公共关系学课件第二章第二节：双向沟通

5、下结论与说服力
PAC沟通理论
平衡理论原则
公共关系的平衡理论原则，是指信息的发出者利用相似性的人 际吸引作为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的 原则。平衡理论原则也叫做A-B-X模式，是由美国的纽科姆所 提出的，A是一个认识主体，B是另外的一个认识主体，x则是 一个对象，一种观念或者是一则信息。A和B是否协调，不仅取 决于他们之间的相互认知程度和吸引程度，而且与他们对X的 态度是否一致密切的联系着，不一致就会引起紧张，不协调， 而沟通就可以改变他们的态度，使得紧张消除，求得平衡。
卡特赖特的说服模式
1、被说服者的心理反应 :
任何传播信息的作用效果得看它们在什么程度上影响到 了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接 受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。 反之，要是某种信息和他们现有的认知结构不相符合的话， 他们往往就会有三种表现：第一，拒绝这种信息。第二， 把它歪曲后加以接受。第三，在认知结构上做出变动。只 有第三种情况才意味着被说服者的信念和态度发生了一定 的变化。
3、诉诸情感还是诉诸理智
诉诸恐惧（fear appeals） ：西方学者罗杰斯曾经建立了一个有关 恐惧的传播模式，总结了在诉诸恐惧活动中的三个关键因素：对所 描绘事件的有害性加以夸大 ；那种事件可能发生 ；所建议对策的 有效性
诉诸幽默(appeals to humor) ：学者马基沃兹曾经提出过两个理论， 一个是学习理论，一个是分心理论。学习理论就认为，幽默提供了 强化的作用，因而导向更大的态度转变。而分心理论则指出，幽默 具有一种使人分心的作用，翻过来，可以阻止相反观点的侵入，就 会导致人们的态度改变。或者说，通过干扰对消息的注意，导致人 们的态度改变。
睡眠者效果
2、信息的说服力
首先，要是对方本来就赞同说服者的意见，那么只讲正面的 理由可以坚定其原有的态度。第二，如果对方原来或者当时 反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出来要 比只讲一面理由更好。第三，要是对方的教育程度比较高， 平时也习惯于听取正面反面两反面的意见的话，那么说出两 个方面的理由就更加有效果。第四，对于教育程度低的人只 说一面理由更好。第五，如果对方的教育程度比较低，并且 原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正面理由，如果同 时说出正反两个方面的理由的话，反而可能导致其犹豫不定。
“预防接种”理论
麦圭尔 帕帕乔吉斯 “预防接种”理论来源于对医学现象的一种类比 ，主要内容就是说，当 人们接收了对基本信念的攻击和对这些攻击的反驳后，就可以发展出一 种普遍化了的免疫力。在此之后，及时基本信念遭到了不同方式的攻击， 也不会被轻易的改变。之所以如此，是因为： 首先，有了第一次被反驳的经验，便会降低后来攻击的可信度。第二， 事先将攻击暴露出来，可以使人们知道他们所持有的信念确有弱点，从 而推动他们去发展更多的支持观点。 此外，预防接种对攻击同样观点的免疫力几乎可以与与攻击不同观点的 免疫力一样强。
双向沟通原则的实施
1、沟通双方应该存在着共识域 2、说服模式 ： 说服（Persuasion）：Olsen Zanna将之定义为：通过 接收他人的信息产生态度的改变。 奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学 当中可能是最清晰和最不可取代的概念”。 伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活 的一部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制起注意 （2）、使说服的信息适合于对方 （3）、使对方认识到说服信息对他有利无害 （4）、促使对方采取行动
霍夫兰的说服模式
1、说服者的条件 ：专业权威度（expertness）和值得信赖 度（trustworthness）,专门的知识（或者是专家身份）以及 超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。 后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能 力、活力和客观性 。
2、说服和行为变化
第一，说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现 自己的目的。第二，这种行为必须基本上符合对方所固有的 认知结构。第三，这种行动还不能过于复杂。
在对方愿意采取某种行动之后，在某一个特定的时间内，必 须对他的行动实施控制。具体的做法就是，第一，对行动做 出具体的规范，规范越具体，行为控制的可能性也就越大。 第二，对行为的期限做出规定。时间规定的越具体，行为控 制的可能性也越大。第三，安排一定的动机结构来控制行为， 也就是说，使对方的行为处于某种动机的激发之下，比如动 机能让他感到非行动不可，不得不决定采取行动。
4、不同信息的表达程序
（1）要是某种看法很可能被对方所接受，那么先把它说出来，一则 引起注意，另外还可以形成有利的气氛，让以后的那些不大容易被对 方接受的意见也有一个能够得到认真友好的考虑的机会。（2）要是 提出的是互相冲突，甚至可能引起混乱的不同意见，那么先提出的意 见容易引起注意，被对方接受的可能性也比较大。但是，如果在提出 两种不同意见的间隔当中，加入一些不相干的意见或者是活动，那么 后一种意见更有可能产生说服效果。（3）要是所提出的意见能够满 足对方的需要，而且又有满足这种需要的途径，那么，最好先唤起对 方的需要，然后进行说服。
贯彻双向沟通原则的目的：提高信息互动的质和量，最大限 度的消除沟通障碍。
干扰因素 ：信道受阻 信息不同质 反馈不及时
交际语境
表达
A 根据自己的意愿和原有文化观
念
话语
再现
B 根据对方话语和自己意愿、原有文化
观念
实务：电话交谈
时控原则
回应原则
准备原则
通报核实
以礼传令
表达简明
发声自然 ：语速适当、音量适中、音中传情 关键信息核对
二、双向沟通原则
定义：公共关系的双向沟通原则，是指信息传递双方互相传 递、互相理解的信息互动原则。 内容 ： 1、 沟通的双方互为角色。 2、沟通不仅仅是一种信息的交流和共享，更是人们的一种 认识活动的反映；。在整个沟通过程当中，双方的认知总量 总是在不断的扩大，不断的深化；沟通不是在原有水平上的 重复，而是一个螺旋上升的过程。 3、沟通的过程由两个基本的阶段组成，传递阶段和反馈阶 段。
亚里士多德的说服模式
亚里士多德指出了说服的三个基本的因素，也就是说话者、 听众以及论点。说服的效果如何，取决于说服者的个人品格、 对听众造成某种态度的环境和论点本身的论据。 首先，发送者应该给对方以可信赖的印象. 其次，必须考虑对方的某种情绪特点。 第三，亚里士多德指出，情绪煽动不是万能的，说服的成功 还有赖于论点本身的可信度高。