《酒店管理概论(第2版)》课件5- 模块五 酒店的战略管理
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细立分基市营场销。、服务定制化是二十一世纪初酒店业最流行的竞争策略。
用于定位的典型项目有低廉的价格、方便的区位、美味的佳肴、颇
具立吸基引营力销的（常N客ic项h目e 、Ma友r善ke与ti胜n任g）的员：工“等在。把自己长处与竞争对手短处 的比较中找，出选某一择竞一争个者最无有法比利拟的的市特场色地作为位企”业。立基，宁可在一个或一组细
企业战略目标的要求 1.具体性 Specific 2.可衡量 Measurable 3.可实现 Attainable 4.相关性 Relevant 5.时间性 Time-bound
基本战略的概念
酒店基本战略的内容
企业战略方针的制定
战略方针是企业战略期内指导企业组织行为的准则，明确了企业经营管理的重心和 基 本思路。战略方针的制定，一方面要依据企业的使命和目标，另一方面要考虑到企业所 处 的内外环境。
05
酒店的战略管理
模块五 酒店的战略管理
学习目标 知识目标：通过本模块学习，了解酒店基本战略的内容和特点，
熟悉酒店发展战略和竞争战略的模式，知晓影响酒 店战略选择的环境因素。 能力目标：能说明酒店基本战略的制定过程，能掌握酒店发展 战略的选择方法，能解释酒店三大通用竞争战略的 优势和风险。
酒店的战略管理
成本领先战略
酒店竞争战略的运用
竞争优势
竞争风险
• 低价渗透市场 • 获得超额利润 • 减轻竞争压力
• 竞争者易于模仿 • 技术革新的挑战 • 消费者需求变化
成本领先战略的竞争优势与风险
差异化战略
酒店竞争战略的运用
差异化战略在酒店业的运用
二十世纪80到90年代，旅游供给的迅速增长，导致竞争加剧。质量 管理、品牌延伸是这一时期最普遍的经营战略。
酒店基本 01 战略的内容
酒店发展
02
战略的选择
酒店竞争
03
战略的运用
战略的定义
酒店基本战略的内容
“战略（strategy）”一词源于军事活动的术语，它是指军事统帅指 导战争全局的谋略。在企业管理中正式使用这一概念源于20世纪60年代的
《企业战略论》一书的出版。 在企业管理中，战略就是企业为了在市场竞争中保持或提高其竞争
酒店战略的第三层次是竞争战略。它关心的是酒店企业相对于竞争者而言在市场上的竞 争地位。在行业内处于有利地位的酒店企业,能够更好地应对以上五种基本力量的挑战。酒店 企业通常可以通过成本或性能与竞争对手的比较,在特定的市场范围内,选择成本领先战略、 差异化战略或专一化战略等通用竞争战略。
THANKS!
影响战略选择的环境因素
垄断程度 生产成本 短缺程度 购买数量
潜在竞争力量
规模经济 产品差别 资金壁垒 管理经验
供给竞争力量
现有竞争力量
需求竞争力量
技术的创新与进步 其他行业产品延伸
替代竞争力量
产业竞争结构模型
市场信息 收入水平 购买数量 消费偏好
竞争战略选择模式
酒店竞争战略的运用
影响企业发展的最重要因素是已进入市场的同类型企业及其竞争结 构。通常，企业可根据市场成本或性能的优势及市场大小来决定企业的 竞争战略。
有谁负责
方法
领导
发展战略的基本模式
酒店发展战略的选择
企业建立以后，所面对的首要问题就是如何“做大”和“做强”。 企业的发展战略，其实质就是解答这一问题。
以守为攻 伺机而动
稳定型战略
发展型战略
市场渗透 产品发展 市场开拓
缩小规模 减少投入
紧缩型战略
多角型战略
不同行业 不同业务
企业发展战略的基本模式
发展战略的选择方法
基本战略的特点
酒店基本战略的内容
战略的特点：长企期业性战、略全的局层性、次稳定性、竞争性
战略层次 第一层次 第二层次 第三层次
关注问题 我们应该是个什么企业 我们企业应该怎么发展 我们企业如何应对竞争
战略术语 基本战略 发展战略 竞争战略
基本战略的制定过程
酒店基本战略的内容
酒店基本战略的制定过程
分服市务场定上制享有化较：大在的个市性场占化有时率代，，而没不愿有在需整求个完市全场占相有同较的小顾的客市场。份对额顾。客需 求变化的反映灵敏度起着决定性作用。”
专一化战略
酒店竞争战略的运用
竞争优势
• 降低企业经营成本 • 提高专业服务效率 • 有效抵御市场压力
Байду номын сангаас
竞争风险
• 市场范围狭窄 • 顾客需求变化 • 信息传递困难
案例：
远洲集团的战略方针
远洲集团围绕“立足现实，放眼未来，循序渐进，适度超前，内整外联，持
续发展”的企业战略目标，确定以下企业战略方针：
1.巩固原有产业，拓展新的领域
4.以人为本，营造科学灵活经营机制
2.立足台州，面向全国，定位中等城市 5.审时度势，主动参与全球性竞争
3.资本运作，实施关联领域多元化经营 6. 积极探索，全面试行知识管理
基本战略的制定过程
企业使命的基本要素
酒店基本战略的内容
顾客
产品和服务
市场
技术
生存与发展 盈利的关注
经营理念
企业使命的 确定
对员工的关注
公共形象 的关注
企业责任
基本战略的制定过程
酒店基本战略的内容
酒店战略管理的要素
企业使命探析 外部环境分析 自身条件分析
想做什么 可做什么 能做什么 方向
如何定位
如何实施
在战略方针指导下 企业针对经营问题 所采取的各种对策
基本战略的概念
酒店基本战略的内容
企业战略方向的确定
企业的战略方向一般通过企业使命来明确。企业使命阐述企业的根本性质与存在 的 理由，说明企业组织的宗旨、信念，以及所从事的事业及其目的。
企业集团 马里奥特集团 香格里拉集团 四季酒店集团 威斯汀酒店集团 假日酒店集团
利用外部机会 克服内部弱点
外部机会
Opportunities
内部劣势
Weaknesses
克服内部弱点 规避外部威胁
稳定型战略 紧缩型战略
发展型战略 多角型战略
SWOT 战略选择图
酒店发展战略的选择
依托内部优势 利用外部机会
内部优势
Strengths
依托内部优势 规避外部威胁
影响战略选择的因素
酒店发展战略的选择
酒店基本战略的制定过程,就是在正确的战略思想的指导下,在对酒店企业所面 临的特定环境和内部条件进行分析的基础上,确定酒店的战略目标,明确酒店的经营 领域,以及酒店对所从事的经营领域确定经营方针和策略的过程。
它一般包括以下几个步骤: (一)确定酒店企业的使命 (二)研究企业经营环境和经营能力 (三)确定酒店企业战略目标 (四)确定酒店企业战略行动 (五)总结、评价与修正企业战略
提供高品质的产品和服务，承担员工的晋升与发展及社区服务，成为模 范的经营者，承担获取利润的责任。
努力成为一家在世界上受顾客和旅行社偏爱的酒店和酒店特许经营企业。
基本战略的概念
企业战略目标的构成 1.社会贡献目标 2.企业发展目标 3.市场经营目标 4.人力资源目标 5.财务管理目标
酒店基本战略的内容
三大通用竞争战略模式
竞争优势评估
广泛市场 狭窄市场
成本领先战略
差异化战略
专一化战略
专一低成本
专一差异化
成本优势
性能优势
成本低于对手 性能优于对手
成本领先战略
酒店竞争战略的运用
成本领先战略在酒店业的运用
二十世纪50至70年代，全球旅游业以“大众旅游”为典 型特征。产品标准化、连锁经营是这一时期最普遍的经营战略。 酒店通过产品标准化，降低了经营成本；在标准化基础上实施 的连锁经营，又给酒店带来了规模效益，从而使当时的世界酒 店业进入了良性循环。
决定如何做 确定做什么
没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在 原地转圈；又像个无家可归流浪汉，到处游荡-----
— 战略大师 JoelRoss
基本战略的概念
基本战略的内容
酒店基本战略的内容
企业领导者对企业 未来的构思和设想
企业为实现战略目 标制定的行为规范
战略方向 战略目标 战略方针 战略措施
实现企业战略的一 系列经济指标总和
差异化战略
酒店竞争战略的运用
竞争优势
竞争风险
• 削弱顾客讨价还价能力 • 分解竞争对手价格压力 • 形成坚强市场进入壁垒
• 产品特性未符合顾客需求 • 顾客不认可产品的性价比 • 竞争者的模仿使差异减少
差异化战略的竞争优势与风险
专一化战略
酒店竞争战略的运用
专一化战略在酒店业的运用
当大马多里数奥特酒集店团很，难除通了拥过有进接一待步商降务、低旅成游本为、主改的高进档质饭量店来外赢，还得有竞争优势 时，马“里个奥人特关套注房（、公In馆di、v庭id院ua饭l店A、tt静e土nt客io栈n等），”每个成品为牌企只业服的务于核某心个战略。
力，在对外部环境和内部条件分析的基础上，所确立的实现使命目标的各 种战略方案及经营策略的组合。
20世纪70年代，美国企业管理者认识到外部环境对企业生存和发展的 重要影响，开始把管理的重心从满足职能领域的有效管理，转移到制定和 实现企业总目标、总策略上。
战略的作用
企业的管理职能 企业的战略管理
酒店基本战略的内容
酒店通过质量管理，打造了企业品牌，营造了一批忠诚顾客；随着 市场需求的多样化，在品牌基础上的品牌延伸，又进一步提升了企业的 竞争力。
“80年代，除非我们在服务质量与价格上相对竞争者都有优势，否则顾客将不再选 择假日酒店”。同时， 假日集团从传统型假日酒店，延伸至经济型、全套房、博彩型 和豪华型等五种类型。
企业使命 通过有效培训员工使其提供出色的服务。致力于成为世界最佳住宿和餐 饮企业，给股东以最大回报。
我们的愿景是“成为顾客、员工和经营伙伴的首选”。我们是宣言是 “为顾客提供物有所值的特色服务与创新产品，令顾客喜出望外”。
无论位于何地，四季都必须成为人们所认为的那种经营最好的酒店、度 假区及度假区游乐场所的公司。
专一化战略的竞争优势与风险
有问题吗？ Any Questions?
模块五 酒店的战略管理
模块小结
酒店战略的第一层次是基本战略。它是酒店经营者对酒店发展的总体目标作出的谋划和 根本对策,具有长期性、全局性、稳定性、竞争性的特点。基本战略是酒店经营思想的集中表 现,规定了酒店的发展方向。
酒店战略的第二层次是发展战略。根据酒店战略行为的特点,酒店的发展战略可以划分为 发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和多元化战略四种基本模式。酒店经营者可以通过 “ S W O T ” 分析法,选择适合本酒店的发展战略。在进行发展战略选择时,必须研究潜在加入者 的进入威胁、替代品威胁、购买者压力、供应商压力和产业内竞争五种基本力量的影响。
用于定位的典型项目有低廉的价格、方便的区位、美味的佳肴、颇
具立吸基引营力销的（常N客ic项h目e 、Ma友r善ke与ti胜n任g）的员：工“等在。把自己长处与竞争对手短处 的比较中找，出选某一择竞一争个者最无有法比利拟的的市特场色地作为位企”业。立基，宁可在一个或一组细
企业战略目标的要求 1.具体性 Specific 2.可衡量 Measurable 3.可实现 Attainable 4.相关性 Relevant 5.时间性 Time-bound
基本战略的概念
酒店基本战略的内容
企业战略方针的制定
战略方针是企业战略期内指导企业组织行为的准则，明确了企业经营管理的重心和 基 本思路。战略方针的制定，一方面要依据企业的使命和目标，另一方面要考虑到企业所 处 的内外环境。
05
酒店的战略管理
模块五 酒店的战略管理
学习目标 知识目标：通过本模块学习，了解酒店基本战略的内容和特点，
熟悉酒店发展战略和竞争战略的模式，知晓影响酒 店战略选择的环境因素。 能力目标：能说明酒店基本战略的制定过程，能掌握酒店发展 战略的选择方法，能解释酒店三大通用竞争战略的 优势和风险。
酒店的战略管理
成本领先战略
酒店竞争战略的运用
竞争优势
竞争风险
• 低价渗透市场 • 获得超额利润 • 减轻竞争压力
• 竞争者易于模仿 • 技术革新的挑战 • 消费者需求变化
成本领先战略的竞争优势与风险
差异化战略
酒店竞争战略的运用
差异化战略在酒店业的运用
二十世纪80到90年代，旅游供给的迅速增长，导致竞争加剧。质量 管理、品牌延伸是这一时期最普遍的经营战略。
酒店基本 01 战略的内容
酒店发展
02
战略的选择
酒店竞争
03
战略的运用
战略的定义
酒店基本战略的内容
“战略（strategy）”一词源于军事活动的术语，它是指军事统帅指 导战争全局的谋略。在企业管理中正式使用这一概念源于20世纪60年代的
《企业战略论》一书的出版。 在企业管理中，战略就是企业为了在市场竞争中保持或提高其竞争
酒店战略的第三层次是竞争战略。它关心的是酒店企业相对于竞争者而言在市场上的竞 争地位。在行业内处于有利地位的酒店企业,能够更好地应对以上五种基本力量的挑战。酒店 企业通常可以通过成本或性能与竞争对手的比较,在特定的市场范围内,选择成本领先战略、 差异化战略或专一化战略等通用竞争战略。
THANKS!
影响战略选择的环境因素
垄断程度 生产成本 短缺程度 购买数量
潜在竞争力量
规模经济 产品差别 资金壁垒 管理经验
供给竞争力量
现有竞争力量
需求竞争力量
技术的创新与进步 其他行业产品延伸
替代竞争力量
产业竞争结构模型
市场信息 收入水平 购买数量 消费偏好
竞争战略选择模式
酒店竞争战略的运用
影响企业发展的最重要因素是已进入市场的同类型企业及其竞争结 构。通常，企业可根据市场成本或性能的优势及市场大小来决定企业的 竞争战略。
有谁负责
方法
领导
发展战略的基本模式
酒店发展战略的选择
企业建立以后，所面对的首要问题就是如何“做大”和“做强”。 企业的发展战略，其实质就是解答这一问题。
以守为攻 伺机而动
稳定型战略
发展型战略
市场渗透 产品发展 市场开拓
缩小规模 减少投入
紧缩型战略
多角型战略
不同行业 不同业务
企业发展战略的基本模式
发展战略的选择方法
基本战略的特点
酒店基本战略的内容
战略的特点：长企期业性战、略全的局层性、次稳定性、竞争性
战略层次 第一层次 第二层次 第三层次
关注问题 我们应该是个什么企业 我们企业应该怎么发展 我们企业如何应对竞争
战略术语 基本战略 发展战略 竞争战略
基本战略的制定过程
酒店基本战略的内容
酒店基本战略的制定过程
分服市务场定上制享有化较：大在的个市性场占化有时率代，，而没不愿有在需整求个完市全场占相有同较的小顾的客市场。份对额顾。客需 求变化的反映灵敏度起着决定性作用。”
专一化战略
酒店竞争战略的运用
竞争优势
• 降低企业经营成本 • 提高专业服务效率 • 有效抵御市场压力
Байду номын сангаас
竞争风险
• 市场范围狭窄 • 顾客需求变化 • 信息传递困难
案例：
远洲集团的战略方针
远洲集团围绕“立足现实，放眼未来，循序渐进，适度超前，内整外联，持
续发展”的企业战略目标，确定以下企业战略方针：
1.巩固原有产业，拓展新的领域
4.以人为本，营造科学灵活经营机制
2.立足台州，面向全国，定位中等城市 5.审时度势，主动参与全球性竞争
3.资本运作，实施关联领域多元化经营 6. 积极探索，全面试行知识管理
基本战略的制定过程
企业使命的基本要素
酒店基本战略的内容
顾客
产品和服务
市场
技术
生存与发展 盈利的关注
经营理念
企业使命的 确定
对员工的关注
公共形象 的关注
企业责任
基本战略的制定过程
酒店基本战略的内容
酒店战略管理的要素
企业使命探析 外部环境分析 自身条件分析
想做什么 可做什么 能做什么 方向
如何定位
如何实施
在战略方针指导下 企业针对经营问题 所采取的各种对策
基本战略的概念
酒店基本战略的内容
企业战略方向的确定
企业的战略方向一般通过企业使命来明确。企业使命阐述企业的根本性质与存在 的 理由，说明企业组织的宗旨、信念，以及所从事的事业及其目的。
企业集团 马里奥特集团 香格里拉集团 四季酒店集团 威斯汀酒店集团 假日酒店集团
利用外部机会 克服内部弱点
外部机会
Opportunities
内部劣势
Weaknesses
克服内部弱点 规避外部威胁
稳定型战略 紧缩型战略
发展型战略 多角型战略
SWOT 战略选择图
酒店发展战略的选择
依托内部优势 利用外部机会
内部优势
Strengths
依托内部优势 规避外部威胁
影响战略选择的因素
酒店发展战略的选择
酒店基本战略的制定过程,就是在正确的战略思想的指导下,在对酒店企业所面 临的特定环境和内部条件进行分析的基础上,确定酒店的战略目标,明确酒店的经营 领域,以及酒店对所从事的经营领域确定经营方针和策略的过程。
它一般包括以下几个步骤: (一)确定酒店企业的使命 (二)研究企业经营环境和经营能力 (三)确定酒店企业战略目标 (四)确定酒店企业战略行动 (五)总结、评价与修正企业战略
提供高品质的产品和服务，承担员工的晋升与发展及社区服务，成为模 范的经营者，承担获取利润的责任。
努力成为一家在世界上受顾客和旅行社偏爱的酒店和酒店特许经营企业。
基本战略的概念
企业战略目标的构成 1.社会贡献目标 2.企业发展目标 3.市场经营目标 4.人力资源目标 5.财务管理目标
酒店基本战略的内容
三大通用竞争战略模式
竞争优势评估
广泛市场 狭窄市场
成本领先战略
差异化战略
专一化战略
专一低成本
专一差异化
成本优势
性能优势
成本低于对手 性能优于对手
成本领先战略
酒店竞争战略的运用
成本领先战略在酒店业的运用
二十世纪50至70年代，全球旅游业以“大众旅游”为典 型特征。产品标准化、连锁经营是这一时期最普遍的经营战略。 酒店通过产品标准化，降低了经营成本；在标准化基础上实施 的连锁经营，又给酒店带来了规模效益，从而使当时的世界酒 店业进入了良性循环。
决定如何做 确定做什么
没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在 原地转圈；又像个无家可归流浪汉，到处游荡-----
— 战略大师 JoelRoss
基本战略的概念
基本战略的内容
酒店基本战略的内容
企业领导者对企业 未来的构思和设想
企业为实现战略目 标制定的行为规范
战略方向 战略目标 战略方针 战略措施
实现企业战略的一 系列经济指标总和
差异化战略
酒店竞争战略的运用
竞争优势
竞争风险
• 削弱顾客讨价还价能力 • 分解竞争对手价格压力 • 形成坚强市场进入壁垒
• 产品特性未符合顾客需求 • 顾客不认可产品的性价比 • 竞争者的模仿使差异减少
差异化战略的竞争优势与风险
专一化战略
酒店竞争战略的运用
专一化战略在酒店业的运用
当大马多里数奥特酒集店团很，难除通了拥过有进接一待步商降务、低旅成游本为、主改的高进档质饭量店来外赢，还得有竞争优势 时，马“里个奥人特关套注房（、公In馆di、v庭id院ua饭l店A、tt静e土nt客io栈n等），”每个成品为牌企只业服的务于核某心个战略。
力，在对外部环境和内部条件分析的基础上，所确立的实现使命目标的各 种战略方案及经营策略的组合。
20世纪70年代，美国企业管理者认识到外部环境对企业生存和发展的 重要影响，开始把管理的重心从满足职能领域的有效管理，转移到制定和 实现企业总目标、总策略上。
战略的作用
企业的管理职能 企业的战略管理
酒店基本战略的内容
酒店通过质量管理，打造了企业品牌，营造了一批忠诚顾客；随着 市场需求的多样化，在品牌基础上的品牌延伸，又进一步提升了企业的 竞争力。
“80年代，除非我们在服务质量与价格上相对竞争者都有优势，否则顾客将不再选 择假日酒店”。同时， 假日集团从传统型假日酒店，延伸至经济型、全套房、博彩型 和豪华型等五种类型。
企业使命 通过有效培训员工使其提供出色的服务。致力于成为世界最佳住宿和餐 饮企业，给股东以最大回报。
我们的愿景是“成为顾客、员工和经营伙伴的首选”。我们是宣言是 “为顾客提供物有所值的特色服务与创新产品，令顾客喜出望外”。
无论位于何地，四季都必须成为人们所认为的那种经营最好的酒店、度 假区及度假区游乐场所的公司。
专一化战略的竞争优势与风险
有问题吗？ Any Questions?
模块五 酒店的战略管理
模块小结
酒店战略的第一层次是基本战略。它是酒店经营者对酒店发展的总体目标作出的谋划和 根本对策,具有长期性、全局性、稳定性、竞争性的特点。基本战略是酒店经营思想的集中表 现,规定了酒店的发展方向。
酒店战略的第二层次是发展战略。根据酒店战略行为的特点,酒店的发展战略可以划分为 发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和多元化战略四种基本模式。酒店经营者可以通过 “ S W O T ” 分析法,选择适合本酒店的发展战略。在进行发展战略选择时,必须研究潜在加入者 的进入威胁、替代品威胁、购买者压力、供应商压力和产业内竞争五种基本力量的影响。