3、零售竞争战略
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5、购买者威胁：高 零售业的购买者人数众多，而这些企
业提供的商品的差异性又不明显，购买者 只是在众多的零售企业中寻找最低的价格。 同时，随着我国消费者文化素质的提高和 消费理性程度的上升，他们的议价能力在 提高。
《零售学》（第二版）教学课件
三、内部环境分析
利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威 胁，并识别组织的机会。
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（三）替代品的威胁
如果一种新产品在许多方面明显优于现有 产品，现有产品就会被替代。替代品的价 格如果比较低，它投入市场就会使本行业 产品的价格上限只能处在较低的水平，这 就限制了本行业的收益。
如电子图书，EMAIAL ，QQ，电视替代电影， MP4替代光碟，新能源替代汽油等。
法律环境： 为企业规定经营活动 的行为准则
《零售学》（第二版）教学课件
(一)政治环境
➢ 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政 策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。
➢ 对企业经营影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政 策、价格政策、就业政策、进出口政策。
➢ 企业要注重对国家经济政策的分析： （1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松贷款，将 会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业经营有促进 作用。 （2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩贷款，将 会使企业投资回落，制约有效需求，对企业经营有阻碍作用。
它往往来自于企业的核心能力。
企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有 能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业 没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰 落，最终走向被淘出市场的结局。
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第二节 环境分析与确定竞争战略
外部环境分析： * 社会、文化与
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法 令和条例等
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（四）社会文化环境分析
企业应了解和分析社会文化环境，针对不同 的文化环境制定不同的经营策略。
分析因素
教育状况
宗教信仰
价值观念
消费习俗
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（五）自然环境分析
分析目的
面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业 经营形成严峻的挑战。企业经营应关注自然 环境变化，并从中分析企业经营的机会和威 胁，制定相应的对策。
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决定替代品威胁的因素： 1、替代品的价格的吸引力 2、购买者的转换成本。 3、替代品的质量、性能方面的优越性。
《零售学》Байду номын сангаас第二版）教学课件
（四）供应商讨价还价的能力
供应商力量的强弱取决于供应商所在行业 的市场条件和所提供产品的重要性。供应 商的威胁手段一是提高供应价格，二是降 低供应产品或服务的质量，从而使下游行 业的利润下降。
人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素
内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系
市场定位
竞争战略 选择
形成核心能力 和竞争优势
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一、外部环境（宏观环境）分析
经济环境
B
人口环境 A
微观环境
C 社会文化环境
政治法律环境 F
➢ 为购买房屋、汽车和 大件家电产品。
经营影响
了解储蓄目的，制定经 营策略，为消费者提供 有效产品和服务。
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消费者信贷
信用消费
消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融
服务的一种形式，是金融机构为使消费者能 够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。
经营影响
（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品， 创造了更多的需求。
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消费者支出
消费结构
指在消费过程中人们 所消耗的各种消费品 及服务的构成，即各 种消费支出占总支出 的比例关系。
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恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着 收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活 必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、 教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后， 储蓄很快增长。
家庭食物支出
恩格尔系数=
×100%
家庭消费总支出
系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多， 生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。
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消费者储蓄
利率影响
储蓄目的
银行利率愈高，居民
储蓄倾向愈强，影响
社会购买力的下降。 反之亦然。
➢ 以备意外急用，或投 资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后 的养老生活。
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威胁——机会综合分析
威胁水平
高低
机
会 水
高Ⅰ
Ⅱ
平
低 ⅢⅣ
第Ⅰ象限为冒险经营。机会与挑 战并存。对企业有较大的吸引力， 应抓住机会充分利用，同时制定 避免风险的对策。
第Ⅱ象限为理想经营。企业 有非常好的发展前景，对企 业最为有利，但这样的情况 是很少的。
（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力 愈强，企业的经营机会也愈大。
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（三）政治法律环境分析
➢法律政治环境是影响企业经 营的重要宏观环境因素，包括 政治环境和法律环境。
➢政治环境与法律环境是相互 联系，共同对企业的市场经营 活动产生影响和发挥作用。
政治环境： 引导着企业经营活 动的方向
家庭收入对消费影响
货币收入和实际收入
家庭收入的高低会影响很多 产品的市场需求。一般来讲， 家庭收入高，对消费品需求 大，购买力也大；反之，需 求小，购买力也小。
➢货币收入是指消费者所获得 的货币总量。实际收入是指所 获得的货币总量能够购买商品 的实际数量。
➢无论家庭和个人的实际收入 都受通货膨胀、失业及税收等 因素的影响。如果出现通货膨 胀、税率提高，实际收入就会 下降。
人均个人 收入
个人可支 配收入
个人可任意 支配收入
指一个国家（地
区）在一定时期
内个人所得的总 和除以总人口
指在个人收入中减 去直接负担的各项 税收和非税性负担 之后的余额
指个人可支配收入减 去用于维持个人和家 庭生活所必须的支出 后所剩下的余额。
企业分析的重点
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4、家庭收入
3 我国人口分布的变化，对各地市场的影 响作用是不同的。
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（二）经济环境分析
社会购买力是决定市场规模大 小的重要因素之一。一个国家 或地区的经济环境会影响整个 社会购买力的大小。
分析因素
消费者收入 消费者支出 消费者储蓄 消费者信贷
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消费者个人收入分析
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(二)法律环境
法律是企业经营活动的准则，
企业只有依法进行各种经营
活动，才能受到国家法律的 有效保护。
我国主要的法律法规：《企 业法》、《经济合同法》、 《商标法》、《专利法》、 《广告法》、《食品卫生 法》、《环境保护法》、 《反不正当竞争法》、《消 费者权益保护法》等等。
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4、供应商威胁：中 生产企业与零售企业的竞争日趋激烈，相 当一批生产企业已经直接进入流通领域， 建立自己的销售网络，开辟新的销售渠道。 供应商前向一体化进入该行业的威胁越来 越大。但是，由于供应商所在行业大多数
为竞争性行业，供应商议价能力并不强。
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3、替代品威胁：中到低 零售业的替代不是商品的替代，而是销售 方式的替代。 目前全球网络的家庭用户中，约有四分之 一的用户通过网络购物。电子商务将带动 传统商业转型和升级，网上购物可能是零 售业发展的新趋势。此外，还有电话购物， 投币式销售点、电视直销等销售方式，但 对于日常消费品而言，新式的销售方式存 在配送成本高、安全性低等缺点。
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二、行业竞争环境分析（波特——五力模型）
供应商
潜在进入者
产业内现有 的竞争
替代产品
顾客
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（一）现有企业之间的竞争
企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非 价格竞争。
价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润， 导致大多数企业赢利能力降低，甚至亏损，是最 惨烈的竞争形式。
女性市场永远是企业研究的主题
中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？ 在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析， 不可忽视家庭日趋小型化
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人口分布分析
1 人口分布是指人口在不同地区的密集程度 。
2 各地人口密度不同，市场大小不同、消 费习惯不同、购买行为也不同。
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第三章 零售竞争战略
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本章主要内容
1
建立零售竞争优势
2 环境分析与确定零售竞争战略
3
总成本领先战略
4
差异化战略
5
目标集聚战略
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第一节 建立零售竞争优势
竞争优势（Competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特
非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增 加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减 少利润。
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（二）行业新加入者的威胁
一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是 该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正 常利润。
但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障 碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高， 原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进 入该行业，加入者的威胁就小。
己的需求，则买方的侃价能力强。
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用五力模型分析我国零售业面临的威胁
1、进入者威胁：高 零售业的进入壁垒很低，随着WTO的加入， 很多大型外资的零售业企业进入中国市场， 他们具有规模优势、价格优势、资金优势以 及经营理念和营销技术优势，给国内零售业 带来巨大的冲击。同时，2005年起中国零售 业全面向外资开放，更加加剧了进入者威胁。
能力，这一能力使其在某一零售市场上处于 领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢 得消费者。
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一、零售竞争优势的来源
店址 购物体验
服务 竞争优势
信息系统
商品 低成本运作
图 3-1 零售商竞争优势来源
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二、长远竞争优势
长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，
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2、竞争者威胁：高 目前，全国连锁企业越来越多，城市里的 大型商场越来越多，由原来少数实力强大 的商场对市场垄断性经营的局面已经不在 存在。随着城市商业区域化程度的提高， 商业企业之间的竞争焦点也由单个企业的 竞争转为不同区域间的竞争，由商品、价 格竞争转向服务竞争、特色竞争。
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（五）购买者讨价还价的能力
供应商希望提供的产品质次价高，而购买 者则希望购买到的产品物美价廉，双方在 交易中获得价值增值的多少主要取决于各 自实力的大小。
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购买者议价能力的影响因素
品牌选择的余地。 采购的集中程度。 转换成本。 差异化程度。 顾客对市场及卖方掌握的信息程度。 顾客有纵向一体化的意愿，自己满足自
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，机 会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
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人口结构分析
人口结构决定市场需求的结构，有 性别结构、年龄结构、家庭结构、 社会结构、民族结构。
组织的资源
外部环境 中的机会
组织的机会
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市场机会和威胁分析
环境影响
1. 导致新的市场机会产生 2. 对企业经营造成的威胁
分析内容
明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对 企业经营的影响程度有多大？并提出相应的对策。
分析方法
1. 经营环境威胁的分析 2. 经营环境机会的分析 3. 威胁——机会综合分析
零售企业
D 科技环境
E
自然环境
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（一）人口环境分析
人口是市场的第一要素，人口 环境及其变化对市场潜量、格 局产生深刻影响，是成功开展 企业经营活动的基本依据。
分析因素
人口总数 人口结构
人口分布
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人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
业提供的商品的差异性又不明显，购买者 只是在众多的零售企业中寻找最低的价格。 同时，随着我国消费者文化素质的提高和 消费理性程度的上升，他们的议价能力在 提高。
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三、内部环境分析
利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威 胁，并识别组织的机会。
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（三）替代品的威胁
如果一种新产品在许多方面明显优于现有 产品，现有产品就会被替代。替代品的价 格如果比较低，它投入市场就会使本行业 产品的价格上限只能处在较低的水平，这 就限制了本行业的收益。
如电子图书，EMAIAL ，QQ，电视替代电影， MP4替代光碟，新能源替代汽油等。
法律环境： 为企业规定经营活动 的行为准则
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(一)政治环境
➢ 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政 策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。
➢ 对企业经营影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政 策、价格政策、就业政策、进出口政策。
➢ 企业要注重对国家经济政策的分析： （1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松贷款，将 会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业经营有促进 作用。 （2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩贷款，将 会使企业投资回落，制约有效需求，对企业经营有阻碍作用。
它往往来自于企业的核心能力。
企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有 能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业 没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰 落，最终走向被淘出市场的结局。
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第二节 环境分析与确定竞争战略
外部环境分析： * 社会、文化与
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法 令和条例等
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（四）社会文化环境分析
企业应了解和分析社会文化环境，针对不同 的文化环境制定不同的经营策略。
分析因素
教育状况
宗教信仰
价值观念
消费习俗
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（五）自然环境分析
分析目的
面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业 经营形成严峻的挑战。企业经营应关注自然 环境变化，并从中分析企业经营的机会和威 胁，制定相应的对策。
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决定替代品威胁的因素： 1、替代品的价格的吸引力 2、购买者的转换成本。 3、替代品的质量、性能方面的优越性。
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（四）供应商讨价还价的能力
供应商力量的强弱取决于供应商所在行业 的市场条件和所提供产品的重要性。供应 商的威胁手段一是提高供应价格，二是降 低供应产品或服务的质量，从而使下游行 业的利润下降。
人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素
内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系
市场定位
竞争战略 选择
形成核心能力 和竞争优势
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一、外部环境（宏观环境）分析
经济环境
B
人口环境 A
微观环境
C 社会文化环境
政治法律环境 F
➢ 为购买房屋、汽车和 大件家电产品。
经营影响
了解储蓄目的，制定经 营策略，为消费者提供 有效产品和服务。
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消费者信贷
信用消费
消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融
服务的一种形式，是金融机构为使消费者能 够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。
经营影响
（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品， 创造了更多的需求。
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消费者支出
消费结构
指在消费过程中人们 所消耗的各种消费品 及服务的构成，即各 种消费支出占总支出 的比例关系。
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恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着 收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活 必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、 教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后， 储蓄很快增长。
家庭食物支出
恩格尔系数=
×100%
家庭消费总支出
系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多， 生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。
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消费者储蓄
利率影响
储蓄目的
银行利率愈高，居民
储蓄倾向愈强，影响
社会购买力的下降。 反之亦然。
➢ 以备意外急用，或投 资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后 的养老生活。
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威胁——机会综合分析
威胁水平
高低
机
会 水
高Ⅰ
Ⅱ
平
低 ⅢⅣ
第Ⅰ象限为冒险经营。机会与挑 战并存。对企业有较大的吸引力， 应抓住机会充分利用，同时制定 避免风险的对策。
第Ⅱ象限为理想经营。企业 有非常好的发展前景，对企 业最为有利，但这样的情况 是很少的。
（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力 愈强，企业的经营机会也愈大。
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（三）政治法律环境分析
➢法律政治环境是影响企业经 营的重要宏观环境因素，包括 政治环境和法律环境。
➢政治环境与法律环境是相互 联系，共同对企业的市场经营 活动产生影响和发挥作用。
政治环境： 引导着企业经营活 动的方向
家庭收入对消费影响
货币收入和实际收入
家庭收入的高低会影响很多 产品的市场需求。一般来讲， 家庭收入高，对消费品需求 大，购买力也大；反之，需 求小，购买力也小。
➢货币收入是指消费者所获得 的货币总量。实际收入是指所 获得的货币总量能够购买商品 的实际数量。
➢无论家庭和个人的实际收入 都受通货膨胀、失业及税收等 因素的影响。如果出现通货膨 胀、税率提高，实际收入就会 下降。
人均个人 收入
个人可支 配收入
个人可任意 支配收入
指一个国家（地
区）在一定时期
内个人所得的总 和除以总人口
指在个人收入中减 去直接负担的各项 税收和非税性负担 之后的余额
指个人可支配收入减 去用于维持个人和家 庭生活所必须的支出 后所剩下的余额。
企业分析的重点
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4、家庭收入
3 我国人口分布的变化，对各地市场的影 响作用是不同的。
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（二）经济环境分析
社会购买力是决定市场规模大 小的重要因素之一。一个国家 或地区的经济环境会影响整个 社会购买力的大小。
分析因素
消费者收入 消费者支出 消费者储蓄 消费者信贷
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消费者个人收入分析
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(二)法律环境
法律是企业经营活动的准则，
企业只有依法进行各种经营
活动，才能受到国家法律的 有效保护。
我国主要的法律法规：《企 业法》、《经济合同法》、 《商标法》、《专利法》、 《广告法》、《食品卫生 法》、《环境保护法》、 《反不正当竞争法》、《消 费者权益保护法》等等。
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4、供应商威胁：中 生产企业与零售企业的竞争日趋激烈，相 当一批生产企业已经直接进入流通领域， 建立自己的销售网络，开辟新的销售渠道。 供应商前向一体化进入该行业的威胁越来 越大。但是，由于供应商所在行业大多数
为竞争性行业，供应商议价能力并不强。
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3、替代品威胁：中到低 零售业的替代不是商品的替代，而是销售 方式的替代。 目前全球网络的家庭用户中，约有四分之 一的用户通过网络购物。电子商务将带动 传统商业转型和升级，网上购物可能是零 售业发展的新趋势。此外，还有电话购物， 投币式销售点、电视直销等销售方式，但 对于日常消费品而言，新式的销售方式存 在配送成本高、安全性低等缺点。
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二、行业竞争环境分析（波特——五力模型）
供应商
潜在进入者
产业内现有 的竞争
替代产品
顾客
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（一）现有企业之间的竞争
企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非 价格竞争。
价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润， 导致大多数企业赢利能力降低，甚至亏损，是最 惨烈的竞争形式。
女性市场永远是企业研究的主题
中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？ 在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析， 不可忽视家庭日趋小型化
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人口分布分析
1 人口分布是指人口在不同地区的密集程度 。
2 各地人口密度不同，市场大小不同、消 费习惯不同、购买行为也不同。
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第三章 零售竞争战略
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本章主要内容
1
建立零售竞争优势
2 环境分析与确定零售竞争战略
3
总成本领先战略
4
差异化战略
5
目标集聚战略
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第一节 建立零售竞争优势
竞争优势（Competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特
非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增 加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减 少利润。
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（二）行业新加入者的威胁
一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是 该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正 常利润。
但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障 碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高， 原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进 入该行业，加入者的威胁就小。
己的需求，则买方的侃价能力强。
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用五力模型分析我国零售业面临的威胁
1、进入者威胁：高 零售业的进入壁垒很低，随着WTO的加入， 很多大型外资的零售业企业进入中国市场， 他们具有规模优势、价格优势、资金优势以 及经营理念和营销技术优势，给国内零售业 带来巨大的冲击。同时，2005年起中国零售 业全面向外资开放，更加加剧了进入者威胁。
能力，这一能力使其在某一零售市场上处于 领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢 得消费者。
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一、零售竞争优势的来源
店址 购物体验
服务 竞争优势
信息系统
商品 低成本运作
图 3-1 零售商竞争优势来源
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二、长远竞争优势
长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，
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2、竞争者威胁：高 目前，全国连锁企业越来越多，城市里的 大型商场越来越多，由原来少数实力强大 的商场对市场垄断性经营的局面已经不在 存在。随着城市商业区域化程度的提高， 商业企业之间的竞争焦点也由单个企业的 竞争转为不同区域间的竞争，由商品、价 格竞争转向服务竞争、特色竞争。
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（五）购买者讨价还价的能力
供应商希望提供的产品质次价高，而购买 者则希望购买到的产品物美价廉，双方在 交易中获得价值增值的多少主要取决于各 自实力的大小。
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购买者议价能力的影响因素
品牌选择的余地。 采购的集中程度。 转换成本。 差异化程度。 顾客对市场及卖方掌握的信息程度。 顾客有纵向一体化的意愿，自己满足自
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，机 会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
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人口结构分析
人口结构决定市场需求的结构，有 性别结构、年龄结构、家庭结构、 社会结构、民族结构。
组织的资源
外部环境 中的机会
组织的机会
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市场机会和威胁分析
环境影响
1. 导致新的市场机会产生 2. 对企业经营造成的威胁
分析内容
明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对 企业经营的影响程度有多大？并提出相应的对策。
分析方法
1. 经营环境威胁的分析 2. 经营环境机会的分析 3. 威胁——机会综合分析
零售企业
D 科技环境
E
自然环境
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（一）人口环境分析
人口是市场的第一要素，人口 环境及其变化对市场潜量、格 局产生深刻影响，是成功开展 企业经营活动的基本依据。
分析因素
人口总数 人口结构
人口分布
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人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求