第2章客户关系管理的内涵及内涵
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• 客户如果对企业有好感觉，就有可能触发相 应购买行为，相互强化和促进后便可产生良 好的客户关系。
• 如果客户对企业曾有购买行为，但具有很坏 感觉，那么就有可能停止未来购买行为，从 而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果 。
▪ CRM中有关关系的管理思想
• 关系有一个生命周期，即关系建立、关系发 展、关系维持一级关系破灭周期。
• 考虑到CRM市场的实际情况以及人们对概念 的接受程度，我们这里陈述的“客户关系管 理”中的“客户”仍然指企业产品或服务的 最终用户，包括现实的客户和需要企业去寻 找和确立的潜在客户。这样，客户关系管理 、伙伴关系管理和员工关系管理以及以后在 企业范围内可能出现的其他关系管理名词都 可以纳入到企业关系管理的范畴，已明确界 定CRM中C的涵义。
• 现代意义上，你的客户就是你“服务的对象 ”。这个对象有没有向你付钱并不重要，重 要的是他从你处获得了服务，而你有某种义 务保证这个服务的质量。按照这个定义，存 在于社会中的个人、企业、事业和政府等盈 利或非盈利的个人和单位都有自己的客户。
▪ 问题三：CRM中的客户是所有这些个人 和组织的客户呢？还是单指以营利为目 的的企业客户？
• 管理是有目的的，不是为了管理而管理。
• 管理和不管理的区别在于是主动去控制目标 实现的过程，还是“顺其自然”，”守株待 兔”？
▪ http://video.sina.com.cn/v/b/46607952-1582319552.html
▪ CRM中的管理
• CRM中的管理是指对客户关系的生命周期要 积极地介入和控制，使这种关系能最大限度 的帮助企业实现它所确定的经营目标。
• 关系本身是中性的，它没有说明这个关系一 定是重要的、好的或坏的，这些形容词必须 由你自己去判断。
• 关系有一种“束缚”，或者说对关系双方有 所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某 种程度的“逃离代价”。
▪ 推理“客户关系”的理解方式：
• 企业同客户的行为和感觉是相互的，关系双 方无所谓谁大谁小的问题。
• 关系建立阶段，作为“追求方”的企业，付出 比较多。关系稳固后，企业才开始获得回报 。
• 如今是供过于求的时代，作为“被追求方” 的客户一般是比较挑剔的，只要有一个让他 感觉不好，都可能导致企业的努力前功尽弃 。
▪ 管理
▪ 管理就是对资源的控制和有效分配，以 实现特定管理单位所确定的目标。
▪ 对“管理”的理解
▪ 有关客户的若干问题：
▪ 问题一：CRM中的客户包含了潜在客户 吗？
• 答：如果包含了潜在客户，那么潜在客户在 哪里呢？如果一个企业对自己的潜在客户在 哪里都不甚了了，那么潜在客户关系管理又 从何谈起？
▪ 问题二：CRM中的C包含了分销商吗？
• 答：按照客户的传统定义，“分销商”理所 当然也是你的客户，他们不仅向你买东西， 而且还买的不少。因此，CRM中客户应该包 含分销商。但是，市面上出现的伙伴关系管 理（Partner Relationship Management,简称 PRM）又如何解释？
• 关系发生于人与人之间，以排除人同机器之 间的关系概念。
• 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对 于光有某种行为而没有感觉或光有感觉没有 适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。
▪ http://video.sina.com.cn/v/b/25717868-1341104087.html
▪ 对关系的理解要点(续)：
第2章 客户关系管理的内涵及相关理论
1 2.1 CRM的定义和内涵 2 2.2 客户关系管理思想的发展 3 2.3 客户满意与客户忠诚 4 2.4 客户价值理论分析 53 2.5 客户生命周期理论分析 6 2.6 客户关系管理的价值链分析
wk.baidu.com
补充知识：客户、关系和管理
▪ 客户
▪ A customer is someone who buys something, especially from a shop.（顾 客、客户）
• 注意：客户关系管理的目的仍然是企业的经 营目标。一个无法帮助企业实现经营目标的 客户关系管理是“无用”的管理，即使客户 百分之百的满意，企业也没有任何理由和兴 趣去管理这种关系。
2.1 CRM的定义和内涵
▪ 2.1.1 CRM的定义和基本特点 ▪ 1. CRM的定义
▪ “客户关系管理”，英文为Customer Relationship
▪ 关系
▪ A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other.
人或组织
行为 感觉
人或组织
▪ 对关系的理解要点：
• 企业在加强关系的同时，不要只关注关系的 行为特征（物质因素），也要考虑关系的另 一个特点，即客户的感觉等非物质的情感因 素。从效果上说，后者不易控制和记录，但 你的竞争对手也很难拷贝。
▪ CRM中有关关系的管理思想（续）
• 关系有时间跨度，好的感觉要慢慢积累，因 此企业要有足够的耐性进行培养。
Management，简写成CRM，一般译作“客户关系 管理”。
2.1 CRM的定义和内涵
1
CRM是一种商业策略，它 按照客户的分类情况有效的 组织企业资源，培养以客户 为中心的经营行为以及实施 以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的 赢利能力、利润以及客户满 意度。
2
CRM是在营销、销售和服务业 务范围内，对现实的和潜在 的客户关系以及业务伙伴关 系进行多渠道管理的一系列 过程和技术。
Gartner Group
CRMguru.com
2.1 CRM的定义和内涵
3
客户关系管理是通过提高产 品性能，增强客户服务，提 高客户交付价值和客户满意 度，与客户建立起长期、稳 定、相互信任的密切关系， 从而为企业吸引新客户、维 系老客户，提高效益和竞争 优势。
4
CRM系统的核心是对客户数 据的管理。CRM系统主要具 备了市场管理、销售管理、 销售支持与服务以及竞争对 象的记录与分析等功能。
• 如果客户对企业曾有购买行为，但具有很坏 感觉，那么就有可能停止未来购买行为，从 而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果 。
▪ CRM中有关关系的管理思想
• 关系有一个生命周期，即关系建立、关系发 展、关系维持一级关系破灭周期。
• 考虑到CRM市场的实际情况以及人们对概念 的接受程度，我们这里陈述的“客户关系管 理”中的“客户”仍然指企业产品或服务的 最终用户，包括现实的客户和需要企业去寻 找和确立的潜在客户。这样，客户关系管理 、伙伴关系管理和员工关系管理以及以后在 企业范围内可能出现的其他关系管理名词都 可以纳入到企业关系管理的范畴，已明确界 定CRM中C的涵义。
• 现代意义上，你的客户就是你“服务的对象 ”。这个对象有没有向你付钱并不重要，重 要的是他从你处获得了服务，而你有某种义 务保证这个服务的质量。按照这个定义，存 在于社会中的个人、企业、事业和政府等盈 利或非盈利的个人和单位都有自己的客户。
▪ 问题三：CRM中的客户是所有这些个人 和组织的客户呢？还是单指以营利为目 的的企业客户？
• 管理是有目的的，不是为了管理而管理。
• 管理和不管理的区别在于是主动去控制目标 实现的过程，还是“顺其自然”，”守株待 兔”？
▪ http://video.sina.com.cn/v/b/46607952-1582319552.html
▪ CRM中的管理
• CRM中的管理是指对客户关系的生命周期要 积极地介入和控制，使这种关系能最大限度 的帮助企业实现它所确定的经营目标。
• 关系本身是中性的，它没有说明这个关系一 定是重要的、好的或坏的，这些形容词必须 由你自己去判断。
• 关系有一种“束缚”，或者说对关系双方有 所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某 种程度的“逃离代价”。
▪ 推理“客户关系”的理解方式：
• 企业同客户的行为和感觉是相互的，关系双 方无所谓谁大谁小的问题。
• 关系建立阶段，作为“追求方”的企业，付出 比较多。关系稳固后，企业才开始获得回报 。
• 如今是供过于求的时代，作为“被追求方” 的客户一般是比较挑剔的，只要有一个让他 感觉不好，都可能导致企业的努力前功尽弃 。
▪ 管理
▪ 管理就是对资源的控制和有效分配，以 实现特定管理单位所确定的目标。
▪ 对“管理”的理解
▪ 有关客户的若干问题：
▪ 问题一：CRM中的客户包含了潜在客户 吗？
• 答：如果包含了潜在客户，那么潜在客户在 哪里呢？如果一个企业对自己的潜在客户在 哪里都不甚了了，那么潜在客户关系管理又 从何谈起？
▪ 问题二：CRM中的C包含了分销商吗？
• 答：按照客户的传统定义，“分销商”理所 当然也是你的客户，他们不仅向你买东西， 而且还买的不少。因此，CRM中客户应该包 含分销商。但是，市面上出现的伙伴关系管 理（Partner Relationship Management,简称 PRM）又如何解释？
• 关系发生于人与人之间，以排除人同机器之 间的关系概念。
• 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对 于光有某种行为而没有感觉或光有感觉没有 适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。
▪ http://video.sina.com.cn/v/b/25717868-1341104087.html
▪ 对关系的理解要点(续)：
第2章 客户关系管理的内涵及相关理论
1 2.1 CRM的定义和内涵 2 2.2 客户关系管理思想的发展 3 2.3 客户满意与客户忠诚 4 2.4 客户价值理论分析 53 2.5 客户生命周期理论分析 6 2.6 客户关系管理的价值链分析
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补充知识：客户、关系和管理
▪ 客户
▪ A customer is someone who buys something, especially from a shop.（顾 客、客户）
• 注意：客户关系管理的目的仍然是企业的经 营目标。一个无法帮助企业实现经营目标的 客户关系管理是“无用”的管理，即使客户 百分之百的满意，企业也没有任何理由和兴 趣去管理这种关系。
2.1 CRM的定义和内涵
▪ 2.1.1 CRM的定义和基本特点 ▪ 1. CRM的定义
▪ “客户关系管理”，英文为Customer Relationship
▪ 关系
▪ A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other.
人或组织
行为 感觉
人或组织
▪ 对关系的理解要点：
• 企业在加强关系的同时，不要只关注关系的 行为特征（物质因素），也要考虑关系的另 一个特点，即客户的感觉等非物质的情感因 素。从效果上说，后者不易控制和记录，但 你的竞争对手也很难拷贝。
▪ CRM中有关关系的管理思想（续）
• 关系有时间跨度，好的感觉要慢慢积累，因 此企业要有足够的耐性进行培养。
Management，简写成CRM，一般译作“客户关系 管理”。
2.1 CRM的定义和内涵
1
CRM是一种商业策略，它 按照客户的分类情况有效的 组织企业资源，培养以客户 为中心的经营行为以及实施 以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的 赢利能力、利润以及客户满 意度。
2
CRM是在营销、销售和服务业 务范围内，对现实的和潜在 的客户关系以及业务伙伴关 系进行多渠道管理的一系列 过程和技术。
Gartner Group
CRMguru.com
2.1 CRM的定义和内涵
3
客户关系管理是通过提高产 品性能，增强客户服务，提 高客户交付价值和客户满意 度，与客户建立起长期、稳 定、相互信任的密切关系， 从而为企业吸引新客户、维 系老客户，提高效益和竞争 优势。
4
CRM系统的核心是对客户数 据的管理。CRM系统主要具 备了市场管理、销售管理、 销售支持与服务以及竞争对 象的记录与分析等功能。