白云山战略管理案例分析
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质量意识，提高专业素养。使公司药品 经得住考研，白云山制药厂也因此获得 了全国医药行业《药品质量诚信建设示 范企业》称号。
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VIRO分析
1、有价值 卓越的创新能力对于白云山的长远发展无疑是有价值的。
2、难以模仿 有我国中医药界产生的首个跨领域产学研联合体，形成了国家、
省、市三级科技研发体系。由院士领衔的公司科研团队保证了公司卓 越的创新能力，是其他公司难以模仿和超越的。
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各利益相关者的关联程度
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5、建议部分
背景建议分析
1、公司所处的市场行业发展趋势和竞争格局：
（1）医药行业在2012年面临着更加复杂的国内外经济和政治环境，而居 民保健意识增强、消费升级、人口老龄化日益严重、慢性病患者日渐增多 以及全民医保支付能力不断提高等仍是医药市场保持较快增长的动力。 （2）随着基本药物制度在更广范围实行，基本医疗市场将保持较快增长， 规模实力较强的医药生产商和流通商将受益，各子行业的集中度也将进一 步提。
约成本和费用，使盈利更快增长。
6、推进产业升级；
7、加强人才队伍建设；
8、加强科学管理。
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！
驱动因素
1、人口老龄化 2、城镇化 3、政策支持 4、产业重组 5、国际环境
3、战略环节
制药产业战略集团
制药产业战略集团
成 功 要 素 分析
关键成功因素 技术 制造
权数 0.25 0.1
分销 市场营销 技能 组织能力
0.1 0.1 0.05 0.1
品牌声誉 地理因素
0.15 0.1
获得资源的能力 0.05
2008年品牌价值被评估为105.2亿元。
公司业务
白云山作为中国制药业巨头，业务包括生产和 经营多种剂型的中西成药、化学原料药、外用 药、儿童药、保健药等系列药品。
公司目标
1、三年内营业收入年增长率在百分之三十以上 2、三年内净利率年增长在百分之九以上 3、2015年实现工商销售收入600亿元 4、继续开展欧盟认证工作，计划在“十二五” 期间实现欧盟认证车间的投产，提高管理水平和 药品质量，并开拓欧洲市场
3、医药科研机构建设初具规模形成医药研究与开发优势。
4、新产品开发能力不断增强形成产品创新优势。
4、资源环境
财务趋势
总资产报酬率
广州白云山从2009年到2011年一直是稳定型增长，总体处于中 间状态。三者对比可以看出，广州白云山的获利能力不断稳定增长， 投入产出情况水平处于行业的中等水平。广州白云山在前有强敌后 有追兵的情况下，应该积极寻求新的突破口，以增强企业的总体实 力。
• 从总产值角度
2009年，我国医药制造行 业累计实现工业总产值首次突 破1万亿元大关，达到10382亿 元，创历史新高。
竞争角逐的范围
从地域分布来看，我国沿 海个别省份以及重庆和湖北的 医药制造业发展较为迅速，长 江以南各省次之，而西北各省 发展较为落后。
市场增长速度
2004年七大类医药商 品销售总额2572亿元，比 2000年增加了1067亿元， 年递增14.3%。从2003年 至2009年，我国医药行业 工业产值从3103亿元增长 到10382亿元，平均年复 合增长率达22.30%，高出 同时期我国国内生产总值 平均年复合增长率近6个 百分点。
1、国有控股比重占主 导 2、生命周期、研发、 原材料价格波动的风险
O
1、国家政策 2、新版GPM出台， 是规模大的企业 更具有竞争力
广州药业股份有限公 司换股吸收合并广州 白云山制药股份有限 公司
实施差异化战略，加 大力度进行新药的研 发，加强对内部风险 的控制
（S1、O1、O2）
1、产品同质化严 申请专利权战略
公司愿景
以专业化做稳，以科学管理 做好，以科技创新做强，以资 本运营做大，把公司建成高科 技含量、高文化附加值、高市 场占有率、具有强大竞争力的 一流名牌企业。
2、产业分析
广州白云山制药股份有限公司在我国国民经济行业中属于：C2700医药制造业。
产业特征
市场大小
• 从销售额角度
2000年我国药物销售额只 有不到2000万元，而2010年就 达到了1.2万亿，10年间增长了 6倍。
战略管理案例分析 —广州白云山制药股份有限公司
L
I
团队介绍
D
LOADDINNGG
1.公司简介
指导老师：马海燕 组长：赵秀菊
副组长：陈娇艳
2.产业分析 3.战略环节 4.资源环境
G
5.建议部分
1、公司简介
广州白云山制药股份有限公司
公司背景：
广州白云山制药股份有限公司总部坐落在广州风景秀丽的白云山东 麓，是我国著名的园林式制药企业。
有市场前景的非专利药 4、市场细分，加快经营
结构的调整 5、“强强联合”的战略性
合作，增强企业抗风险 能力
生产能力利用率
目前我国医药制造产 业存在4000多家药企产能 严重过剩，几年来GMP改 造总投入高达4000多亿元 ，但产能利用率却不足 40%，同时国内药企创新 能力和投入严重不足，所 有企业每年研发投入加起 来还不到60亿元。
产业中公司的数量
截止至2009年底，我 国年主营业务收入在500 万以上的制药企业共计 6807家，其主营业务收入 共计9087亿元，从业人数 共计160万人。
进入产业的壁垒 政策壁垒 资金壁垒 技术壁垒 市场壁垒
产业退出壁垒 沉淀成本 解雇费用 固定成本 政策因素
技术革新的方向
1、药物经济学的应用 2、积极开拓OTC市场 3、仿制和创新结合，开发
经营理念宗旨
经营理念：科技白云山，爱心满人间 宗旨： 对股东：必须保证股东的投资收益和资产的保值、 增值； 对债权人和供应商：必须遵守合约精神，做到诚信 共赢； 对员工：必须为员工提供一份既稳定又有发展空间 的就业岗位，同时为员工创造一份稳定增长的工资 收入； 对客户：必须提供优质产品和优质服务； 对竞争对手：必须按市场法则进行公平竞争； 对社会：必须承担环境保护责任，积极投入社会公 益事业。
合计
1
评分 3 3 2 4 2 3 4 1 2
加权分数 0.75 0.3 0.2 0.4 0.1 0.3 0.6 0.1 0.1 2.85
广州白云山股份有限公司
华润三九医药股份有限Байду номын сангаас司
1、 内部结构管理能力和
1、生产制造优势
外部资源管理能力有待提
2、市场份额优势
高。
主 3、产品结构优势
要
4、国际认证优势 5、客户优势
2、 专业治疗领域竞争性 优势不足。 3、有待提高融资能力和
的 6、管理团队优势 竞 7、区位优势
争
融资渠道。 4、 对可获得资源的并购 重组能力有待提升。 5、 资本运作能力有待提
者
升。
云南白药集团股份有限公司
1、丰富的药用生物资源为药物研发提供了种质优势。
2、底蕴深厚的民族民间药为新药开发提供了后发优势。
每股收益
广州白云山的股东收益水平稳定上升，公司利润逐年增长，说明公司的盈 利能力也越来越强。
由总资产报酬率和每股收益三者的对比，广州白云山正处于稳定上升的阶 段，该企业应该继续保持这种发展韧劲，积极进行财务监测和调整，以促进发 展增强自己的综合实力。
SWOT 分析
内部因素 外部因素
S
W
1、资源优势 2、品牌知名度高 3、科研创新能力强
制造相关
1、制造活动和运作 2、市场营销和销售 3、服务和出厂后勤 4、人力资源管理 5、一般管理 6、研究和开发
分销相关
1、分销渠道
网络分销 直接借助优势渠道 利用经纪人资源
2、经销商
提供售前售后服务，与经销商共同发展
战略类型—差异化战略
3.后续服务：公司第一个向全国医药界 1“合现技、科作代研2心品司及技4重名科、实技， 中发药质 质Q、术点牌质技A行白拥 药体，量 量价、领”量培技“云有 研系放放 、值Q先，可养术五山博 究。心在 生：C：品靠和奖包士院”等药企产“注：牌发等”后等战相业、”中重“价展略流科关的设，国科值做的。动技人白核备驰技，药广站实公员云心等名创各就东、力司位部山进商新种省是华雄注置门制行标，专出做南厚重。的药培”实利口良首的校通管一训，施，心家科企过理直，，对人将深良公 员药化
3、稀少的 仙力素(头孢硫脒)粉针剂的开发和投产上市，填补了我国自行研
制、开发头孢类抗生素的空白，这种创新能力是一种稀缺的能力。
4、难以替换的 白云山制药与一流的科研院校、国内知名研究机构、国际抗生素
巨头合作，研制具有世界先进水平的药物。目前拥有药品批文1700多 个，有几十个品种的生产销售规模在全国制药行业中处于领先地位。 创新团队有高学历的人员组成，是难以替换的。
1、采取进攻型战略；
2、加强营销工作； 3、加强品牌运作力度； 4、继续推进“退二进三”、“三旧改
造”工作；
2、抓住机遇，采取扩大 融资和投资 力度，继续增发股票，加强资本运 作能力，扩大对外投资和内部整合；
5、继续加强科技创新工作，保护产权， 3、加快产业升级和优化运作管理，节
使科研成果转化为核心竞争力；
2、新年经营计划：
2012年，面对医药市场总体扩容及新医改具体措施的陆续出台、药品 降价、成本上升等环境，公司计划以广药集团重大资产重组整合为契机， 充分利用广药集团的战略优势。
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财务分析建 议
预计损益表
融资状况
投资状况
具体建议
背景建议部分
财务建议部分
1、配合广药集团进行重大资产重组工 作；
建立完整的产业链，
T
重，竞争剧烈
（S1、S2、S3、T1） 实现资源整合的协同
2、复杂的国内经
效应（W1、W2、T2）
济和政策环境
价值链分析
供应商相关
1、购入原材料
推进公司内部原材料集中采购以降低采购价 格；对公司核心产品所需主要药材，一般自建公 司种植基地或发展订单式种植基地。
2、入厂后勤
对于入厂的原材料要进行筛选，以保证药品 的质量。同时白云山制药还要组织人力对药材分 类。针对各药材的属性进行相应的保管措施。
成长潜力
监管制度环境日益完善
产业组织和区位结构优 化通过严格实施GMP、 GSP、GAP等认证，大大 增强了药品生产和经营 企业的质量意识，淘汰 了一批不合格企业
五力模型
供应商的讨价还价能力
供应商集中度提高，具 有强大的品牌优势和品 种优势，控制力增强， 供应商的强势地位日趋 明朗
中国医药行业实行药品 集中招标试点，使供应 商也面临着一定的压力
公司于1993年在深圳证券交易所发行股票并上市，是我国最早的上 市公司之一，是我国制药行业最具实力的大型知名企业。
2002年被中国医药生物上市公司价值综合评价体系评为78家医药类 上市公司经营状况第一名，核心竞争力第四名，公司价值第五名。
最早在国内树立药品制剂品牌的公司之一，其品牌的知名度和美誉 度在全国消费者中具有强大的影响力。2006年“白云山”商标被认定为 中国驰名商标。
潜在进入者 中高端医药制造领域 低端医药制造企业
竞争者 国内制药企业的竞争 国外医药巨头的加入
购买商的讨价还价能力
原料药行业的竞争激烈 在原料药采购的议价方 面，医药企业占据一定 的优势
能源的价格由国家相关 机构统一规定，医药企 业并无与之议价的能力
替代品： 医药行业药品的替代品有限，并且转换代价高 替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的威胁较小
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VIRO分析
1、有价值 卓越的创新能力对于白云山的长远发展无疑是有价值的。
2、难以模仿 有我国中医药界产生的首个跨领域产学研联合体，形成了国家、
省、市三级科技研发体系。由院士领衔的公司科研团队保证了公司卓 越的创新能力，是其他公司难以模仿和超越的。
Page 27
各利益相关者的关联程度
Page 28
5、建议部分
背景建议分析
1、公司所处的市场行业发展趋势和竞争格局：
（1）医药行业在2012年面临着更加复杂的国内外经济和政治环境，而居 民保健意识增强、消费升级、人口老龄化日益严重、慢性病患者日渐增多 以及全民医保支付能力不断提高等仍是医药市场保持较快增长的动力。 （2）随着基本药物制度在更广范围实行，基本医疗市场将保持较快增长， 规模实力较强的医药生产商和流通商将受益，各子行业的集中度也将进一 步提。
约成本和费用，使盈利更快增长。
6、推进产业升级；
7、加强人才队伍建设；
8、加强科学管理。
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！
驱动因素
1、人口老龄化 2、城镇化 3、政策支持 4、产业重组 5、国际环境
3、战略环节
制药产业战略集团
制药产业战略集团
成 功 要 素 分析
关键成功因素 技术 制造
权数 0.25 0.1
分销 市场营销 技能 组织能力
0.1 0.1 0.05 0.1
品牌声誉 地理因素
0.15 0.1
获得资源的能力 0.05
2008年品牌价值被评估为105.2亿元。
公司业务
白云山作为中国制药业巨头，业务包括生产和 经营多种剂型的中西成药、化学原料药、外用 药、儿童药、保健药等系列药品。
公司目标
1、三年内营业收入年增长率在百分之三十以上 2、三年内净利率年增长在百分之九以上 3、2015年实现工商销售收入600亿元 4、继续开展欧盟认证工作，计划在“十二五” 期间实现欧盟认证车间的投产，提高管理水平和 药品质量，并开拓欧洲市场
3、医药科研机构建设初具规模形成医药研究与开发优势。
4、新产品开发能力不断增强形成产品创新优势。
4、资源环境
财务趋势
总资产报酬率
广州白云山从2009年到2011年一直是稳定型增长，总体处于中 间状态。三者对比可以看出，广州白云山的获利能力不断稳定增长， 投入产出情况水平处于行业的中等水平。广州白云山在前有强敌后 有追兵的情况下，应该积极寻求新的突破口，以增强企业的总体实 力。
• 从总产值角度
2009年，我国医药制造行 业累计实现工业总产值首次突 破1万亿元大关，达到10382亿 元，创历史新高。
竞争角逐的范围
从地域分布来看，我国沿 海个别省份以及重庆和湖北的 医药制造业发展较为迅速，长 江以南各省次之，而西北各省 发展较为落后。
市场增长速度
2004年七大类医药商 品销售总额2572亿元，比 2000年增加了1067亿元， 年递增14.3%。从2003年 至2009年，我国医药行业 工业产值从3103亿元增长 到10382亿元，平均年复 合增长率达22.30%，高出 同时期我国国内生产总值 平均年复合增长率近6个 百分点。
1、国有控股比重占主 导 2、生命周期、研发、 原材料价格波动的风险
O
1、国家政策 2、新版GPM出台， 是规模大的企业 更具有竞争力
广州药业股份有限公 司换股吸收合并广州 白云山制药股份有限 公司
实施差异化战略，加 大力度进行新药的研 发，加强对内部风险 的控制
（S1、O1、O2）
1、产品同质化严 申请专利权战略
公司愿景
以专业化做稳，以科学管理 做好，以科技创新做强，以资 本运营做大，把公司建成高科 技含量、高文化附加值、高市 场占有率、具有强大竞争力的 一流名牌企业。
2、产业分析
广州白云山制药股份有限公司在我国国民经济行业中属于：C2700医药制造业。
产业特征
市场大小
• 从销售额角度
2000年我国药物销售额只 有不到2000万元，而2010年就 达到了1.2万亿，10年间增长了 6倍。
战略管理案例分析 —广州白云山制药股份有限公司
L
I
团队介绍
D
LOADDINNGG
1.公司简介
指导老师：马海燕 组长：赵秀菊
副组长：陈娇艳
2.产业分析 3.战略环节 4.资源环境
G
5.建议部分
1、公司简介
广州白云山制药股份有限公司
公司背景：
广州白云山制药股份有限公司总部坐落在广州风景秀丽的白云山东 麓，是我国著名的园林式制药企业。
有市场前景的非专利药 4、市场细分，加快经营
结构的调整 5、“强强联合”的战略性
合作，增强企业抗风险 能力
生产能力利用率
目前我国医药制造产 业存在4000多家药企产能 严重过剩，几年来GMP改 造总投入高达4000多亿元 ，但产能利用率却不足 40%，同时国内药企创新 能力和投入严重不足，所 有企业每年研发投入加起 来还不到60亿元。
产业中公司的数量
截止至2009年底，我 国年主营业务收入在500 万以上的制药企业共计 6807家，其主营业务收入 共计9087亿元，从业人数 共计160万人。
进入产业的壁垒 政策壁垒 资金壁垒 技术壁垒 市场壁垒
产业退出壁垒 沉淀成本 解雇费用 固定成本 政策因素
技术革新的方向
1、药物经济学的应用 2、积极开拓OTC市场 3、仿制和创新结合，开发
经营理念宗旨
经营理念：科技白云山，爱心满人间 宗旨： 对股东：必须保证股东的投资收益和资产的保值、 增值； 对债权人和供应商：必须遵守合约精神，做到诚信 共赢； 对员工：必须为员工提供一份既稳定又有发展空间 的就业岗位，同时为员工创造一份稳定增长的工资 收入； 对客户：必须提供优质产品和优质服务； 对竞争对手：必须按市场法则进行公平竞争； 对社会：必须承担环境保护责任，积极投入社会公 益事业。
合计
1
评分 3 3 2 4 2 3 4 1 2
加权分数 0.75 0.3 0.2 0.4 0.1 0.3 0.6 0.1 0.1 2.85
广州白云山股份有限公司
华润三九医药股份有限Байду номын сангаас司
1、 内部结构管理能力和
1、生产制造优势
外部资源管理能力有待提
2、市场份额优势
高。
主 3、产品结构优势
要
4、国际认证优势 5、客户优势
2、 专业治疗领域竞争性 优势不足。 3、有待提高融资能力和
的 6、管理团队优势 竞 7、区位优势
争
融资渠道。 4、 对可获得资源的并购 重组能力有待提升。 5、 资本运作能力有待提
者
升。
云南白药集团股份有限公司
1、丰富的药用生物资源为药物研发提供了种质优势。
2、底蕴深厚的民族民间药为新药开发提供了后发优势。
每股收益
广州白云山的股东收益水平稳定上升，公司利润逐年增长，说明公司的盈 利能力也越来越强。
由总资产报酬率和每股收益三者的对比，广州白云山正处于稳定上升的阶 段，该企业应该继续保持这种发展韧劲，积极进行财务监测和调整，以促进发 展增强自己的综合实力。
SWOT 分析
内部因素 外部因素
S
W
1、资源优势 2、品牌知名度高 3、科研创新能力强
制造相关
1、制造活动和运作 2、市场营销和销售 3、服务和出厂后勤 4、人力资源管理 5、一般管理 6、研究和开发
分销相关
1、分销渠道
网络分销 直接借助优势渠道 利用经纪人资源
2、经销商
提供售前售后服务，与经销商共同发展
战略类型—差异化战略
3.后续服务：公司第一个向全国医药界 1“合现技、科作代研2心品司及技4重名科、实技， 中发药质 质Q、术点牌质技A行白拥 药体，量 量价、领”量培技“云有 研系放放 、值Q先，可养术五山博 究。心在 生：C：品靠和奖包士院”等药企产“注：牌发等”后等战相业、”中重“价展略流科关的设，国科值做的。动技人白核备驰技，药广站实公员云心等名创各就东、力司位部山进商新种省是华雄注置门制行标，专出做南厚重。的药培”实利口良首的校通管一训，施，心家科企过理直，，对人将深良公 员药化
3、稀少的 仙力素(头孢硫脒)粉针剂的开发和投产上市，填补了我国自行研
制、开发头孢类抗生素的空白，这种创新能力是一种稀缺的能力。
4、难以替换的 白云山制药与一流的科研院校、国内知名研究机构、国际抗生素
巨头合作，研制具有世界先进水平的药物。目前拥有药品批文1700多 个，有几十个品种的生产销售规模在全国制药行业中处于领先地位。 创新团队有高学历的人员组成，是难以替换的。
1、采取进攻型战略；
2、加强营销工作； 3、加强品牌运作力度； 4、继续推进“退二进三”、“三旧改
造”工作；
2、抓住机遇，采取扩大 融资和投资 力度，继续增发股票，加强资本运 作能力，扩大对外投资和内部整合；
5、继续加强科技创新工作，保护产权， 3、加快产业升级和优化运作管理，节
使科研成果转化为核心竞争力；
2、新年经营计划：
2012年，面对医药市场总体扩容及新医改具体措施的陆续出台、药品 降价、成本上升等环境，公司计划以广药集团重大资产重组整合为契机， 充分利用广药集团的战略优势。
Page 29
财务分析建 议
预计损益表
融资状况
投资状况
具体建议
背景建议部分
财务建议部分
1、配合广药集团进行重大资产重组工 作；
建立完整的产业链，
T
重，竞争剧烈
（S1、S2、S3、T1） 实现资源整合的协同
2、复杂的国内经
效应（W1、W2、T2）
济和政策环境
价值链分析
供应商相关
1、购入原材料
推进公司内部原材料集中采购以降低采购价 格；对公司核心产品所需主要药材，一般自建公 司种植基地或发展订单式种植基地。
2、入厂后勤
对于入厂的原材料要进行筛选，以保证药品 的质量。同时白云山制药还要组织人力对药材分 类。针对各药材的属性进行相应的保管措施。
成长潜力
监管制度环境日益完善
产业组织和区位结构优 化通过严格实施GMP、 GSP、GAP等认证，大大 增强了药品生产和经营 企业的质量意识，淘汰 了一批不合格企业
五力模型
供应商的讨价还价能力
供应商集中度提高，具 有强大的品牌优势和品 种优势，控制力增强， 供应商的强势地位日趋 明朗
中国医药行业实行药品 集中招标试点，使供应 商也面临着一定的压力
公司于1993年在深圳证券交易所发行股票并上市，是我国最早的上 市公司之一，是我国制药行业最具实力的大型知名企业。
2002年被中国医药生物上市公司价值综合评价体系评为78家医药类 上市公司经营状况第一名，核心竞争力第四名，公司价值第五名。
最早在国内树立药品制剂品牌的公司之一，其品牌的知名度和美誉 度在全国消费者中具有强大的影响力。2006年“白云山”商标被认定为 中国驰名商标。
潜在进入者 中高端医药制造领域 低端医药制造企业
竞争者 国内制药企业的竞争 国外医药巨头的加入
购买商的讨价还价能力
原料药行业的竞争激烈 在原料药采购的议价方 面，医药企业占据一定 的优势
能源的价格由国家相关 机构统一规定，医药企 业并无与之议价的能力
替代品： 医药行业药品的替代品有限，并且转换代价高 替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的威胁较小