全渠道全触点营销模式是医院营销的唯一通路

我们可以设想一下，在某一家医院集团宽大的会议室里，众多的高管们聚集一堂，表情凝重，他们要讨论的都是每个医院经营者关注的话题：

1、在互联网时代，如何实现线上线下如何互补、融合，怎么创造新的患者?

2、90后已经走上了主流舞台，如何和他们打交道?

3、下一个主流的传播平台在哪里？我们怎么提前占据制高点?

4、怎么和外部占有大量患者资源的垂直化平台合作，或者我们是否可以自己建立这样一个平台?

5、怎么在医院内部适应这种变革，需要哪些改革？

在现阶段，面对挑战，医院应该寻找方向和道路，远比医院现在做什么更重要！

可悲的现实是：很多传统医院对自己做什么很清楚，却不清楚的是“该做什么”。有一句话：死都不知道怎么死的。或者是猝死，或者是****。更极端的说，绞索架已经在屋外搭好，我们医院的有些经营者还在屋里睡大觉。想想电商，网上书店给实体店的冲击吧，数千家死亡的亡灵的呻吟应该还响在耳旁呢。在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务融合”的时代，我们不必惋惜，那些贴上厚重感的“传统营销”标签的医院垂死的挣扎，因为从来不是患者喜新厌旧，而是这些传统医院，沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。

让我们再回顾一下传统的医院营销吧。

1、常规广告。电视媒体，户外媒体，公关活动，百度竞价，半年之后，基本上医院就有病人来了。

2、做转诊，做渠道，多给渠道提成，看起来空间无限大。

3、打技术或者傍大款。如一些依托军队医院的承包科室，在独特领域占有优势或客户资源。还有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能等等。

但是，最近一段时间，众多医院，经营都面临困难，为什么？对于未来的发展，经营者越来越没把握。现在做的事，同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告，患者不感冒了；玩渠道，渠道要的利益比你预期的搞得很多。玩新概念，先天不足，难以找到一片蓝海；打技术牌，远水救不了近火，患者信不信也不知道。

问题出在哪?整个的医疗环境和市场格局都发生了质的变化，并且不以意志为转

移！如今的80后，90后消费群体，对于信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从小行业影响到大产业。去中心化的商圈，让患者不好找寻了。城市的开发，形成商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。

10年前，北京人买东西扎堆去西单、王府井、大栅栏等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去周边附近的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，他买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片了。

去中心化的品牌，让品牌失重了。海尔、联想、美的，耐克、阿迪、李宁……过去30年，是品牌厮杀的30年，留下来的大小是个角儿。但以85后与90后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，是“被品牌包装的一代”，他们对品牌，“无特别，不新鲜”。

未来10年的主流购买力，经过了其父母辈对品牌的理性选择后，快速进入到感性消费时代。有多少品牌，能持续地讲一个好听的品牌故事，打动这些群体？难，几乎不可能!

这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌，现在，完全失重了！在新生代，你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

患者的购买和需求，并没有发生质的变化，但发生质变的是：在更民主、更分散、更自我的大环境下，借助新技术的推动，患者对诊疗项目的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向，已完全不同于以往。这直接影响了患者怎么接触到你的医院，怎么为你的医院打分，怎么掏钱包。

我们怎么做？没有人会坐以待毙，谁也不会自动的把头颅伸到绳索里，这就需要我们抓住新的稻草。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，这四者交叉覆盖达到一定量值时，我们就要进行新的全渠道全触点营销模式。

这种营销是我们远离绞索架的唯一通路。

如今，我们的患者如今不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。可以说，传统营销方式已死，医院全渠道全触点营销模式已经占据了营销的舞台，这种全触点，就是一种以患者为全程关注点的渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，患者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。这种模式，小米，苹果，京

东，天猫的电商们都在采用着。医疗行业，也不例外。医院必须在潜在目标患者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响患者、接近患者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控关键触点。

由于是以患者为中心的营销战略，必将打破原有的线上与线下分割、营销与销售分割的现实，成为新环境下，医院营销策略的必然选择。

线上线下无法分割患者对医院的品牌、诊疗产品、服务价格、口碑等信息的获取，在不同地点，可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式，打破现有线下与实体医院的单行单选的情况。

尤其是移动互联时代，智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖，使得患者的决策路径，变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从真实服务背书，等等，都具备了无缝链接、多向互转的基础设施，而这种基础设施必将固化患者的选择就医习惯。

在未来，患者用手要做的只有一项：在哪个环节或场景下单，随我选择。