第五园案例分析[1]

第五园案例分析

深圳万科“第五园”是万科集团在深圳做的第一个“现代中式”风格的项目。其独特的“原创现代中式”的建筑风格令人耳目一新，更给业界带来中式公寓项目策划的新思路。另外，该项目一经推出便获得市场的认可，销售成绩可嘉，项目的运作非常成功。万科“第五园”的出现说明国内房地产开发商踏出了“中式公寓”的第一步，本文将对第五园进行全方位的剖析，解读万科的中式理念。

一、为什么做“中式”

万科一直都是“引进派”，从欧式风格到西班牙风格，引领国内住宅项目的“时尚”。而此次“第五园”却一改万科往日的作风，改走中式路线，进行全新的尝试。一个项目的定位是基于各种因素的，那么我们先来剖析一下万科为何要将第五园打造成“中式”风格。（一）项目开发背景

1．宏观市场背景

“万科第五园”位于深圳龙岗区（关外）坂雪岗片区，是万科在深圳将开发重心向关外转移策略的重要环节。2003年1月，第五园项目正式启动，2004年10月开工建设，2005年7月正式开盘销售，因此我们有必要先来了解一下03年深圳房地产的宏观市场。

03年深圳房地产市场经历了年初的SARS风潮，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，以及年末的城市化提速等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地产市场有一定的影响。但是从整体来看，外部因素对深圳房地产市场的影响并不显著，年度房地产市场在需求持续旺盛的引导下，保持着均衡、平稳的发展状态。2003年，按照建筑面积计算的新建住宅销售均价为每平方米5680元，与2002年相比上涨了2.55%，涨幅不大，市场价格稳定。而市场供给结构不平衡导致关内外价格相差很大，关内的价格几乎高于关外一倍，主要原因在于：特区内土地资源日益减少，房地产开发用地基本用尽，土地供不应求，从而引至房价较快上升，价格差距拉大。然而值得注意的是，深圳的城市发展的重心已经开始逐步向关外转移，开发商们的主战场也随之转移至了关外。03年土地市场出现的热点地块“坂雪岗”拍地时，万科与华侨城的激烈竞争正能说明问题。

2．开发商发展背景

在万科开发“第五园”之前，已经在深圳成功开发了大大小小19个项目，全国范围内开发的项目总数达50多个。盘点所有这些项目，我们发现，其中没有一个是“中式”风格的项目。通过系列项目的开发，如：万科四季花城、城市花园等，万科在这类现代欧式项目上已经具备了非常成熟的开发经验。

万科的董事长王石说过，“旨在推销一种新的生活方式——这是万科与其他房地产公司迥然不同的经营特点。”万科并不以赢利为唯一的目的，也不单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，为客户的各种需求提供尽善尽美的服务。3．“中式”地产项目发展过程

“中式”的地产概念并非“第五园”第一家提出。近年来，“中式”地产项目有逐渐增多的趋势，较为知名的有：北京的观唐、上海的九间堂、成都的芙蓉古镇和清华坊等项目。这些项目几乎都是别墅，总价不菲，而优秀的“中式”公寓项目在市场极为少见。

“中式”地产发展至今，经历了市场的考验，大多受到好评，哪怕只是一些“符号化”的表示也能满足购房者对传统文化回归的渴望。因此，“中式”的概念已经得到了市场的认可，对于市场来说并非新鲜事物，但是好的中式产品仍然是凤毛麟角，且多数都是高端的别墅产品，产品的拓展空间还是很大的。

4．项目的基本情况

项目地块的位置位于深圳关外龙岗区的坂雪岗片区南部，该片区也是坂雪岗片区内最大的居住区（片区整体规划居住面积为80万平方米）。在此之前，万科已经在该地区先后开发了“四季花城”和“万科城”两个大型项目。这两个项目延续了万科一贯的欧式和西班牙的风格，率先引领坂雪岗片区的发展。

开发背景总结：万科“第五园”这个项目的诞生正处于深圳房地产发展重心向关外转移的时期，关外的发展速度快于关内，03年许多市政的利好消息，也推动了人流向关外流动。另外，万科十五年的发展过程在积累了足够的资本和经验的同时，正处于瓶颈，万科需要创新、需要突破，第五园的出现无疑是一块“试验田”。

（二）走“中式”路线的原因探究

正如万科第五园的策划者所说，万科决定用这块22万平米的土地打造一个中式的社区是基于多种原因的，我们无法准确地还原岀开发商当时的意图，但是能够根据上述一些实际情况以及策划者的自述找到开发商的思路。

原因一：开发商本身的意志

从策划者的自述中我们可以发现，万科本身有自我突破的意愿，这是本项目决定走中式路线的重要原因之一。对于万科来说，这一次是一种尝试，在全国各地操作了众多房地产项目之后，万科自身需要一种超越。“要颠覆、要创新、需要改变”，这是万科自己提出的要求。而作为全国最知名的房地产开发商，万科有这样的实力进行尝试。因为他们有众多认可“万科”这一品牌的消费者，他们有自己的“万科建筑研究中心”以研究成果作为他们开发创新的后盾。

原因二：规避风险的需要

从上表，我们可以看出，坂雪岗片区在“第五园”项目开发前，万科在该区域已经获得了85万平米的土地开发权，这些土地的开发体量总共达到了105万平米。105万的体量对客源的吸引力度提出了很高的要求。

另外，这三个项目的容积率接近，这注定了在物业形态上必然趋于相同。总体1.0－1.4左右的容积率一般多定位于多层公寓项目。虽然万科城和四季花园在风格上略有不同（万科城走的是西班牙风格，而四季花城走的是现代欧式的风格），但总体上的差异并不十分明显。同质化的产品易导致同质化的客源，据悉，万科城就有40％的客源来自于四季花城的老客户。

在这样的情况下，万科“第五园”在未开发时就面临了这样一个问题：是继续沿用万科已经运作成熟的操盘思路，还是彻底改变风格走差异化的路线？

分析：

受整体容积率的限制，本项目基本可确定物业形态，普通多层公寓一类。如此一来，便于“万科城”和“四季花城”形成正面冲突。同区域地段吸引的客源有限，“万科城”和“四季花城”又都是总建筑面积超过50万的大盘，对地段客源的吸纳能力很强。因此，如果本项目延续万科一贯的项目操作手法，势必在销售阶段会遇到比较大的阻力。这是沿用成熟操盘思路最大的“风险”所在，但是我们又不得不注意，如果尝试开发商没有走过的路，那么也会有不少风险，例如：市场接受度、开发成本增大等等问题。在这里，万科作为一个实力强劲的发展商作出了他的选择，万科选择了“尝试”。虽然其中的利弊权衡我们无法作出客观的对比分析，但有一点是肯定的，选择“中式”风格，从某种角度上讲是为了规避与“四季花城”和“万科城”进行直接的正面冲突。万科选择了“错位”竞争。中式风格的受众与同区域万科项目的受众大有不同。中式风格项目的目标客源在年龄层次、文化层次等各个方面，与偏好“欧式”及“现代”风格的客户差别很大。万科周边的另两个项目风格偏向现代欧式，已经吸引了大批同质客源，因此采用不同风格的策略将能有效地吸引不同质的客源，从而降低同一开发商在同一区域内的客源争夺。

原因三：消费者日益提高的需求

房地产发展至今，其功能已经不能简单地理解为“为人们提供居住的空间”了。部分消费者对于房地产商品提出更高的要求，这也是近年各类地产应运而生的原因之一。当然，万科看到了这一点，提出“从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，自始至终为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务……”从消费者的角度出发，房地产商品除了满足居住的基本功能外，还需要满足人们对生活方式的追求。“海归派”对“中式”建筑的向往，源自一种民族自豪感，那么，本土的居民有没有这种感情呢？如果有，那便是能够推动市场发展“中式”项目的动力。而近年来“中式”项目的销售佳绩，显然给了我们一个肯定的答案，“中式”项目有巨大的市场潜力。

二、如何做“中式”

项目确定“中式”路线后，仍然会遇到很多具

体的操作问题，万科在这个项目上并没有做出很传

统的“中式”，按照他们自己的话来说，万科第五园

是50％传统＋50％现代。为何万科最终做出这样的

产品？万科提出的“原创现代中式”究竟是如何打

造的？