）创新性和独特性：
计划和方案要有新意、创意，切忌 一味模仿。
2、具体公共关系计划的内容 （1）目标；（2）主题； （3）时机；（4）方式； （5）地点；（6）人员； （7）步骤；（8）经费。
（八）方案的审定： 重点审定如下方面：
展。
2、组织形象要素调查表 通过这种调查，可以知道组织 形成特定形象地位的具体原因， 从而有利于组织采取有针对性 的措施。
组织形象要素调查表
评价
调查 项目
经营方针
办事效率 服务态度 业务水平
非 相 稍 中 稍微 相 非
常当微等 3 当常
7654
21
65 25 10 25 65 10 15 25 60 20 70 10
谢谢大家！
（七）制定公共关系计划和方案：
1、原则：
（1）实用性和可行性： 与组织目标相一致，与组织环境 和条件相协调。
（2）重点性和平衡性：
既要突出重点，关注长远，又要兼 顾眼前，注意消除潜在的公共关系 问题，合理而有效地配置资源。
（3）科学性和灵活性：
既要注意传播的内在规律，注意各 种策划元素的相互协调，又要特别 注意在时间安排、财务预算等方面 留有弹性。