市场营销价格分析篇

1. 2. 3. 4.
成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素
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1、成本因素
成本分类：
固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本
规模经济探究：
采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化
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盈利 利润或成本 销售收入 固定成本 总成本 亏损
低质量误区，消费者会认为产品质量低于对手； 脆弱的市场占有率误区，顾客会转向价格更低的市 场； 浅钱袋误区，售价高的竞争者有更多资金并能持续 更多时间；
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2、提价
原因：
成本膨胀； 供不应求；
方法：
采用延缓报价； 使用价格自动调整条款； 分别处理产品与服务的价目； 减少折扣；
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6、系列定价策略
也称分档定价 存在的困难有：
各档次价格之间的差距不易把握； 分档定价在产品成本提高时使企业处于为难 境地；
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第 二十五 讲
主 讲 教 ห้องสมุดไป่ตู้： 邱斌
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1、成本导向定价法
总成本＋预期利润 商品价格＝ 商品数量
（1）成本加成定价 （2）损益平衡定价 （3）目标贡献定价
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（1）成本加成定价：
产品售价=单位成本（1＋成本加成率）
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（2）损益平衡定价：
企业固定成本 ＋单位产品变动成本 损益平衡点产量 企业固定成本 或损益平衡点产量＝ 单位产品价格－单位产 品变动成本 固定成本＋预期盈利额 实际价格＝ ＋单位产品变动成本 销售数量 单位产品保本价格＝
新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 分地区定价策略 相关产品定价策略 系列定价策略
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1、新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价 温和定价
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2、心理定价策略
尾数定价
主要用于弹性比较大的零售商品的销售
整数定价
弹性分析： ① E＝1：
表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等
② E>1 ：
称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变 动幅度；
③ E<1：
称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变 动幅度；
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3、竞争因素 4、政策因素
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低价格 在这个价格上 不可能获利
成本 竞争者的价格 和代用品价格
顾客评价 独特的产品特点
高价格 在这个价格上 不可能有需求
制订价格中的3C模式
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1. 2. 3. 4.
成本导向定价法 目标利润定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法
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4、对竞争者价格 变化的反应
A、在对竞争者价格变化的反应前，应考虑： （1）为什么竞争者要发动这个价格？
是想悄悄夺取生产？ 利用过剩生产能力？ 适应成本变动状况？ 想领导行业内的价格变动？
（2）竞争者计划对这个价格变动是临时的还是 长期的？
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第 二十三 讲
主 讲 教 师： 邱斌
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二、定价目标
1. 2. 3. 4. 5.
最大当期利润目标 最大销售收入目标 最高销售增长目标 最大市场撇脂目标 其他目标
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㈡ 与价格有关的策略
1. 2. 3. 4.
降价 提价 降价保证策略 对竞争者价格变化的反应
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1、降价
降价原因：
过多的生产能力； 面临强有力的竞争而正在下降中的市场份额； 为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；
降价的风险：
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4、分地区定价策略
原产地定价 区域定价 买主所在地定价 成本加运费定价
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5、相关产品定价策略
也叫产品线定价，是针对整个产品线制订价 格，而不是对单个产品定价； 相关产品定价不是基于顾客的心理因素，而 是根据几种产品使用价值的相互关系，更多 的为生产企业所采用。
（3）如果本公司不作出反应
本公司的市场份额和利润会发生什么样的变化？ 其他公司是否将作出反应？
（4）对于每一种可能发生的反应
竞争者与其他企业的回答可能是什么？
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第 二十二 讲
主 讲 教 师： 邱斌
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第七章 价格策略
世上没发现不为 减价两分钱所动 的品牌忠诚者。 佚名
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一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价
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（2）密封投标定价法：
主要用于投标交易，如建筑包工、大型机 器设备制造、政府大宗采购等。
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4、需求导向定价法
（1）认知价值定价：
越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖 方的成本或实际价值，而是买方对产品的价 值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略 和手段，影响买方对产品的认识； 两个主要实施认知价值定价的公司是杜邦公 司和卡特彼拉公司；
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、 选 择 定 价
、 确 定 需 求
、 估 计 成 本
价 格 和 提 供 者 物 本 成 争 竞 析
、 分
、 选 择 定 价 方 法
、 选 定 最 终 价 格
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1 目 标
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制订价格策略
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3
4
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一、影响定价的因素
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3、最高销售增长目标
下列因素有利于制订低价：
市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会 降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争；
一些人认为：销售额增长越快，单 位成本越低，利润越高。
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1、最大当期利润目标
遇到的问题：
目标前提假设是，公司对需求量和成本函数 了如指掌，但实践中难以精确预测； 只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期 效益； 公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手 反应和对价格的法律限制等；
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2、最大销售收入目标
有些公司建立一个最高销售收入的 价格，收入最大化只需要估计需求函数 即可；许多经理认为：最高收入将会导 致利润的最大化和市场份额的成长。
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（2）估计需求的方法
用统计方法分析过去的价格、销售量和其他 数据 价格实验法，在一个商店内估算需求线 询问购买者在不同的价格水平下，他们会买 多少产品。
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（3）供给与需求曲线
需求曲线 价格 供给曲线 需求曲线 供给曲线 供给曲线 需求曲线
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3、降价保证策略
指向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主 的原有存货，依其数量退还或补贴其因跌价所 造成的损失； 应该注意的问题：
中间商的存货可能很多，补贴金额很大； 中间商存货数量不易核实； 可能导致中间商盲目进货，造成虚假旺盛需求，使 已供大于求的产品继续大量生产； 导致“价格冻结”，即当需要降低价格时，因考虑 过多的因素而犹豫不决；
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（3）目标贡献定价：
变动总成本＋预期边际 贡献 单位产品价格＝ 预期产品产量
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2、目标利润定价法
目标利润 × 投资成本 目标利润价格＝单位成 本＋ 销售量（单位）
Example:
通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车 价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。
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第 二十四 讲
主 讲 教 师： 邱斌
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四、定价策略
㈠ 定价策略 ㈡ 与价格有关的策略
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㈠ 定价策略
1. 2. 3. 4. 5. 6.
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（2）差别定价法：
不同的产品式样采用不同的定价； 不同的顾客采用不同的定价； 不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价；
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实施差别定价的前提：
市场是可以细分的，且各个细分市场需求强 度不同； 商品不可能从低价市场流向高价市场； 高价市场上不可能有竞争者削价竞销； 不至于违法或引起消费者不满。
如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏 感；
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积累投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对产品不敏感；
价格质量效应
顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产 品不敏感；
存货效应
顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；
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三、定价方法
3C模式:
需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices
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用于对价格较高的商品的定价
声望定价
高档名牌商品
习惯定价 招徕价格 投标价格策略
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3、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 促销让价
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最常见的折扣策略： A、数量折扣与累积数量折扣 B、季节折扣 提前定货——打折扣 季节到来——不打折扣 季节过后——打折扣 C、现金折扣 D、运输让价
顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；
难以比较效应
顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不 敏感；
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总开支效应
开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏 感；
最终利益效应
开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低， 顾客对产品越不敏感；
分摊成本效应
4、最大市场撇脂目标
需符合以下条件：
顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交 易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象；
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5、其他目标
预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标
产销量
盈亏平衡分析图
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2、市场需求
（1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性
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（1）影响价格敏感度的因素：
独特价值效应
产品独特，顾客对产品不敏感；
替代品知名效应
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3、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法：
又称通行价格定价法，在测算成本有困 难，或者竞争者不确定时，企业感到通行价 格定价法指出了一个有效的解决办法；就这 种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行 业间的协调这点而论，其被认为反映了行业 的集体智慧。
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数量
供给与需求曲线
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（4）需求的价格弹性：
Q E = Q P 1 P
1
Q
0
0
P
0
0
式中： Q Q P P
0 1 0 1
为原来的需求量； 为变动的需求量； 为原来的价格；
为变动的价格；
E 为需求弹性系数；
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