教育营销渠道之分销通路概论

营销是怎么花钱的呢？
营销是怎么花钱的呢？
营销策略组合
产
价
品
格
通
促
路
/
销
渠
道
营销人员主要是在营销的哪个 环节辛辛苦苦的花着钱呢？
? 分销通路是营销人员攻城拔寨的炮筒。
一、分销通路的概念
? 什么是商品分销？ ——在产品从制造商到消费者传递过程中所
涉及的一系列活动，就是商品分销。
商品分销是企业市场营销组 合策略的一个重要组成部分
（2）但这些机构成员所履行的功能不能被增减。 （3）当有些机构被排除后，它们承担的功能应该向前
或向后转移给通路中的其他成员。
四、通路结构：
分销通路的结构会随着商品的特点、 通路成员的多少，不同通路长短先后而发 生变化。分销通路的结构主要包括通路的 层级结构、宽度结构和类型结构。
四、通路结构：
? 分销通路的层级结构 ：分销通路可以根据其通路层次的数目来分类。
任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个通路层级。
零级通路 制造商 （M—C）
一经通路 制造商 （MRC）
零售商
二级通路 制造商 （MWRC）
只要是从制造商到最终用户或消 费者之间，任何一组起直接或间 接与商品所有权转移活动有关的
营销机构均可称作一条分销通路 。
提示
?由于 各级批发商、零售商、 代理商的存在，各种商 或同一商品的分销通
路会大不相同。
一、分销通路的概念
? 分销通路的特点是什么？
（1）第一条通路的起点都是制造商，终点 是消极费者或用户。
消费者
消费者
消费者
=厂商数量（M）×消费者数量（C） =5+5=15个联系
消费者
消费者
三、通路的功能
大量分销功能： 通路的联络效率使大批量运输成为
可能，由于销售成本的降低，生产厂商能将其产品或 服务在更多的市场上销售。
联系顾客功能： 指和消费者的接触与沟通。 信用功能： 对购买货物的支付几乎都是以购买日为准，
一般都将部分销售工作授权给中间
通路中每一种组织所承担的职责、 进行，放弃对产品销售方法
和销售对象的部分控制。
销售任务及服务对象是不相同的。
二、通路活动：流程化
? 通路成员的活动有哪些？ ——主要包括：实体转移、所有权、促销、
谈判、资金、风险、订货和付款等。 ? 通路流程有哪些？ ——主要包括：实物流、所有权流、促销流、
风险流
售
风险流
费
者
订货流
订货流
?订货流
商
付款流
商
付款流
商
付款流
及
用
市场信息流
?市场信息流
市场信息流
户
三、通路的功能
? 分销通路有什么功能呢？
——分销通路有五大功能：整理、大量分销、 联系顾客、信用和市场调查。
通路分销的整理功能应包括以下行为 :
(1)分类:将不同的产品按类别、属性的相似性、相关性分别妆类存库。
货命令。
（8）付款流：指货款在各分销成员之间的流动过程。 （9）市场信息流：在分销通路中，各营销中间机构
相互传递信息的过程。
二、通路活动：流程化
? 商品分销通路的流程及流向
实物流 所有权流
实物流 所有权流
实物流 所有权流
最
促销流
制
谈判流
促销流
批
谈判流
零
促销流 谈判流
终
消
资金流
资金流
资金流
造
风险流
发
（2）分销通路是由参加商品流通过程的各 种类型的机构组成的。
（3）在商品从生产者向最后消费者或用户 的流通过程中最少要转达移商品所权一次。
二、通路活动：流程化
? 通路成员是谁？
——制造商、厂商的分销机构、
提示： 制造商由于从事直接
批发商、代理商、零售商等中 销售活动的财力不足、身
间商和消费者是通路成员。 分份不合适、效率不高，因此将
（4）谈判流：商品实体和所有权在各成员间每转移一次， 就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。
（5）资金流：在分销通路各成员间伴随所有权转移所形 成的资金交付流程。
二、通路活动：流程化
（6）风险流：指各种风险在分销通路各成员之间转移
与预防消亡的过程。 （7）订货流：指通路各成员定期向其供应商发出订
一、分销通路的概念
? 什么是商品分销？
——在产品从制造商到消费者传递过程中所 涉及的一系列活动，就是商品分销。
商品分销是企业市场营销组 合策略的一个重要组成部分
提示：
?市场营销组合策略包括：
产品、价格、 促销、分销
一、分销通路的概念
? 二、什么是“分销通路”？
——分销通路就是产品从制造商手中传至 消费者手中所经过的各中间商联结起来 的通道。
三、通路的功能
（6）联络效率：通过中间媒介（指批发商、零售商等）一个生产 厂商接触到成千上万的最终消费者。
生产厂商
生产厂商
生产厂商
生产厂商
生产厂商
消费者
消费者
消费者
=厂商数量（M）×消费者数量（C） =5×5=25个联系
消费者
消费者
三、通路的功能
生产厂商
生产厂商wk.baidu.com
生产厂商
生产厂商
生产厂商
中间媒介商（批发商或零售商）
而不是以货物或服务最终卖出去的那一日为准，为使 得他们能准确估计现金流量。
市场调查功能： 贴近市场了解消费者，竞争对手。
三、通路的功能
各通路成员，出现在通路的流程中，必须承担下面的一 种或多种一般性功能：库存、生产产品、或出售、产 品分销、售后服务、为顾客提供商业信用等。
? 通路功能选择的原则：
（1）通路中的成员，可以被增减或被替代。
谈判流、资金流、风险流、订货流、付款 流及市场信息流
二、通路活动：流程化
（1）实物流：实体产品从制造商转移到最终消费者和用
户的过程。
（2）所有权流：货物所有权从一个分销成员手中到另一 个分觥成员手中的转移过程。
（3）促销流：广告、人员推销、宣传报道、促销等活动 由一个通路成员对另一个通路成员施加影响的过程。
分销通路概论
在开始正式话题前……
在开始正式话题前……
?请问营销和销售的区别是什么？
在开始正式话题前……
?请问营销和销售的区别是什么？ 营销是花钱的。 销售是赚钱的。
营销的目的：优化组合企业内部资源，通过人、财、时间 三项成本的投入，最大限度的减少销售过程中的障碍。 销售的目的：在满足消费的同时，获取利润。
（2）集合：把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合在一起，
?提示
构成一个庞大的同类产品供应。
整理功能有效
（3）分配：将同种产品类别分成很小的部分。
造商商与消
（4）组合：根据产品零售过程中的相关性所建立的一个产品组合。 间的供需
（5）解包：批发商和零售商以大包装的形式从生产厂商那里购买商 品，然后将它们分成小量包装，再卖给消费者。