媒体基础知识分析

针对耐用消费品，计算公式为：目标总体中，拥有某品牌产品的人数(家庭数)/拥有该 品类产品的人数(家庭数)×100%
品牌相对渗透率、品牌绝对渗透率和品类渗透率有以下关系 品牌相对渗透率=品牌绝对渗透率/品类渗透率×100%
品牌分析指标 -- 品牌偏好度/品牌预购偏好度
品牌偏好度 反映目标总体对品牌的评价 针对快速消费品的指标
一 次 的到达是 不 足 够 的。－ 消 费 者 从 接 触 广 告 到 产 生 购 买 行 动 有 赖 于 广 告 频 次 的 累 积， 即 必 须 累 积 一 定 的 频 次 才 能 促 使 效 果 的 产 生
广 告 的 有 效 频 率， 在 过 去 传 统 的 认 定 是 以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上， 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒 体 有 效 频 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定
劣势 有1,000个以上的报纸，所以如广泛覆盖 则很复杂及昂贵 调研有限 发行量数字不可靠 对某些产品缺乏支持环境 杂乱 印刷质量差 审查严格 弹性有限
各种媒体的特性
杂 志
优势 读者1可选择性 某些杂志有好的形象 生命周期长/二手读者 较新的杂志 - 制作较好 对于本地杂志，麦肯是大量购买 者 主要的发行商与麦肯合作提供创 意的购买、交叉促销和营销
户外广告的分类（4）
销售点广告 位于超市、连锁店….... • 特征：引发广告效应 – 影响消费意念及品牌选择…..
户外广告的分类（5）
封闭媒体
地铁、公交车箱内 • 特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息……
其他新兴媒体
互联网 楼宇液晶电视 电影院
各种媒体的特性
电 视
优势 受众广，高覆盖率 影响力大 视、声及色彩动人 可以作产品示范 在中国调研最广泛
媒 介 基 本 术 语
Reach 到 达 率 指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。 它 只 能 是 等 于 或 少 于100％ 不 会 大 于100％。( 理 论 上， 由 于 少 部 分 消 费 者 从 不 接 触 媒 体， 因 此 净 到 达 率 最 高 只 能 到 达 接 近100％)
谢谢！
产品市场指标—产品渗透率
产品渗透率 是指在一段时间内整个目标人群中曾经使用过该品类的人群比例 反映了一个品类被其潜在消费者使用的广泛程度(普及程度)，有多少人使用该类 产品 针对快速消费品或其它类别产品，计算公式为：目标总体中过去一年内使用过/ 食用过/饮用过/购买过某产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数) ×100%
劣势 浪费高 印刷质量差 版面广告多而杂乱 产品示范困难 “浏览”式阅读减低影响力 生命周期短 调研有限 规格无弹性及难于固定日期 审查严格
各种媒体的特性
地区性报纸
优势 读者忠实度大 具体地区覆盖率高 大多数报纸有彩色印刷 能刊登详细信息 定位/物料期限短
劣势 发行量低 调研有限 许多杂志的广告环境令人不满意 需要使用多个杂志才能达到高覆盖 率 定位/物料期限长
各种媒体的特性
电 台
劣势 调研有限 覆盖面狭乍 广告价格降得快 音频（无画面） 全国覆盖昂贵
优势 覆盖本地区域 全国性发行 低千人成本 有影响力、及时及有新闻价值 低制作成本 定位/物料期限短
Gross Impression 总 接 触 人 次 一 个 媒 源自文库 执 行 方 案 运 用 的 所 有 媒 体 载 具 所 接 触 的 人 次 的 总 合
Frequency 接 触 频 次 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 4 周)， 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 的 接 触 次 数。 分 析 上 接 触 频 次 通 常 被 分 为 ： 平 均 接 触 次 数(Average Frequency)， – 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 中， 平 均 每 个 人 的 接 触 次 数 接 触 频 次 分 布(Frequency Distribution)， – 在 每 个 接 触 频 次 的 对 象 消 费 者 比 率， 即 接 触1 次 的 消 费 者 占 总 消 费 者 的 比 率， 及 接 触2 次，3 次，4 次 等 的 消 费 者 比 率
针对耐用消费品，计算公式为：目标总体中拥有某产品的人数 (家庭数)/目标总
体人数(家庭数)×100%。也叫做产品保有率
产品市场指标—产品购买率/预购率
产品购买率 针对耐用消费品的指标 过去一年内购买某产品耐用消费品的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比 例 计算公式为：过去一年内购买该产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭 数)×100% 产品预购率 针对耐用消费品的指标
未来一年内预购某产品耐用消费品的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比 例
计算公式为：未来一年内预购该产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭 数)×100%
品牌分析指标 -- 品牌渗透率
品牌绝对渗透率指某品牌的使用者/购买者/拥有者人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的 比例 针对快速消费品，计算公式为：目标总体中过去一年使用或购买过某品牌产品的人数 (家庭数)/目标总体人数(家庭数)×100%。 针对耐用消费品，计算公式为：目标总体中拥有某品牌耐用消费品的人数(家庭数)/目 标总体人数(家庭数)×100% 品牌相对渗透率是指某品牌的使用者/购买者/拥有者人数(家庭数)占该类产品使用者/购买 者/拥有者人数(家庭数)的比例 针对快速消费品，计算公式为：目标总体中，过去一年内使用或购买某品牌产品的人数 (家庭数)/过去一年使用或购买过该品类产品的人数(家庭数)×100%
媒体主要分类
传统媒体
户外媒体 新兴媒体
传统媒体

电视 电波（电台广播） 报纸 杂志
什么是户外广告？

位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候
车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。

户外广告是一种被动性媒体，能有效地接触活跃的受众群体。 户外广告是存在最早的广告形式 被历史学家认定为最早的广告。 数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志
各种媒体的特性
户外广告
优势 有影响力 高覆盖率及能见率 灯饰式位置 = 24小时/365天起作用 地区性弹性 制作周期短 全时段的信息发布 – 一年365天，每天24 个小时 给予经销商在销售流程中更有力的支持 千人广告成本低 某些地点：合同期短
劣势 不能详细传播信息 调研有限 某些承销商不可靠 需要许可证
户外广告的分类（1）
交通媒体: 火车站、机场、地铁、公交车、……… 特征：建立高频率、接触面广……..
户外广告的分类（2）
大型广告牌
墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口…… • 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流地点
户外广告的分类（3）
街道设施广告 候车亭、书报亭、电话亭……. • 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众…..
品牌分析指标 -- 品牌忠诚度
品牌忠诚度反映了品牌的用户对品牌的评价 针对快速消费品，计算公式为：最经常使用/食用/饮用某品牌人数 /该品牌所有 消费者人数×100%
针对耐用消费品，计算公式为：拥有某品牌并且认为该品牌是最理想品牌的人数
/拥有该品牌的人数×100% 针对特定的产品(最理想的品牌) ，计算公式为：购买/使用过某品牌并且最喜欢 该品牌的人数/购买/使用过该品牌的人数×100%
品牌分析指标 -- 品牌占有率
通常使用销售额来衡量 市场占有率前五位为主导品牌，六到十位称为“第二梯队” 指某一时期内，某一产品消费市场中各品牌所占的消费者数量或比例
对于快速消费品，消费者占有率通常是指过去一年内，某一产品消费市场中，
各个品牌所占的消费者的数量或比例 对于耐用消费品，消费者占有率可以定义为一定时期内(过去一年内，过去两年 内，过去5年内等)，各个品牌所占的消费者数量或比例 品牌消费者占有率和品牌渗透率的区别是 某产品市场中所有品牌的消费者占有率之和等于1，而所有品牌的渗透率之和通 常会大于1
媒体基础知识
2014年7月
媒体基本术语
媒体的分类
媒 介 基 本 术 语
Audience 受 众 暴 露 于 媒 体 的 人 口 • • • 收 看 或 收 听 一 则 广 告 一 次 广 告 活 动 的 某 一 群 体 出 版 物 的 读 者， 电 视 的 观 众， 广 播 的 听 众 某 一 潜 在 听 众， 观 众 的 特 定 群 体


指最经常使用/购买某品牌的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比例
计算公式为：目标总体中，最经常使用/购买某品牌的人数(家庭数)/过去一年内购买 过该品类产品的人数(家庭数)×100%

品牌预购偏好度 针对耐用消费品的指标 计算公式为：未来一年内预购某品牌的人数(家庭数)/未来一年内预购该产品的人数 (家庭数)×100%

有 效 接 触 频 次(Effective Frequency)，
– 指 对 消 费 者 达 到 广 告 诉 求 目 的 所 需 要 的 广 告 露 出 频 率；
媒 介 基 本 术 语
Cost per Thousand [Target Audience] (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 体 载 具 每 接 触1000 人 所 需 支 付 金 额 计 算 公 式：: 购 买 所 有 受 众 费 用 X 1000 所 到 达 的 对 象 人 口 数
Target Audience 目 标 受 众/ 目 标 群 体 是指信息针对传播的对象，即信息针对的接受者、广告对象。 人 口 统 计 分 类( 如：15 至34 岁 的 女 性) 心 理 状 态 分 类( 如： 时 髦/ 自 我 意 识 强) 产 品 使 用( 如： 在 过 去12 个 月 中 购 买 防晒霜者)
劣势 浪费高，甚至有线台也这样 策划复杂，特别是大量分散市场 广告位及制作的费用高 广告多而杂乱 可详述的东西有限 二线城市播出时间限制在下午5-11点 媒体费用昂贵 广告时间有限 每天只占15%的总播放时间 12%的黄金时间
各种媒体的特性
全国性报纸
优势 全国性覆盖率 大多数报纸都有彩色印刷 权威性 可刊登详细的信息 读者多样 信息有新闻价值及急切性 定位/物料期限短 形象好